对“体育营销”概念的二元解读

刘　璞

摘 要：随着2008年北京奥运的圆满落幕，针对“体育营销”的讨论日趋高涨。那么，究竟什么是“体育营销”，我们如何正确地理解这一概念显得尤为重要。文章通过结合相关事件的回放，运用经济学理论对“体育营销”这一概念进行二元解读。

关键词：体育营销 体育产业营销 二元解读

中图分类号：G80 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-245-02

有关体育营销的实践活动早已展开，成功的案例也层出不穷，但我国学术界对于这一概念的解说具体是什么样的，通过在“GOOGLE”中搜索对“体育营销”这一领域研究的相关专著，国外有：美国肯·卡瑟的“体育与娱乐营销”（电子工业出版社，2002.7）；美国布伦达·G·匹兹、戴维·K·斯托特勒的“体育营销原理与实务(第2版)”（辽宁科技出版社）；美国马修·D·尚克的“体育营销学——战略性观点（第2版）”（清华大学出版社，2003.3）；澳大利亚戴维·希伯里的“体育营销学（第2版）”（清华大学出版社，2004.7）；美国斯特德曼·格雷厄姆的“体育营销指南（第2版）”（中信出版社，2003.4）等等。国内有：张保华的“现代体育营销学”（中山大学出版社）；赵长杰的“现代体育营销学”（北京体育大学出版社，2004.11）。国内这些体育营销专著中对于“体育营销”概念的解说，基本是来源于美国马修·D·尚克的“体育营销学——战略性观点（第2版）”一书，虽然做了一定深度的解释，但理解起来还是比较抽象，没有系统地对“体育营销”这一概念进行阐释。通过浏览在“中国期刊网全文数据库”（CJFD）中搜索自1994年以来关于体育营销的研究文献，发现大部分研究者们都认识到“体育营销”的概念含有两个方面的内容，但他们一般仅就一个方面进行讨论,且存在着较多不同的观点，所运用到的营销理论和经济学研究方法也各不相同，不少地方仍处于模糊的边缘状态。由此产生了“通过结合相关事件，运用相关经济学理论对这一概念的两个方面进行二元解读，力图从全新的视角来把握‘体育营销概念”的想法，即穿过这些纷繁的现象来透视“体育营销”可以较为全面地认识这一概念，有利于理论研究的开展。

一、我国体育营销事件的历史回放

1.“东方魔水”，我国体育营销的开山之作。在第23届洛杉矶奥运会上，首次派团出征的中国代表团格外引人注目，继许海峰一枪实现零的突破以后，中国队连续获得了15块金牌。中国女排更是所向披靡，在以3比0战胜美国队的第二天，一名日本记者像哥伦布发现了新大陆一样，在《日本东京新闻》刊出了一条充满神秘的新闻：“在中国队加快出击的背后，有一种魔水在起作用，这是一种新的饮料，今后世界各国努力分析这种‘妙药的成份，并很可能在运动饮料方面引起一场革命。”健力宝随之名声大噪，被多国记者冠以“中国魔水”之称。

中国第一次参加奥运会的契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。健力宝公司的成功，是中国最早、且最成功的体育营销开山之作，从此也兴起了国内外企业支持中国体育事业的公关热潮。

2.我国体育营销事件的相关链接。

（1）柯达公司巧借亚运会踏入中国市场。1990年亚运会的成功召开，使中国企业目睹了体育营销的魅力，1990年柯达公司借助中国召开亚运会的社会契机，进行政府公关，成为亚运会的主要赞助商之一，柯达胶卷也成为亚运会的指定胶卷，柯达公司向所有亚运会新闻记者免费提供胶卷。随着亚运盛会的顺利召开，所有的有柯达胶卷拍摄成像的新闻图片，随着新闻媒体在中国迅速传播，同时通过摄影记者的使用，真正体验了柯达胶卷的品质，后来成为专业摄影师的首选胶卷，柯达品牌的专业地位从此得以树立，随着柯达的市场推进，以及专业人士的传播，柯达品牌成为大众消费者的喜爱的品牌，其品牌的传播也体现更加生活化。紧接着柯达开始实施全面的市场推进，采取有效的机制，开始建立柯达专业店，短短的数年时间，柯达在中国的专业店就达到18000家之多，而且瓜分了富士市场的大半江山，成为市场的绝对统帅，后来乐凯也几度想保住品牌，开始模仿柯达改变包装形象，推出大尺寸相片，开始建立自己的连锁店，都没有达到预期的效果，市场节节溃败。惨败的富士后来为重新占据市场，开始卷土重来，力邀郭富成为品牌形象代言人，更显品牌青春亮丽色彩，强调新一代产品的真色彩，可惜富士并未能再现当年天王的景象，面对柯达的市场壁垒回天无术，又一次陷入沉没。

（2）“金六福”巧借体育促产品。2002年金六福针对国足世界杯出线这一事件，除了赞助成为“国足出线唯一庆功酒”之外，还设计出了国足出线9999樽珍藏酒，将体育与产品结合起来，尽管该酒定价每樽2万元，但仍被全国2000余家经销商订购一空。因此，体育营销销售的不是产品，而是体育文化，产品是有价的，但文化却是无价的。

（3）“农夫山泉阳光工程”提升品牌内涵。在2008年世界杯开赛前后，一项由企业倡导的、旨在帮助中小学校完善体育器材装备的捐赠活动在全国展开，这就是农夫山泉公司和国家体育总局主办的“农夫山泉阳光工程”。该工程面向贫困地区的基础体育事业，计划从2002年到2008年北京奥运会开幕，为期7年，每年捐赠价值达500万元的体育器材。每年区区500万元，比起健力宝21天3100万来说，少之又少，但“农夫山泉阳光工程”的意义要远远高于世界杯上的“烧钱运动”。农夫山泉的这个活动获得了全国新闻媒体一系列的宣传和赞扬，依靠体育营销，赋予了“农夫山泉”健康积极的、富有亲和力的品牌内涵。农夫山泉是借助1998年世界杯足球赛发展起来的，多年来，该企业一直走体育营销之路，把体育营销真正作为企业的指导思想，长期地、持续地、整体地贯彻。

2008年，以北京奥运为契机，中国企业已经开始制定将“体育赞助”作为建立品牌的重要营销策略的计划，逐步进军全球的顶级体育赛事。中石化独家冠名F1上海站比赛；联想成功签约IOC（国际奥委会），成为奥运会全球合作伙伴；海尔冠名澳大利亚老虎队以及“BenQ”明基赞助欧锦赛。“体育营销”以前所未有的热度迅速获得商家和媒体的垂青。如果单单凭借这些体育营销的事件来理解认识它的话，应该是比较片面的。那么，到底什么是“体育营销”呢？

二、“体育营销”概念的国内外学者释义归纳

体育营销的事件频频发生，成功案例屡见不鲜，但什么是“体育营销”呢？国内外的学者是如何阐述它的呢？

“体育营销”最早发生在西方，他们对此的研究早于我们，他们对这一概念的解释，应该要属美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中所阐述的最具概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”①。这个解释言简意赅，比较容易理解。也是被国内学者转引最多的。

那么，国内学者又是如何理解这一概念的呢？通过检索中国期刊网全文数据库，查阅国内相关专著和文献，发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”，他是这样解释的：“体育营销又是一个什么概念呢？可以有两种理解，一种是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品让目标消费者接纳，实现其价值；另一种则是以企业为主体的体育营销，企业借助体育使产品能够更好地满足现实和潜在的需求，这两种意义上的体育本质是一致的”②。近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释，其中以发表在《产业观察》2004年第6期，田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性：“体育营销是一种战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销既包括把体育作为商品销售的体育产业营销，还包括企业通过体育来进行的市场营销。体育营销具有长期性、系统性和文化性的特点。体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，与消费者针对体育产生共鸣的情感。”③

三、对“体育营销”概念的二元解读

从上面的归纳可以看出，不管是国内学者还是国外学者，对“体育营销”这一概念包含有两个方面：一是体育产品营销或体育产业营销；二是借助于体育而进行的非体育产品营销或企业通过体育来进行的市场营销）都达成了共识。下面试图借用经济学理论或模型来分别解读这两个方面，以进一步认识“体育营销”。

1.一元：借用价值链模型与微笑曲线理论解读“体育产业营销”。企业价值链模型是美国管理学专家、著名的“竞争三部曲”（即“竞争战略”、“竞争优势”、“国家竞争优势”三本重要专著）的作者、哈佛大学教授迈克尔·波特于1985年提出来的，目前已成为跨国公司进行战略规划、特别是企业竞争态势分析的重要法宝。波特在上述模型中不仅着重分析单个企业内部的价值链联系，更将价值链的左右端延伸至整个行业的上游的研发、工业设计，中游的生产、制造与总装，下游的促销、分销以及售后服务的全过程中，阐明了由于上、下游具有很大的附加价值空间，以及扩大上下游增值空间对形成企业核心竞争力的重大意义。

波特的上述模型也同样适用于体育产业中，随着体育产业化进程的不断推进，在波特模型的基础上，将会演进成一条美丽的“微笑曲线”，上图就是对这条“微笑曲线”的简要图解说明，在上图中，A-A是某一体育产业不断发展成熟之后所形成的微笑曲线。之所以会形成有如人类面部微笑的形状，是由于上、中、下游部分不同的附加价值而产生的，在中游的生产制造部分，其附加价值最低、利润空间也最小，而在上游的研究开发与设计或下游的营销与售后服务，则附加价值较高，利润空间也较大。以体育竞技表演服务产品为代表的体育产业开始都是从微笑曲线中部，也即制造生产的部分切入，在取得足够的生产制造经验和技术，累积了一定的资金实力后，必须向微笑曲线的左、右两端，也就是上游的研究开发、设计和下游的营销与服务逐步扩展，才能通过扩大附加价值及利润空间来保持竞争优势。“体育产业营销”就是体育产业发展到一定程度以后所必须考虑的重要下游攻略之一。

2.二元：运用产业经济学中的产品差别化理论解读“借由体育而进行的非体育产业的营销”。产品差别化，是指“企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的”④。产品差异化是一种有效的非价格竞争手段。它的意义在于通过让顾客感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格。企业制造产品差异的途径非常多，例如设计与众不同的产品外观、包装，赋予不同的品牌，提供特殊的服务，创造不同的分销渠道，或者是新颖独特的产品广告和促销活动。“体育营销”就是企业制造产品差异的途径之一。

由于体育项目本身具有独特的品牌联想，体育营销具有很强的排它性特点（不像常规媒体那样，只要媒体有时段，即使是竞争对手也可以有机会一起呈现），即在某一个体育项目中，同行业通常只允许一家企业参与，从而令该企业获得独占性的资源；体育资源本身可以提供一个营销平台，所以越来越多的企业青睐于使用“体育营销”这一产品差别化的手段。“借由体育而进行的非体育产业的营销”就是基于这样的产品差别化策略应运而生的。

四、结论

以上对“体育营销”概念的二元解读，目的不是将“体育营销”概念中包含的“体育产业营销”和“借由体育而进行的非体育产业的营销”两个方面对立起来，而是通过运用相关的经济学理论来阐释这两个方面，使其在概念的理解上更加透彻，便于研究工作的开展。实际上，这二元之间存在着千丝万缕的紧密联系，对于它们之间究竟存在何种联系、如何使二者相互促进将是非常值得研究的问题。

注释：

①朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11)

②汪旭.略谈体育营销[J].经贸导刊,1997(5)

③田野.重在参[育]（上）[J].产业观察，2004（6）

④苏东水.产业经济学[M].高等教育出版社，2000

（作者单位：湖北师范学院体育学院 湖北黄石 435002）

（责编：若佳）