突发公共事件公益广告的窘境

陶　杨

2008年，中国经历了年初的特大雪灾、5月的汶川大地震等天灾。面对一系列突发公共事件，我国的新闻媒体都给予高度关注。在大量的表现手法之中，公益广告作为一朵奇葩再次绽放。

然而，笔者发现这些公益广告大多将焦点放在突发公共事件发生之后全民拯救的行动上和全民团结的思想上。这类公益广告的运作模式大致是在突发公共事件发生之后立即进行大规模、高频率的真实再现和呼吁全民手拉手、心连心。在一番“狂轰乱炸”之后，它们尤如昙花一现消失了。

这是值得反思的，为什么如今我国的公益广告在面对突发公共事件时处于如此尴尬的境地？难道事件是突发的，公益广告也要实行“突发”式运作吗？

一

笔者认为，这一切的根源就是在我国特有的政治体制下，媒体为了谋求生存发展，走上了“政策跟风”的道路。一旦政府出台一个文件或指令, 媒体就追随而去，这就造成我国公益广告虚假的热闹景象。然而随着时间的流逝，人们对于之前事件的记忆渐渐淡去，公益广告又被人忽视。

有学者提出“正常的公益广告的运行模式应该是配合和谐社会建设，形成稳定长期的公益广告制作发布机制。央视奥运系列公益广告活动取得良好反响，且带动了各级媒体公益广告活动的高潮，它应在此基础上，继续发扬国家主流媒体引导舆论、注重社会公益的作用，将公益广告作为一项长期的事业来做。”①

针对突发公共事件的公益广告，不应该仅仅停留于全民思想的统一，也不只是呼吁全民要为国家、集体利益而奋斗，而应该教育全民在发生突发公共事件时如何面对，如何保护自己以达到最小的伤害。其实，这并不是在教育全民展现自己自私的一面，而是由小处见大利。笔者认为，从行动上给予公益广告预警和教育功能是十分重要的，其作用是潜移默化的。

二

就拿抗击“非典”来说，笔者认为，在“非典”逐渐远离的时候，要不断地警醒人们不能忘记它曾经带来的巨大伤害，要教育人们加强个人行为规范，如勤洗手、不随地吐痰等。

笔者在搜索资料时试图找到一个例子来佐证我国公益广告在抗击“非典”上给予了预警作用，却发现一个令人啼笑皆非的事情。由华泰保险公司与央视广告部联合制作的公益广告《抗击“非典”华泰保险篇》,将唐山大地震、1998年洪水、“非典”这三次灾害串连起来，呼唤人们在大好形势下也要有一定的灾难意识和“备灾”措施——积极投保。这条公益广告纯粹是保险公司的商业化宣传，在“备灾”方面并没有给予任何值得学习的知识。②

面对越来越多的突发公共事件，我国媒体也渐渐认识到公益广告的预警作用，只是这些公益广告像蜻蜓点水一般浮于表面，如同昙花一般瞬间即逝。对于去年5月的汶川大地震，央视用滚动字幕的方式播出了10条预防地震的小知识，随后播出了一个防震公益动画广告。然而，这些只持续了很短的一段时间。正如有人说的：“为什么我们不能将事关百姓安危冷暖的应急常识，做成公益广告制度化、常态化播出呢？要知道，改善民生、重视民生，才是最大的效益”。③

三

1997年《关于做好公益广告宣传的通知》中规定电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%，电视媒介在19:00～21:00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%。显然，由于缺乏法规的强制性与监督机制，在具体操作中并没有太严格的约束力。④

因此，要使我国公益广告真正走出窘境，除了建立相关的体制和法规，最关键的是如何平衡政府强制实行和媒体主动履行。从本质上看，我国公益广告的窘境是由于政府、媒体和公众都缺乏一定的公益广告意识造成的。因此，根本的就是从思想意识上找到解决这一困境的办法——加强社会公共意识，全社会对公益广告的关注度自然会相应地提高。

注释：

①陈元：《国内公益广告的发展思考——由央视奥运系列公益广告谈起》，《青年记者》，2008年5月下，第89页

②崔传祯：《电视公益广告运作实例》，《沟通与传播》，2004年第1期，第87页

③陈文祥：《由防震常识想到公益广告》，《党政干部学刊》，2008年第7期，第65页

④郑文华：《好雨知时节，当春乃发生——论电视公益广告在我国的发展历程》，《声屏世界》，2004年第1期，第12页

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）