“中国元素”：本土日化破局之道

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全球金融危机余潮汹涌，消费前景不明朗，企业感受到阵阵“寒意”。佰草集、霸王等本土品牌凭借着“原生植物”和“中药养发”的健康诉求与洋品牌角力。

中国元素的理念日益兴起，相关活动曾出不穷，关于中国元素的营销研究已渐渐开始。从品牌建设与营销的角度而言，品牌文化的提炼始终是品牌持久成功的核心，也是品牌管理的根本。而“中国元素”是否能为本土日化破局，怎样运用“中国元素”，是需要重新思考的问题。

日化品牌嫁接中国元素

种种迹象和信息表明：当代的化妆品消费心理已经不全是原来的“外国的月亮就是比中国的圆”的盲目崇洋心理了，对于民族品牌的印象也并非全是“低价质差”的代表。消费者对于民族品牌并不排斥，并且对于优秀的本土品牌珍爱有加。杭州孔凤春品牌重回市场受到国民的追捧就是一个典型。

日前，上海家化联合股份有限公司旗下的百年日化品牌“双妹”低调入市，售价300元的香皂和上千元的香水表明，其定位直指高端甚至奢侈品市场。

选择“复活”老字号，而非创立新品牌，“双妹”的营销策略有着历史色彩。广生行创始人冯福田创建的“双妹”，诞生于1898年的上海，当时在上海滩颇受名媛追捧。

在推出“双妹”之前，上海家化旗下的佰草集品牌已经在高端化妆品市场取得不错的成绩。2008年9月，作为进军海外市场的本土化妆品品牌，佰草集“入驻”法国的丝芙兰旗舰店专柜，仅一个月就实现销售额3万欧元，并在87个国际品牌中销量位居前10位。

佰草集品牌的运营给“双妹”不少信心。

品牌营销专家、上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士说：“双妹所定位目标消费者的收入状况会受到经济危机不同程度影响，但‘优品质、精服务、高价格，聚焦小众消费群的营销模式仍然会有其独特的消费群体与市场空间。从成本管理看，‘双妹所产生的高毛利回报将逐步抵冲其品牌运营成本。”

任健认为，从本质上看，“双妹”能否运作成功，不在于将“双妹”挖掘出来，给消费者讲一段久远的故事，最重要的在于立足本土特色，凸显世界潮流。在充分挖掘、总结、提炼“双妹”承载的中国元素、中国风格的基础上，用其目标消费者所偏好的世界流行时尚商业设计、视觉语言将其淋漓尽致地表现出来，并通过后续的SPA等专业会员服务增强其服务特色，这一点十分重要。佰草集用凸显草本汉方等中国元素的品牌运营方法，已经取得一些成功经验。

任健说：“国内日化品牌的成长，必须把握一个关键，就是要将‘中国元素作为品牌去经营。‘中国两个字所蕴含的风格、形象、品格、气派、风情，是品牌经营者取之不尽的丰富宝藏。”

“企业不仅要从创新意识方面拓展思路，运用新营销手段来‘出奇兵、赢市场，而且要从品牌战略上发掘市场后劲，不断推陈出新以保持品牌的鲜活生命力。”程士安说，“重视‘中国元素的挖掘是显然的，然而如何以世界的语言去表达‘中国元素，是一个迫切需要深入研究解决的问题。”

纵观现今市场，飘影、霸王、拉芳等国内一线品牌势头强劲，凭借着“原生植物”和“中药养发”的健康诉求，杀出了一条血路。随着市场力影响的扩大，国内日化消费市场大有“国进洋退”之势，本土日化品牌的前景并不一定很悲观。有麦肯锡公司一项针对中国青少年消费的调查结果显示，与发达国家一样，中国的青少年也青睐时尚产品和著名品牌；然而，在接受调查的青少年中，有88％的人表示信赖本土品牌。

“国产日化产品与外资品牌火拼的点，在于产品的特性突围。展望新的一年，中药、原生态养发是国内品牌杀手锏。”有业内人士认为。有调研数据显示，国产日化品牌产品的品类和销量正呈现出加速度递增，凭借着对“中国特色情结”天然健康产品的推出，飘影、霸王、拉芳等本土品牌，与宝洁等外资品牌有分庭抗礼之势。随着消费市场的不断成熟，人们关注的焦点会从产品的“出身”，转向品质、品牌。而一些国际日化品牌频频曝光存在质量问题，或虚假宣传，这也会让消费者的认识更加全面、理性。

本土企业不要去埋怨消费者在高端化妆品上的“崇洋”心理，那是因为你还没有给足消费者值得卖高价的信心和理由。这需要企业从研发，到品牌积累，到营销的全方位努力。

“中国元素”本土日化破局之道

“中国元素”内涵很丰富，针对当前化妆品行业现状和特点，可笼统的总结为两方面：“中华民族情结”和“中国文化与原料配方”。

1、民族情结

任何一个民族，都有自己的民族情结，更何况有5000年悠久历史的中华民族。

“1·25南方雪灾”，“5·12汶川地震”，北京奥运会的成功举办开启中国企业在世界舞台营销的序幕，国人的爱国情节，民族自豪感，民族尊严感，大国风范，强国之旅等价值观在进一步强化。

强化和推动这股势头，塑造“国货精品”的民族品牌形象。在营销传播上要“大处着眼，细处着手”，既要在立意方面有高度和深度,避免空洞的口号式的噱头,同时要线上线下的整合。

本土化妆品企业，完全可以深入发掘“民族情结”的内涵，创造各种主题,借助公议营销，体验营销等手法，激发国民对于民族品牌的喜爱之情。比如，在品牌传播上，提炼能激发民族情结的大器磅礴的广告语;在操作层面,联合中消协，行业协会，管理部门发动关于“本土化妆品PK外国化妆品”的主题调查，全民讨论，国货体验等，培育和引导消费者对于民族品牌，国货精品的消费意识。要善于运用和发掘中国元素作为企业发展创新的动力，除了“民族情结”之外，还有很多中国的文化等可以运用。

2、中国文化与原料配方

本土化妆品内企业要与洋品牌竞争，赢得消费者的青睐，必须要做出自己的特色和差异化，才可以走出一条阳光大道路。不能因为洋品牌的质量好，原料/配方先进，文化神秘就完全照搬或者无中生有。也不能责怪消费者“崇洋”的消费心理，这不能怪消费者，消费者是受舆论引导的。别人好的东西咱们可以借鉴，但是一定要有自己独特的地方。

传统中药文化是我国的宝贵财富，随着中医药科学的发展，越来越多的国家开始接收和使用中医药理论，在美容美发领域也不例外。德国、日本等一些国家已经在该领域展开了相关研究。中国自古就有将首乌、皂角、茶籽等中草药捣碎来洗发养发的传统，为了真正迎合天然、健康的生活方式，霸王还特别推出了首乌、皂角、人参、茶籽四款新品。

霸王国际总裁万玉华在接受媒体采访时表示：“中药文化是企业的核心文化。而我们的品牌，定位于中药文化，以中药世家来进行统一和集中，就是要发扬我们的民族文化特色。也就是说，霸王一直都是围绕着中药文化来进行产品管理，这样有利于发扬我们的本土化优势。”

“中草药养发是近年来最具代表性的美发时尚。目前，美发行业最盛行的是“头发好，全靠养”的观念。但事实上，以中草药来养发一直是我国的传统美发方法。养发的关键不再是洗发后使用护发素，而是用最天然健康的产品进行日常保养。我们认为中草药产品和矿泉水、绿色食品及纯棉服装走俏的道理一样，是人们崇尚天然和健康的结果。消费者希望这些纯天然产品的原料和加工过程都必须是“天然”的，不会给人带来危害，以中草药等中国传统植物为原料的养发产品就是经典代表。”万玉华表示。

巧用“中国元素”

将中国元素运用到市场营销中，就是从中国文化和民族精神中汲取营养，从而发展出有中国特色的营销模式，这样才能自立自强，摆脱模仿、尾随西方营销的现状，从而实现超越；将中国元素运用到营销活动中，就是要在品牌命名、产品设计、营销策略等方面不断融入中国元素，借助中国元素来提升营销效果与效益。

其实，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可被视为“中国元素”，主要包括中国现代著名建筑及伟大成就；著名历史人文景观；重大发明创造、创举；民俗节日、手工艺、服饰、特色食品等；传统戏曲、乐器、体育项目等；重要学术思想、著作等；著名历史人物；著名自然景观；著名城市、企业、学校类等等。“中国元素”不仅仅是传统文化的一种象征，更能为中国品牌走向世界奠定自信，承担起中国品牌融入世界、影响世界的时代使命。

中国元素在市场营销中的应用，主要集中在以下几个方面：

1、在产品和服务设计中的运用

文化特色为产品和服务平添了很多附加值，也让人印象深刻，产品与服务中的中国元素将吸引更多的眼球，带来更多的震撼。

除了在产品和服务设计方面的运用，中国元素也被运用在包装设计款式和色调等方面，例如可采，独创全新品类的中药护眼贴膜，她的包装充满了浓浓的中国元素，以扎染布的蓝色为主色调，辅以人参、黄芪等中药图案，受到女同胞们的喜爱。但是这些中国元素不是表面的、仅仅为美而美的，它是与可采中的中药精华、与“汉方养眼法”相辅相成的。

大红灯笼、京剧脸谱、龙、旗袍、中国功夫、中国红等等这些中国元素正在成为设计界的热门符号，如2008年北京奥运会会徽的设计，它是兼具国际视野和中国文化的一个创举，设计者从中国书法、汉字、武术等中国传统文化中撷取极具中国特色的元素，给作品赋予了独特的民族风味，“舞动的北京”既像一个太极者，又像热情奔跑的运动员，还像舞蹈的“京”和“文”字，中国汉字的笔韵、传统的篆刻形式、醒目的中国红，表达了中国人民对世界的热诚和稳重的处世态度。

2、在品牌命名中的运用

赏心悦目的名称能让人过目不忘，富于创造性的名称有助于销售。如康师傅、清华同方、吉利、步步高、恒源祥、爱国者等都有效地把握了“主流文化”的脉搏，紧扣“中国元素”的底蕴，在消费者心中形成了比较好的认知。

一些西方品牌在融入中国时，第一步就是进行本土化正名——取一个完全中国化的名字，比如“玉兰油”，又比如取自李白诗句的“露华浓”。因此品牌命名最好顺从“主流文化”并从中提炼“中国元素”。

3、在广告中的运用

一个国家要屹立于世界民族之林，必须拥有并保持自己独特的历史风俗、生活方式、价值观念以及规范体系等。同样，中国广告要发展，亦必须根植于本民族的土壤，并拥有中国元素才能在世界占有一席之地。中国元素在广告中的运用主要是将中国传统的剪纸艺术、书法艺术、瓷器国画、传统文化等用到广告作品中。

比如霸王巧妙地将成龙“中国功夫”溶入广告之中；又如“百年润发”电视广告，使用了京剧这一中华民族独有的文化形式，演绎了一个温情含蓄和忠贞不渝的东方爱情故事，使广告的商业性与中国传统文化相互融合在一起，带给人们强烈的震撼，这种独特的东方品质，引起了中国人的心理趋同。

4、在公关宣传中的运用

公关活动中的中国元素会使活动更具特色，更出众。如佰草集在法国首批上市的11款产品，采用法国Centdegres公司设计的清新典雅的包装，艳压群芳，竹子般清新质朴的瓶身和“团花”瓶盖将中国元素与时尚风淋漓尽致展现，产品一上市立即成为时尚的宠儿。为配合佰草集太极泥推广，sephora特意安排了现场太极表演，用太极演绎中国平衡护肤的魅力。

5、在品牌定位中的运用

中国元素可以为品牌定位增添浓浓的文化气息和深厚的内涵，使品牌定位更有特色，更有深度，更有吸引力。

中国元素在营销运作过程中必须准确把握消费者的需求和心理，并且把中国元素做进消费者心里去，利用中国元素来实现差异化、个性化营销，实现特色经营，进而取得消费认同感，培养忠诚客户。目前，中国元素在市场营销中应用的不足主要体现在一味迎合潮流和部分西方人口味，浅薄地滥用中国符号，简单化地曲解，功利化地歪曲，不能了解文化的精髓，乱用中国元素；只重视中国元素的应用，空炒概念，不注重产品与服务的质量和技术创新。其实，中国元素崛起的背后，需要一整套体系完整的设计哲学。中国元素的运用也必须遵循中国人的价值观，准确承载中国文化精神。中国元素的载体，也就是产品与服务本身，也需要保证质量和创新，保证核心竞争力。如果要面向国际市场，中国元素的应用还需要再融入国际化的眼光和审美。

总之，在“世界是平的”的今天，无形驾驭有形，知识驾驭物质，文化驾驭价值。将中国元素运用到营销中，不仅塑造了特色和差异，更是开辟了蓝海市场，中国元素在营销中的运用将有更大的发展空间和更好的发展前景。

编辑/闻慧