从品牌战略看中小企业的发展之路

全 芳

摘要品牌是企业外部形象与企业内在文化的载体,是企业的核心竞争力,品牌管理已成为企业获取强大竞争优势的关键,我国中小企业普遍存在着品牌认知不足,品牌管理经验匮乏,品牌形象混乱等问题,从根本上制约了企业的发展壮大。本文主要从品牌战略对企业发展的意义及我国中小企业发展困境出发,分析当前环境下企业发展自主品牌、实施品牌战略的机遇,并提出提高品牌意识,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象等应对性建议。

关键词品牌战略中小企业机遇

中图分类号:F272.9文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)06-263-01

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚人才品牌消费者的一种战略选择。品牌是企业产品和服务的标志,是连接企业产品和消费者的纽带,一个好的品牌代表了一个良好的企业形象,优质的产品与服务以及在他们背后所折射的优秀的企业文化。

环顾商海我们可以发现,大凡实力雄厚的大企业都有着自己成功的品牌做保障,品牌的效力为他们带来了长盛不衰的发展优势,但是反观我国为数众多的中小企业,他们在发展到一定阶段后,几乎都面临着走下坡路的危险。根据一份调查显示,中国中小企业的平均寿命只有3.5年,民营企业的平均寿命只有2.9年。这种局面除了与中小企业自身势单力薄,在资金、人才、技术方面力量薄弱外,最主要的原因就在于他们对企业缺乏科学的规划与管理,往往只注重眼前利益,专注在产品上下工夫,忽视企业的外在因素及长远发展,结果导致企业的产品质高价低,市场狭小,还要面临同类商品激烈的竞争。因此,企业只有立足长远,进行合理的战略规划才能打破发展瓶颈,实现突围。而其中重要的一点就是发展品牌战略,建立自主品牌。品牌的缺失是我国大多中小业所面临的一个通病。企业只有建立自己的品牌,才能从专注做产品到扩大到做“人”方面,因为发展品牌战略首先就是要了解人,了解消费者的生活背景、习惯、喜好,在此基础上设计出相应的产品和服务,构建合适的营销策略,从而给消费者创造更大的价值。这就意味着企业不再简单的着眼于短期的交易和销售,而是着眼于与顾客建立长期的信任关系,对企业进行长期的思考和规划。而成功的品牌又会增强企业的竞争优势,为企业的进一步发展铺路。

不可否认,中小企业在发展自主品牌时会遇到资金不足,经验不够,人才缺乏等一系列困难,但是从另一方面看,在当前环境下我国中小企业的品牌发展战略也有着巨大的优势和机遇。

首先,中国人口众多,幅员辽阔,具有很大的市场空间和潜力。各地区经济发展不平衡,文化发展差异很大,市场需求丰富多样,这就为中小企业的发展提供了各种各样的机会。

其次,在我国很多行业还都没有形成真正能够主导市场的领袖品牌,这就为中小企业的品牌发展创造了良好的契机。如果中小企业抓紧机遇开发自己的品牌则更容易抢占先机,获得成功。

再次,中小企业对市场和消费者有更深刻的理解和把握,这也正是做好品牌战略所需要的基本条件。。由于中小企业往往只专注做一到两类产品,则有充分的精力了解该行业的现状及消费者需求,并且企业的管理层级较少,主要管理者通常有服务于一线顾客的体验,有利于其建立自己的营销优势,相对于外国众多企业,这一优势也更加突出。

由此可见,实施品牌战略,提高品牌意识,塑造良好品牌形象是我国中小企业的不可忽视的发展之路。在发展的同时要正视自身的不足,要意识到品牌建设的长期性和艰巨性,充分利用有利因素,做好长远规划和完善的准备。具体来说,中小企业在发展品牌的同时要注意以下几点:

第一,做好品牌定位,制定适合自己的品牌战略。中小企业由于财力,物力,人力方面的不足,在品牌定位时不能眼高手低,期望大小通吃。应该首先对企业自身实力和市场行情进行详尽的分析,然后针对现状制定出合乎实际的发展战略,否则企业就有可能陷入财政危机中不能自拔。

第二,循序渐进,采取先小后大,由近及远的方针。中小企业在发展自己的品牌时要避免一蹴而就的想法,通过循序渐进的方针避免人财物上的障碍。从品牌推广的地域范围来说,企业可以先考虑努力做成区域知名品牌,再利用区域成功的经验去带动其它区域的发展,最后做大做强,实施走出去战略;从产品的延伸领域来说,企业可以选择先把部分产品做大做强,打造出品牌的影响力,然后再把产品扩充其他相关领域,这样就既避免了一盘散沙的局面,躲避了多方竞争,又为下一步的多元化发展奠定了雄厚的基础;同样对于品牌的延伸,企业也可以先着力打造一种品牌,然后再实行多品牌战略;

第三,充分利用网络宣传和营销功能,扩大品牌影响力。当前网络宣传和营销越来越受到关注,网上购物也逐渐成为一种时尚。中小企业要抓住这一机遇,把品牌和产品推销到互联网上去。从企业自身来说,可以选择专业网络营销公司作为其服务商。由服务商帮助进行网络营销宣传,这样就增强了其网站的专业性和影响力。在企业品牌网络宣传方面,可以采取多种营销方式。例如,网络广告、企业广告和文字链接互换、搜索引擎营销、邮件群发等。

第四,注重高层管理人员的参与和品牌管理人才及经验的吸收、培养。中小企业品牌发展中主要面临着管理经验不足和人才缺乏的困难,所以企业要积极吸收和引进专业的品牌管理人才,培养高技术人才;同时,企业高层管理人员必须积极介入,将企业家精神注入到品牌发展中,使企业凝聚在一起,在企业战略的指引下不断前进。

第五,寻求产品的差异化和个性化,突出特色,塑造良好的品牌形象。中小企业面临的竞争异常激烈,同一类产品的生产厂家少则几十家多则成百上千家,在没有多少技术优势的情况下,只有发展具有差异化和个性化的产品,才能迅速打开市场,使自己的产品受到消费者青睐。

第六,推进技术创新。技术创新是企业培育核心竞争力的关键环节,也是树立企业品牌的原动力。中小企业要重视技术创新,不断改善产品结构,提高产品质量,巩固其品牌影响力。加强以高校、科研院校的合作,组建各类研发机构,提高企业自身自主创新能力。

第七,品牌打造要持之以恒。品牌的建设不是一朝一夕的事情,需要一定的积累时间。一旦品牌定位后就要持之以恒,不能朝令夕改。品牌定位的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象,浪费品牌建设费用。所以中小企业在品牌建设之初就应该有百年大计的战略眼光,无论企业怎样发展,都要坚持企业的品牌形象。