苏州夜间旅游开发探析

刘卉妍　孙厚琴

摘 要：近几年，城市夜间旅游的开发悄然兴起，夜间旅游被普遍认为是提升旅游者审美情趣，丰富旅游体验和拉动夜经济发展的重要途径。文章首先简介夜间旅游的概念、类型、特点、开发意义及成功案例，然后以历史文化名城苏州为例，结合问卷调查及实地考察结果，分析苏州夜间旅游开发存在的问题，提出了苏州夜间旅游发展的目标及“行在苏州——吴文化的体验与探索”的夜间旅游主题定位，并从旅游吸引物、旅游宣传和配套服务三方面提出苏州夜间旅游开发的改进对策。

关键词：夜间旅游 苏州 旅游资源开发

中图分类号:F590.7 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2009)06-255-02

一、引言

伴随着经济的增长及人们对夜生活的日益热衷，夜间旅游孕育而生。夜间旅游通常指入夜之后的旅游，时间集中于傍晚到深夜约5小时时间段内。目前，按照开发模式，夜间旅游产品可分为以观看景区表演为主的开发模式、以夜色下的城市景观（或旅游景观）为卖点的开发模式、以旅游地夜消费为主的参与型开发模式和综合开发模式。近年来，国内外已有诸多旅游目的地走在了夜间旅游开发的前列，比如首尔、新加坡、桂林、南京、丽江等城市。尽管各地开发模式不尽相同，但殊途同归，皆从单纯的日间旅游转变为全天候的旅游产品开发。

夜间旅游与日间旅游有较大差异，它主要有三个特点：第一，夜游源于环境的变化而产生了特殊的审美体验。旅游审美对象于夜间具有独特的色彩、线条、音响、温度等，多种因素统一起来，形成特殊的对比调和度和节奏韵律，给人一种独特的空间感。第二，由于作息限制，夜间旅游更倾向休闲化和娱乐化，所以，夜晚我们常见到许多人流连酒吧、咖啡馆、剧院等休闲娱乐场所。第三，由于公共交通、灯光照明等基础设施的限制，大多数夜间旅游的空间和时间活动范围都没有日间旅游大，这在一定程度上也成为了夜间旅游的限制性因素。对于历史文化名城，夜间旅游还离不开人文性和历史性，这两个特点与其他特点交织在一起，赋予了历史文化名城夜间旅游的特殊韵味，使之有别于一般城市夜晚的灯红酒绿和动感十足。历史文化名城的夜间旅游需因循城市的历史脉络和文化积淀，给人古朴和雅致的印象。夜间旅游的开发对于旅游者和目的地都有着重要意义。夜间旅游将旅游从日间延伸到了夜晚，使旅游者有更多机会了解城市、体味城市。对本地居民而言, 夜间旅游满足了人们的休闲娱乐需求，并引领人们走向自然，走向历史。对于目的地，夜间旅游可以重塑旅游地的形象，展现其更具魅力和活力的一面；而夜间旅游带来的消费活动可以带来庞大的经济效应，以旅游所带动的餐饮、购物、娱乐、休闲、健身等几大消费领域将成为夜经济的主力军。

二、夜间旅游开发的成功案例

纵观国内外与苏州类似的旅游目的地，已有一些推出了经典的夜间旅游产品，本文仅举同为历史文化名城和风景游览城市的南京和桂林为例，作为借鉴。

1984年南京开始开发建设以夫子庙古建筑群为中心景区的十里秦淮风光带。随后，南京市对散落的民间风味小吃发掘整理，在继承传统特色的基础上进行创新，形成了以“秦淮八绝”为代表的秦淮风味小吃。秦淮小吃具有浓郁地方特色和文化氛围，体现了饮食和文化的精美结合，对中外游客产生着深远的吸引力。餐饮成为了南京夜间旅游的精髓和招牌，现在，半数以上的市民和外地游客都选择夜游夫子庙，餐饮的经济效应显著。总之，南京以餐饮为核心，以夫子庙、秦淮河为精品，打造出集观光、购物、娱乐为一体的休闲夜游。桂林则以表演为核心开发夜间旅游，突破了多年来给人形成的山水观光的旅游形象定式。

三、苏州夜间旅游产品现状分析

苏州是著名的历史文化名城，拥有深厚的吴文化底蕴和独特的文化氛围, 是长三角地区重要的旅游城市。但周边城市的大力发展, 使苏州传统旅游产品的相对优势受到越来越大的挑战。研究发现, 苏州作为独立旅游目的地的地位相对下降, 而作为过境目的地的地位相对上升。国际旅游市场在南京、上海的平均停留天数明显高于苏州，尽管这与苏、沪、宁三地的交通、住宿接待条件等因素具有一定关系，但苏州夜间旅游开发落后于沪宁也是不可回避的原因。因此，对苏州来说，夜间旅游的开发不失为丰富观览内容，丰富旅游者夜间生活，增加旅游收入和提高独立旅游目的地地位的重要方式。

为了了解苏州夜间旅游的发展现状，笔者进行了实地考察（包括问卷调查和访谈）并通过网络搜集了部分二手资料。其中，问卷调查和访谈于2008年11月上旬进行，此时正值苏州旅游旺季，也是适合夜间旅游的时节。调查对象为74名在苏州旅游的游客，其中男性占56.9%，女性占43.1%；年龄15-24岁占25.0%，25-44岁占51.4%，45-64岁占19.4%，65岁以上占4.2%；客源地我国大陆占81.9%，我国香港占1.4%，我国台湾占6.9%，其他国家和地区占9.7%；组织形式跟团游占16.7%，自助游占72.2%，其他形式11.1%；停留天数1天31.0%，2天及2天以上69.0%。调查地点为苏州五个景区——虎丘、狮子林、观前玄妙观、山塘街和苏州博物馆。问卷及访谈内容主要涉及苏州夜间旅游的活动偏好、产品吸引力、整体印象、信息来源、服务质量和总体满意度等。根据考察的结果，笔者进行了苏州夜间旅游的开发潜力分析和存在问题分析。

1.苏州夜间旅游开发潜力分析。长期以来以传统观光为主要产品的苏州，近来才陆续出现为数不多的夜间旅游产品，开发潜力巨大。首先，苏州市拥有大量的国内和海外客源，2008年国内和入境游客接待量分别达到570万人次和218万人次。根据2006中国国际旅游交易会上苏州参展团对2000余名中外参展商及市民进行了书面旅游调查，无论是入境游客还是国内游客，对“夜苏州”都有浓厚的兴趣。其中，近100%的省外游客（除上海市民）选择在苏州过夜，过夜天数基本为1到3晚。在被调查的入境游客中，亚洲游客占48%，欧美游客占52%，他们中约有98%都愿意在苏过夜，天数为1到3晚。而根据笔者所做的问卷调查，87.5%的受访者表示会在旅游时参与夜间旅游活动，说明苏州夜间旅游的需求是真实而大量存在的，只要旅游目的地能够提供足够吸引的产品，夜间旅游就可能发展起来。第二，苏州作为一座历史文化名城，人文历史资源丰富，文化底蕴深，遗存多，且保护较好。所以，可以利用这些资源进一步开发夜间旅游，比如张继的《枫桥夜泊》中提到的“江枫渔火对愁眠”的意境可以加以借用做夜游的文章。第三，苏州目前已有两三个知名度较高的夜间旅游产品，比如夜游环城河、网师园夜花园、夜游山塘古街等，这些产品可以作为品牌继续推广，对苏州夜间旅游的整体发展可以起到拉动作用。

2.苏州夜间旅游发展存在问题分析。尽管潜力巨大，苏州夜间旅游目前仍存在较多问题，综合调查及访谈结果，主要有以下几方面：（1）定位不突出。大多数夜间旅游产品只是日间旅游的延伸和附属，没有给夜间旅游在苏州大旅游格局中一个独立的、突出的定位。而事实上，夜间旅游完全有可能做大规模作出品牌，比如我国的台北夜市，是台北乃至台湾地区旅游的主打产品之一，我国港澳及欧美游客皆慕名而来。近两年，苏州考虑到市场需求的变化及自身的可持续发展，已陆续推出乡村旅游、生态旅游等新兴形式的旅游，但夜间旅游作为一块短板仍然没有得到相关部门的足够重视，呈现出有亮点无定位的局面。（2）主题不鲜明。正如前文所言，几乎所有成功的夜间旅游开发都有一个经过提炼的吸引人的主题，而这个主题正是核心竞争力，比如南京的餐饮，桂林的表演。没有主题的夜间旅游只能成为昙花一现的亮点，不足以支撑长时间的市场需求。苏州的夜间旅游缺乏既融合城市夜景，又烘托吴地文化的鲜明主题来对产品进行整合。（3）开发层次低。苏州夜间旅游产品目前仍处在浅层的开发状态，大部分只是日间旅游的简单延伸，没有深刻挖掘夜晚独特的审美价值，也没有形成夜旅游所带动的夜经济及整个城市活力的提升。受访者对购物、餐饮、表演等较为普遍的夜间旅游活动选择较少，尽管调查对象来源地的不同会使结果产生偏颇，但也可从一定程度上反映了苏州在购物、特色餐饮、表演等方面的欠缺，令游客的需求无法得到满足。另外，产品与周边旅游目的地分异度较差，苏州特色不够鲜明。（4）营销推广不足。苏州夜间旅游除个别产品（如网师园夜游、寒山寺敲钟、环城河游船）知名度较高外，大部分知名度不高，一般只在区域甚至是市域内为人知晓。问卷调查中发现，有26位受访者苏州夜间旅游产品的信息来源于媒体介绍，25位来自亲朋好友推介，9位来自旅行社介绍，20位通过其他途径，说明媒体（电视、杂志、网络等）营销的重要性。尤其对于海外旅游者，他们惯于出游前通过网络搜索目的地的相关信息，然后做出旅行决策。许多旅游目的地都已将夜间旅游作为一个单列项目放在其门户网站和宣传推介会上进行营销，苏州这点还很欠缺。（5）配套设施不完善。前面提到，由于时间关系夜间旅游的发展具有一定的限制性条件，这就需要完善的配套设施和人性化的服务予以支持。在调查中，分别有48.6%和31.9%的受访者认为交通和安全是他们夜间出游的影响因素，如果交通不便利畅达（尤其是市区周边景区与市区之间），游客的人身安全得不到保障，就会极大地限制他们的出游热情，而且短期内得不到缓解。目前，苏州夜间许多公交线路停运较早，且没有也夜晚旅游专线，这给许多有意夜晚出行的散客带来许多不便。

四、苏州夜间旅游的发展对策与建议

1.战略目标。苏州夜间旅游的发展应建构在苏州整体旅游发展战略基础上，并为实现苏州整体旅游发展战略而服务。目前，苏州已确定了以古典园林为标志、千年古城为依托、水乡古镇为特色、太湖风光为重点、吴文化为内涵、现代旅游为补充，集观光游览、度假休闲、考古探幽、文化娱乐为一体的旅游总体定位。结合这个定位，笔者认为苏州夜间旅游的发展应具备如下三个目标：一是提高夜间旅游作为一种旅游资源开发形式的独立性，使其达到一个全新的高度即成为苏州大旅游格局中一支新兴力量。二是营造一个具有苏州地方特色的夜间旅游氛围，提升旅游者夜间旅游者的旅游体验。通过产品的创新和可持续的发展使苏州夜间旅游在较长时期内吸引游客，通过优质的服务和产品提高旅游者的满意度。三是通过多途径的宣传管道扩大提高公众对苏州夜间旅游的认知度；提高苏州夜间旅游的市场占有率，在区域内保持夜间旅游产品的竞争力。

2.发展对策与开发建议。（1）苏州夜间旅游的主题定位。夜间旅游的开发首先需要有一个整体的主题定位，为其提取精髓。笔者建议将苏州夜间旅游的主题定位为“行在苏州——吴文化的体验与探索”。古人云，知易行难，知行合一，在历史文化名城旅游的重要目的之一就是要挖掘和体验地方文化，要做到这一点，除了需要景点介绍和导游的讲解，还要游客自己去发现和探索，并从中找到属于自己的体验乐趣。而对于一个城市来说，夜幕下，更能还原本色，夜晚是本地居民和外地游客近距离接触和感受其人文气息和历史文化的窗口。因此，综合来看，体验探索吴文化契合了苏州历史文化名城的背景，因为苏州是吴文化的发源地，吴文化在2000多年的历史中创造出了水巷风貌的古城、古典园林、丝绸、苏绣等物质成果，还创造出了昆曲，吴门画派，桃花坞木刻年画等非物质成果，所以吴文化的体验探索足以整合苏州夜间旅游。另外，夜旅游以文化为主题的还很少被提及，可形成差异化定位。结合夜间旅游的主题定位，还需要从旅游吸引物、营销、配套服务三个方面进行提升和改进。（2）旅游吸引物的设计。对于苏州夜间旅游吸引物的设计，笔者有如下建议：①以河道、街道和巷道为载体，将旅游产品串联。水巷风貌是苏州的特色，也是吴文化的特色，根据笔者的问卷调查及访谈，有70.8%和23.6%的受访者偏好夜游步行街和乘船游河，游客对二者的认知度和认同度都较高。但是传统的日间游线路没有予以侧重，因此，夜游可弥补日间园林游线路的单一刻板，使人体验到较为完整的吴文化风韵。并且，夜晚的河道在仿古路灯的照映下波光粼粼，更加醉人，夜晚的街道在入夜之后愈发繁华喧嚣，夜晚的小巷给人带来的则是幽静神秘之感。所以，夜游河、街、巷别有一番韵味，既符合夜间旅游休闲化、人文化的特点，又切合行在苏州、探索文化的主题。具体设计时，水路仍以游船游览方式为主，但河道应由环城河逐渐拓展到其他分支河道，让游客在船上就可以触摸到小桥和河岸，减少距离感。街道以观前街、山塘街、十全街和平江历史街区四条街为主。四条街各有特色，观前街是集餐饮、娱乐、购物和观光为一体的综合休闲商业街，也是目前名气最大的；山塘街长约七里，水陆并行，是苏州市域范围内最能展现水乡风情的街道，以观光和旅游纪念品购物为主；十全街古朴宁静，以酒吧和网师园著称；平江历史街区最后开发，以观光、住宿、餐饮为主，适合夜间漫步。小巷之前往往被忽视，但它如同北方的胡同，承载着文化，所以小巷是下一步开发的亮点，开发对象主要有滚绣坊、王长河头小巷、伍子胥弄、王洗马巷、庙堂巷和钮家巷。这些小巷都跟苏州历史上的著名人物或事物有关，夜游古巷，使人仿佛穿越历史，与古人对话。②串联线路要有丰富的旅游产品相匹配，使之形成点线结合的夜间旅游产品体系。所以未来苏州需要深入挖掘，将更多的自然和人文旅游资源开发成夜间旅游产品。如吴地素来有丰富多彩的民俗活动，如清明“山塘看会”、4月14“轧神仙”、5月端午“龙舟竞渡”、6月24“赏荷观莲”、7月15“虎丘中元庙会”、8月“山塘灯船”等等，这些民俗节庆活动都可在夜晚进行。苏州迄今还未有知名的民俗活动出现，恰好可以乘夜游之机，将一些精品民俗活动推广开来。③目标市场选择。根据问卷调查，笔者认为大致可从年龄、性别和客源地来对苏州夜间旅游市场进行细分。中青年仍然是夜间旅游市场的主力军，这个市场更注重旅游体验和个性化服务。相比之下，中老年市场通常选择体力消耗较少的活动，所以，可以针对性地安排一些如品茗听曲这类的休闲活动；男性旅游者偏好观看表演和乘游船，因此，应有针对性地开发适合于男性消费者的演出产品和游船活动，女性旅游者偏好购物，故应增加女性偏爱的商品种类和展销活动，吸引女性消费者的眼球；对于国内旅游者，应从挖掘吴地文化的内涵入手设计旅游产品，而对于海外游客，则应提升旅游服务的质量，如加强夜间旅游产品的翻译和讲解。④整合旅游线路。尽管目前来自长三角地区的散客比例较大，但中长线团队游客的消费需求仍不可小视。目前，在华东五市游线路中，基本没有苏州夜游的项目，而苏州一地多日游的线路，也仅仅有网师园夜游和环城河夜游两个项目，所以对于团队游客，需要旅行社把夜间旅游编排到旅游线路中去。而对于散客，可以在苏州旅游的门户网站或自助游书籍等媒体上提供一些可供旅游者自主选择的夜间旅游线路，并配以景点游览时间、周边交通、住宿、餐饮等情况的清晰介绍，以方便散客夜间出行。（3）旅游宣传。实现苏州夜间旅游开发的战略目标，还需要成功的宣传。有力的宣传可在短时期内提高苏州夜间旅游的知名度。首先，以旧带新，利用被大众旅游者认可、知名度高的产品，如夜游环城河、夜游网师园等制造品牌效应，并适时向市场推陈出新。其次，可以广泛利用媒体营销，如在苏州城市宣传片及推介海报中添加一些夜间旅游场景，让观看到的人对苏州夜间旅游产生初步的好感和向往。此外，还可以运用节事营销，将在苏州举办的大型节事活动或其开闭幕式放在晚间户外进行，比如最近几年的苏州国际旅游节的开幕式都是在晚间举行，这是把苏州的夜间旅游推向世人的绝佳机会。（4）配套服务。一方面，景区、购物、餐饮、金融、商业等场所提供延时服务。另一方面，交通、安全（包括照明）等要素要对夜间旅游予以支持。首先，延长公共交通工具的运营时间，提供多种可供选择的交通工具（如观光巴士、可租借自行车等），规范现有交通工具的秩序；安全方面，加强各景点、休闲娱乐场所及其周边的治安管理，保证游客人身和财产安全；照明方面，尤其是亮化工程，在注重艺术性的同时要注意节能。

五、结语

夜间旅游作为一种渐成规模的旅游形式，越来越受到旅游者和旅游规划人员的追捧，它不但打破了旅游只能在白天进行的束缚，丰富了旅游者的体验，也让目的地看到了发展夜间旅游对夜经济的推动。不过，夜间旅游的开发不能千篇一律，现代的大都会可以用娱乐业使其成为“不夜城”，而以苏州为代表的历史文化名城可以将文化元素渗透在夜间旅游中，提炼出具有吸引力的主题，并围绕该主题开发系列产品，配之以有力的营销和完善的服务，从而形成一种更具审美效果的夜间旅游模式，使之成为未来一段时期内城市旅游产品体系中一个不可忽视的生力军。

参考文献:

1.文彤.城市夜间旅游产品研究[J].城市问题，2007（8）

2.曹新向.发展我国城市夜间旅游的对策研究[J].经济问题探索，2008（8）

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4.宋雪茜.苏轼夜游及其对现代夜间旅游审美的启示[J].四川师范大学硕士学位论文，2005

5.陈来生.苏州大旅游格局的构建与旅游要素建设.2006

（作者单位：华东师范大学旅游学系 上海 200241）

（责编：贾伟）