广东工商企业战略定位应用研究

徐　跃

摘 要：广东工商企业在全球金融危机影响下，陷入竞争误区的主要原因是方法的持续改进重于工商企业战略定位；在竞争上，产品及服务模仿重于创新。广东工商企业再次腾飞，需要重新进行战略定位，要建立自己具有竞争优势的战略定位，并且在进行运营活动时，选择适当的活动以便在“能够做的”和“可能做的”之间进行匹配（fit），也称配称。从战略定位开始，围绕着目标顾客的特点创造匹配的经营特色，从可持续发展战略定位考虑，应懂得定位的取舍。

关键词：战略定位配称 交易型客户 关系型客户

中图分类号：F270 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2009）06-231-03

一、广东工商企业陷入竞争误区的主要原因

广东工商企业在全球金融危机影响下，订单减少，国内需求不足，大批企业处于半停产、停产状态，产品销量下降，工商企业举步维艰，工商企业的竞争优势锐减。究其原因，第一，全球金融危机的大环境影响。第二，许多工商企业在战略实践中，尤其是在如何获得工商企业的竞争优势方面，产生了一些认识上与行为上的竞争误区。在工商企业战略管理实践中，方法重于方向，过分注重于市场调研这一工具，方法的持续改进代替了战略方向的坚持。第三，模仿重于创新，广东的大多数工商企业经营方向还是沿袭改革开放初期的“三来一补”加工贸易，大量模仿制造国内外需要的产品及服务，而轻视了最为重要的，也是具有高附加值的创新技术的应用及知识产权的拥有。第四，工商企业之间相互竞争重于相互合作，缺少了工商企业之间的信息沟通与交流，丧失了相互合作带来的商机。第五，注重劳动力价值创造的原始积累，而忽视了技术、创新与知识产权等高附加值的创新及应用。正是由于这些原因，广东的工商企业失去了持续发展的竞争优势，从而面临着生存的危机。

1.广东工商企业在战略实践中，方法重于工商企业战略定位。在广东工商企业战略实践中，更注重于提高运营效率，为了提高运营效率，公司与企业不断寻求产品及服务的质量改进、生产组织的改进、运作流程的再造。但是，运营效率不能代替战略定位，战略定位是工商企业科学发展与生存的方向，如果战略定位发生错误，则运营效率再高，在市场竞争中，也避免不了被淘汰的命运。20世纪80年代，以哈佛商学院的迈克尔·E·波特（Michael E Porter）为代表的战略定位学派（positioning school）认为，战略定位（strategic positioning）是工商企业竞争战略的核心内容，形成竞争战略的实质就是要在工商企业与环境之间建立联系。尽管工商企业的环境范围非常广泛，包含着历史的、社会的、文化的、政治的、经济的等各种因素，但工商企业最为关键的是，是否加强了与合作伙伴与独立营销商的管道合作，是否进一步提升了产品与业务的咨询服务，是否扩大了行业区域的覆盖。

综观广东的工商企业，大多数以运营效率代替战略目标，虽然一些工商企业在运用这些工具的时候，在经济大发展的大环境下，获得了明显的效果。但是，随着这次全球性金融危机及国内外需求的萎缩，这些工商企业首当其冲地陷入了新的危机之中。究其原因，正是这些工商企业只是特别关注了运作方法的持续改进，并未保证工商企业获得和保持国内外竞争的优势，以及进行工商企业的战略定位，亦即经营方向才是工商企业的最重要的事情。

2.产品及服务模仿重于创新。改革开放30年来，虽然广东工商企业为国家创造了巨大的财富，但是，相对于“长三角”的工商企业来说，广东的工商企业在创新能力方面相对偏弱。“三来一补”，以及跟风模仿，使得许多工商企业之间进行竞争产生了许多不良后果，其中包括：产品及服务定位趋于相似或相同，同类产品或服务在性能、寿命、安全卫生性、性价比以及经营理念，目标顾客的细分上，及文化背景上区别不大，更可悲的是，广东的餐饮业名牌排行榜上，竟然无一老字号餐饮企业。同时,产品的销售对象及分销管道也千篇一律，售后服务还是停留在“质量三包，送货上门”上，对定点维修承诺形同虚设，在质量保修单上的维修服务点准确性差，有的维修点已迁移或关闭，或整合。对消费者及潜在消费者来说，存在巨大顾虑，严重影响了广东工商企业的信用。在市场定位上，只是考虑工商企业的愿望，而未考虑目标顾客群的利益与愿望，造成目标顾客群的针对性错乱。再者,广东的工商企业为了吸引顾客，为了从异类商品的潜在顾客中争取顾客，大打价格战、广告战，使许多行业陷入到恶性竞争循环之中，削弱了广东的工商企业在本土、本国以及国际上的竞争优势。

二、广东工商企业再次腾飞，重新进行战略定位是关键

广东工商企业提供的商品与服务及其与客户之间的关系是广东工商企业战略定位的两个至关重要的维度。有效的战略定位是广东工商企业长期成功的关键要素，而且广东的工商企业提供的商品及服务与客户关系是企业发现机会的两个重要的战略领域。从广东工商企业组织内部的关系及目标顾客需求的变化，需要广东工商企业重新重视及建立、评估自己的战略定位。因为工商企业的战略目标是为了使其获得成功，成功的必要条件是工商企业是否具有了同行业中有相对价值较高的竞争地位，并且动态地较其它竞争对手有持续的竞争优势。综观广东的工商企业，要想在同行业中获得持续竞争优势，必须走“成本优势”战略定位或“特色优势”战略定位这两个战略定位中的一个战略，如何选择优势类型是广东工商企业战略定位的基本内容，而竞争区域，范围的大小，决定了广东工商企业战略定位的重要内容。

在全球性金融危机的影响下，广东的工商企业依托成本优势走外向型发展的道路受阻，在国内需求不足的情况下，工商企业之间的竞争更为激烈。在竞争中，只有努力培育自己的核心竞争力，形成持续、稳定的竞争优势的工商企业，才能在下一个经济周期中腾飞。

广东工商企业要建立自己具有竞争优势的战略定位，必须要有一整套切实可行的理论指导。战略定位起源于安德鲁斯的研究，工商企业竞争战略的理论框架是由安德鲁斯所构想的。在安德鲁斯的SWOT 分析框架中，其中S是指工商企业的强项（Strength）,W是指工商企业的弱项（Weakness）,O是指环境提供的机会（Opportunity），T是指环境造成的威胁（Threat）。按照古典战略理论的完整概念，战略应该是一个企业“能够做的（Can do）”和“可能做的（Might do）”两个维度之间的有机匹配（fit）。其中，企业“能够做的”取决于组织的强项与弱项，“可能做的”取决于环境的机会与威胁。在两个维度之间，广东的工商企业要根据自己的强项与弱项，自己所处环境的机会与威胁，在进行运营活动时，选择适当的活动以便在“能够做的”和“可能做的”之间进行匹配（fit），亦称配称；并且还要决定各项活动之间如何联系，以便将所有活动整合在一起，为工商企业持续发展奠定基础，配称能够推动广东工商企业获得竞争优势和可持续性发展。广东的工商企业战略定位选择不仅决定其将开展哪些运营活动，如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何联系。工商企业战略理论分析家安德鲁斯提出了工商企业战略定位研究分析方法，即分析框架，这一研究重点的变化经历了一个循环的过程，即从内外匹配到企业外部再到企业内部。这种战略定位的方法具有三种思维模式，即内外匹配模式（inside-fit-outside），由外部而内部匹配模式（outside-in）和由内而外匹配模式（inside-out）。三种思维模式对广东工商企业都可以发挥重要的战略定位作用，具体采取什么模式，还要具体分析个体广东工商企业的发展阶段与外部环境的变化过程，以及所处的经济周期阶段中的具体位置。广东的工商企业在建立战略配称时，将战略配称联结成一个紧密的链，这样,就可以将模仿者拒之门外。通过战略配称，将各项运营活动以能创造真正经济价值的方式进行链接与互补，使得各项配称的运营活动跟得上行业的最佳实践，才能获得本行业应有的利润。如果能够建立稳定的独特型定位，则广东工商企业就能够获得同行业溢价的可能。

广东工商企业如何建立自己的战略优势？如何走出“创造‘核心竞争力？‘关键资源以及关键‘成功因素”等方面的误区？笔者认为，在工商企业成功创立之后，各职能部门的政策应该互相匹配、配称才是工商企业战略竞争优势的核心要件。配称之所以重要，是因为分散进行的运营活动相互影响、相互制约以及各项功能在一定程度上相互消耗，因此，配称要相互互补，促进优势成长。例如，技术含量高的商品在营销时，除了要采取行之有效的营销手段，还要有技术部门的协助以及给予客户技术上的支持，两者强强结合，优势互补，才能获得模仿者无可比拟的效果。战略配称，根据其特征可以分为三大类，在这三大配称中，工商企业的整体系统比个体部分系统重要。因此，广东工商企业要在外部竞争中获得优势，必须来源于工商企业内部各项配称活动形成的整体系统，各项活动之间的配称能够大幅度降低成本或者增加差异性。第一类配称是让各运营活动（职能部门）与总体战略之间保持简单的一致性（simple consistercy）。例如以低成本战略开展各项活动时，将投资组合成本率降至最低，强调周转率高，减少中间环节，避免经理人、经纪人的佣金及多层次批发环节，限制广告数量，依靠公关及客户的口碑推广产品及服务。例如沃尔马连锁超市及戴尔计算机公司采取的就是这种方式。广东韶钢集团公司韶关冶炼厂为了降低成本，增产节约，把员工的奖金与节约成本进行了挂钩，极大地贯彻了低成本战略的思想。战略配称的一致性能够使广东工商企业确保各项活动的竞争优势不断积累，而不会减弱或自动消失，并且更能向客户、员工和股东进行沟通，使得工商企业的凝聚力加强，处在竞争战略的良性循环之中。

第二类配称是指各项运营活动之间相互加强。对于广东工商企业来说，在针对营销自己的产品及服务时，要配合专家向顾客推荐适合的产品及服务，一旦潜在消费者或者消费者要使用或使用这种产品或服务时，他们有可能到其他专业店或专业师那里去咨询这种产品或服务。因此，为了避免营销时非技术人员的技术性难题，针对专业人士的营销活动与针对客户的营销活动相配称，就起到了两项运营活动相互加强的作用。广东的工商企业在经营零售商品时，要通过所有销售管道向主要客户市场销售同类产品，并采用覆盖面广的营销方法，例如，庞大的销售队伍及大量的广告，贯穿于整个营销活动中，活动之间才能够加强。两种方法相互配称，比单独开展其中一项活动更能刺激消费者的冲动性购买，工商企业才能获得更好的效益。

第三类配称是投入最优化（optimization of effort）。即对工商企业的各项投入活动进行优化，使其在运营效益不变的情况下，成本最低，或者在投入成本一定的情况下，获得最大的运营效益，或者在一定的时期，资金周转次数最多。广东的工商企业应加强各项活动之间的信息交流，消除冗余，并将投入浪费减少到最低程度。同时，也可选择采用在产品设计中消除售后服务这一环节，可以让客户进行自我服务这一策略。对于供货商及经销渠道，可以相互协调、减少及消除对终端客户的培训这些运营活动，从而达到降低成本这一目的。

广东工商企业在使用这三类配称时，要将工商企业及其内部运营活动作为一个整体，树立整体系统永远大于部分个体这个理念，工商企业的外部竞争优势源之于工商企业内部各项活动宣传的主体系统，各项活动之间的配称可以大幅度降低成本，以及可以增加与其他同行业工商企业的差异性，使单项活动的竞争价值、相关的技能、努力与资源组合在系统中及战略中，使个体活动的优势、核心竞争力及关键资源贯穿于各个职能部门，相互渗透，确定广东工商企业的定位主题。有了战略定位主题，广东的工商企业就很容易达到第一层“简单一致性”配称，使每一项经营活动都能指向同一个方向，节约成本，减少内部目标不一致而带来的消耗，达到工商企业的预期经营目标。第二层配称称为“各项活动之间相互加强”，使每一项活动通过定位连接，超出各项运营活动所带来的价值的简单累加。第三层“投入最优化”配称，可使工商企业的所有运营活动没有多余动作，整体式创造出更大的价值，一旦在特定的战略定位下，各项运营活动达到最优化配称，则工商企业的运营效益就会获得最大提高。

战略配称不仅是广东工商企业赢得竞争的关键，同时也是广东工商企业持续保持这一竞争优势的关键。在国内外市场竞争中，竞争对手要复制一批环环相扣的运营活动，要比复制特定的销售队伍策略，某项特定工艺技术或某套产品的性能、外表及包装等困难更大。因此，建立在整体系统中的定位能够持久于建立在个体运营活动中的定位。如果竞争对手想要模仿建立某个工商企业的整套战略定位，只是复制某些运营活动而不是整体系统的话，模仿者的效果将大打折扣，甚至失去客户对复制者的原有看法与信任，以致于减少原有市场占有率。

三、创造经营特色，确定可持续发展战略定位

广东的工商企业要走出全球金融危机的阴影，走出竞争误区，必须要转变观念，量身定做自己的战略定位，建立自己的独特经营战略，从建立一个能够具有核心技术、知识产权的定位到建立一个具有核心技术、知识产权以及自身运营特点的持续竞争战略优势，保证广东工商企业长期、持续的生存与发展。

工商企业提供的产品与服务与其顾客之间的关系是工商企业战略定位的两个至关重要的纬度，有效的战略定位是组织长期成功的关键要素，广东工商企业提供的产品及服务与其顾客的关系是广东工商企业发展机会的两个主要战略领域。工商企业组织内部关系的变化和顾客需求的变化可以引起许多工商企业对自己的战略重新进行评估与定位，因此，广东的工商企业与其顾客的关系可以从以下模型中进行研究分析。

在这个模型中，纵向坐标表示广东工商企业向客户提供的产品与服务的完整性，更加完整地意味着工商企业将产品与服务相捆绑，以满足客户广泛的需求。工商企业与客户是关系型，意味着比交易型关系更加紧密，信息交流、法律联系更加紧密，工商企业与顾客更高的合作标准是必被许多有战略眼光的工商企业家所采用。横向坐标表示工商企业与顾客之间的关系类型，以完成订单为特征的单纯产品销售是交易型，而基于“解决方案”的销售模式为关系型。

任何交易都是从单一的基础零部件交易开始的，但随着工商企业与顾客的关系加深，顾客需求的不断增加，广东工商企业应不断地开发新产品并不断拓展相关的服务，通过将产品与服务绑定，才能更深入地满足顾客的需求，并能够为自己创造高回报的利润。因此，为了满足顾客需求，广东的工商企业必须走以下的商业模式，才能不断满足顾客的不断变化及更新的运作模式。

广东的工商企业在经营时，应将基础零部件销售的交易型模式，首先转向为客户的不断变化需求制定出基础解决方案，在满足了客户基础需要的产品与服务后，再向更深的关系型转变，寻求为客户更深层次，更大需求地整合解决方案，以建立工商企业与客户更加紧密的关系；更好地理解客户的流程，建立紧密的关系，包括更强的运营联系，强化信息交换以及明确各方承担的法律责任等。

广东的工商企业在确定了关系型战略定位后，还必须从以下几个方面来考虑其本身的运营行为：

（一）围绕着目标顾客的特点，创造匹配的经营特色

广东工商企业所要创造的特色经营，即工商企业做与竞争对手不同的活动或以不同于竞争对手的方式完成类似的活动，其目的是为了更好地配适（fit）顾客的需求，获得独特的运营活动，取得独特的有价值的竞争地位。围绕顾客不断变化的需求，创造出以顾客为中心的，从顾客的角度出发，能够让客户真切地感受到其所需的主观与客观特色，以自己的经营特色创造出更多的顾客。为此，广东的工商企业在围绕顾客创造经营特色方面，应从以下几个方面入手：第一，满足顾客购买的方式与习惯、途经。不要以自己的售卖方式左右顾客的购买行为，剔除过去那种一厢情愿的做法，即只有顾客适应了自己的售卖方式、习惯，才能渠道畅通，交易效率升高。顾客是上帝，不是只存在于口头上，而是要体现在工商企业运营的特色上来满足顾客不同的个性需求。第二，以顾客为中心，针对顾客的偏好，提供客户所需要的特殊产品组合及特殊服务组合。例如某些无线电通讯类的产品与服务组合，在一定程度上不符合客户的特色需求。现阶段，顾客更加关心产品组合与服务组合的个性化与人性化特征，更深层次的顾客，特别关心从产品组合到服务组合中获得的精神价值。由此看来，广东的工商企业只有通过提供给顾客所需要的特殊产品组合与特殊服务组合，创造出一种顾客认同的独特运营，才能使工商企业与顾客产生更加亲密感。第三，通过市场细分，满足特殊顾客的需求与偏好。目标顾客中，由于不同的文化背景，不同的收入，不同地域的风俗习惯等决定了目标顾客划分为不同的群体。不同的群体之中，有不同的顾客偏好。因此，市场细分是以顾客客观的特殊要求而采取的细分，细分的目的是为了满足与配适（fit）对某些产品组合与服务组合的敏感性，从而创造出具有针对特殊敏感的顾客的独特运营活动。第四，以顾客不同的交易喜好与方式，创造出独特的运营模式。广东工商企业独特的运营，必须以满足消费者的不同生活习惯、喜好，决定广东工商企业以顾客与消费者的不同偏好来配适（fit)自己的特殊营销方式与途径，才能为顾客创造出更大的精神价值。

（二）从广东的工商企业可持续发展战略定位考虑，应懂得定位的取舍

广东的工商企业在制定了自己的战略定位后，应对自己的运营活动进行取舍，避免竞争者模仿，保护公司免受模仿者侵袭。取舍的原因是基于三个方面的理由：

第一，工商企业形象或声誉上的前后不一致。例如一家工商企业向顾客提供某一类价值的产品与服务，在战略定位上，若要提供另一类价值的产品与服务，或试图同时推出两种或两种以上不同的品类，就会损伤工商企业的声誉，会使顾客认为该工商企业不务正业，对其感到困惑。甚至在已有的关系紧密顾客中，认为该工商企业背弃了自己，寻求新的客户。广东的许多著名电子企业，在转型时，都犯了这一错误，造成战略转移失误，企业举步维艰的局面。第二，战略定位取舍的最重要原因是运营活动本身所致。不同的战略定位要求不同的产品与服务配置，不同的设备，不同的员工行为，不同的技能以及不同的管理体系。许多工商企业的战略定位取舍取决于工商企业本身的人员、设备及资本以及整个系统方面是否可以变通。如果一个工商企业的一项运营活动的设计超出了功用或达不到功用，它的价值就会受到损坏。第三，战略定位的取舍还来自于内部协调管理的限制。工商企业管理者受主观因素的影响，明确选择了以一种方式与其他工商企业竞争，而放弃其余的方式时，也就明确了整个系统中各项工作的前后优先顺序，而工商企业的终端是面对所有顾客，容易造成一线员工冒混乱的风险，员工在没有明确的框架下作出日常运营活动决策，容易导致顾客迷惑，以致抱怨。

广东的工商企业在进行战略定位时，对自己的运营活动要进行取舍。如果没有取舍，工商企业将无法获得可持续发展的优势。战略本身就是在竞争中作出取舍，战略的本质就是选择不做哪些事情。没有取舍，也就没有选择的必要，也就没有制定战略的必要。

随着全球性金融危机的爆发，广东工商企业市场竞争将日趋激烈，战略定位对于广东工商企业的生存与发展来说，作用更加明显与突出。这就要求广东的工商企业要改变以往只注重方法的改进，而更应注重于战略定位；改变模仿生产、加工与服务，而更注重于创新。在经济发展低谷区，建立自己的战略定位或重新评估自己的战略定位，建立符合顾客关系的配称，建立与顾客密切关系型买卖关系，建立自己独特的运营模式，将模仿者拒之门外。同时，在建立工商企业战略定位时，应懂得运营活动的取舍，努力使工商企业的战略目标、信誉、利益与顾客心目中的形象相统一，走出竞争误区，获得可持续发展优势，并促进广东工商企业长期生存与发展。

参考文献：

1.李庆华.华东面向持续竞争优势的企业战略定位研究.经济管理，2006（12）

2.李庆华.科研管理，企业战略定位：一个理论分析构架，2004（1）

3.徐跃.企业发展战略目标定位研究.2007.7

（作者单位：广东松山职业技术学院 广东韶关 512126）

（责编：若佳）