对网易“养猪模式”的传播学思考

周宏刚

2009年2月，网易CEO、广东省人大代表丁磊在广东省两会上发布了网易的养猪计划。网易将投资创办生猪养殖场，同时还计划创办一个养猪网，将有关生猪养殖的信息及养猪过程在网上全程公开。让更多的人通过网站学习养猪，了解养猪行业的动态，探索出一个可以提高食品安全保障、提供农村工作机会，又能全国推行的养猪流程和模式。

互联网作为新媒介的代表，如何服务农村，发展现代农业，引起了政府、企业家、学者的关注。网易已经公布的养猪模式，可以总结为“绿色养殖+网上互动+线下推广”。绿色养殖，就是学习西方的优良养猪方法，用科学的方式培养绿色和口感不错的农畜产品；网上互动，就是通过互联网把养猪的整个流程和数据全部公开，共同参与，使生产模式更为高效；线下推广，就是起到示范作用，可以帮助农民改进养殖方法。从传播学的角度看，网易的“养猪模式”主要有以下特点：

网易开创了一种新的赢利模式，为媒介持续投入农业奠定了基础

发展传播学认为，传播媒介既能推动社会的现代化转型，又可以推广新技术和新思想。问题的关键在于传播媒介如何介入，以什么样的姿态介入，是公益性的还是带有商业目的的，是主动的还是被动的等，这些因素最终决定着传播媒介能在多大程度上促进社会的发展。无论是英业达的“黄羊川模式”，还是网易的“养猪模式”，企业都要考虑到回报率的问题。“在资讯时代尚未开发的中国大西部，我们看到到处都布满商机，于是构思了‘千乡万才计划，要把黄羊川模式复制到一千个西部的城乡，从而雇用万名软件、英文、打字的西部人才。”①这是“黄羊川模式”的倡导者英业达集团副董事长温世仁对未来赢利的设想。这种赢利模式带有浓厚的乌托邦色彩，这也是“黄羊川模式”无法推广、以至于无果而终的一个主要原因。

网易的“养猪模式”不仅可以通过互联网传播先进的养猪理念，而且可以给网易带来丰厚的利润回报。网易的“实验养猪基地”一头猪的利润能达到700元到1000元。由此推算，1万头猪的利润可高达700万元到1000万元。网易的“养猪模式”使投资主体“有利可图”，解开了传媒在介入社会发展过程中的“死结”，即在保证一定的利润率的前提下倡导公益性，从而使传媒更积极、更主动地促进社会发展。

传播内容以市场需求为导向，更具针对性和科学性

传播什么样的信息才对农业或欠发达地区的发展有帮助，这是传媒必须考虑的问题。在传播内容方面，传媒既要从实际出发，考虑地区间的具体情况，又要以市场为导向，选择产业链长的项目。只有以市场为取向，将传统农业纳入市场轨道，才是促进农村发展的根本途径，这就要求传媒在信息的传播过程中要有“问题意识”。

从2007年4月开始，网易就开始研究农畜产品问题，考察了很多项目，其中包括樱桃、火龙果等等，但最终选择了产业链相对较长、产业带动更为明显的养猪业。选择养猪产业既可解决很多农村剩余劳动力的就业问题，又能帮助他们找到一条致富之路。更重要的是使养殖户可通过互联网直观地学到最先进的养殖技术和绿色养殖理念，了解养猪行业的动态。通过网易创办的养猪网，养殖户、消费者都可以就养猪发表自己的看法，在集思广益的基础上不断地摸索和优化养猪的流程，最后把成熟的方案公布在网上，供养殖户借鉴和模仿。

从传播方式分析，信息的传播更直观，有利于农业科技知识的普及

除建一个规模化的养猪场外，网易还办“养猪网”，提供养猪业的相关信息，倡导科学养殖、绿色养殖的理念，让更多的人从这个网站上学习养猪。网易的“实验养殖基地”是一个可供借鉴的“模板”，包括如何选择优质的猪种、如何收购无污染的饲料，如何对猪肉进行合理的储藏等等。同时，网易还将通过养猪网对养殖场的饲养过程实时直播。这使养殖户更易于掌握养猪知识。因为科技类信息本身理解起来就比较困难，要受到文化程度的制约。从文字的描述到实际的应用操作之间还有一段距离。而网易提供的实时直播，将使养猪知识变成直观的视频画面，“百闻不如一见”，视频传播有利于人们接受信息，具有很强的指导性和可操作性。如果说“黄羊川模式”解决的是互联网硬件设施如何入户的“最后一公里”问题，那么，网易的“养猪模式”则解决了科技知识从理论向操作转化的“最后一公里”问题。

从传播效果看，既能提升养猪行业的整体水平，又能确保食品安全

一方面，养殖户可以通过互联网学到最先进的养殖技术和绿色养殖理念，了解养猪行业的动态。通过养猪网这个开放的平台，养殖户、消费者都可以就养猪发表自己的看法，在集思广益的基础上不断地摸索和优化养猪的流程，最后，网易把成熟的方案公布在网上，供养殖户借鉴和模仿。

这样，从绿色养殖理念到具体的操作方式都能通过互联网传播出去，有助于提升养猪行业的整体水平。“希望通过我的努力，也像8年前投身游戏产业一样，把整个养猪产业的品质带动起来。然后把这种模式像麦当劳加盟模式一样向全国各地推广，带动当地农民一起致富。”网易CEO丁磊说，“实际上我们是想用我们的网络和资金方面的优势，努力去寻找一条有益于中国农业发展的路。”②

另一方面，近年来食品安全问题受到普遍关注。目前相对落后的生产流程使农产品质量得不到保障，消费者不得不去买有安全隐患的农产品。在网易的“养猪模式”中，消费者可以通过网络实时监控养猪过程，吃上放心肉，确保食品安全。

结语

怎样利用传媒促进欠发达地区和农业的发展，是我们应该始终关注的问题，对我国这样的发展中国家具有十分重要的意义。从英业达的“黄羊川模式”到网易的“养猪模式”，传媒自发的这种实践在不断寻求自身与社会发展之间互动的最佳模式，拓宽着我们的理论视野。

注释：

① 温世仁：《网络城乡——助黄羊川实现信息化梦想》，《中国创业投资与高科技》，2002年第12期

②程久龙：《丁磊“养猪”》，《21世纪经济报道》，http://www.21cbh.com/HTML/2009/2/18/HTML_XQYRM7A26JLG.html

（作者单位：西安财经学院文法学院)