食品广告色彩与消费心理

王培恒

摘要色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。在食品广告设计中应充分考虑到各种色彩的物理的和生理的作用,尤其要深刻认识和准确领悟其在人们心理上的特定作用。

关键词食品广告色彩消费心理

中图分类号:F713.5文献标识码:A

1 广告色彩的情感性与象征性

色彩是一种客观现象,当它作用于人的视觉器官时,会产生视觉生理刺激和感受,并引起人的精神行为等一连串的心理反应,它具有感情、联想和象征意义,这是色彩心理的具体体现。从各个角度去探索和研究色彩心理现象,对食品广告设计具有非常重要的意义。

人对色彩的思维反应含有一定的主观性,人的视觉感受和对色彩的心理反应会形成色彩的情感,引起色彩的联想。而且色彩的联想可充分发挥色彩暗示力的作用,它能强烈地吸引人们的注意力并引起广泛的兴趣和心理上的共呜。运用色彩的冷暖可表现不同食品的特性。如采用冷色调来表现饮料、冷冻食品等,可使人在心理上产生寒冷、凉爽的感觉;采用暖色调来表现油炸、烘烤、能量性等食品,来刺激人的食欲。

运用色彩对比与调和而形成的明快色调,能使人产生愉悦感,如红与黄绿、红与蓝绿、橙与蓝等对比色调和,具有强烈、明快、华丽、色感饱和、使人兴奋等特点。而互补色调及其产生的视觉残象,将会使互补色对比变得更为强烈。这种对比强烈而又和谐统一的明快色调,具有很强的色彩表现力和视觉冲击力。它能使画面充满富有生气的清新感,使形象更为鲜明突出、生动活泼,更具感染力,从而诱发人们的购物欲望,达到产品销售目的。

在食品广告设计中,运用商品的形象色来直接表现商品形象,能增强商品的真实感和直观效果。运用色彩的味觉来表现食品,可使人产生味觉的联想。运用色彩设计原理营造画面的情调和意境,可间接地使无具体形象的商品特点得到充分的体现。如用红、橙、黄等构成的暖色调来表现水果、食品,能很好地突出其色、香、味的特点,使画面充满诱人的美味感。用蓝色、白色可表现食品的冷冻和清洁卫生等等。这有助于使广告更迅速、更有效地传递商品的信息,提高广告设计作品的成功率。

色彩的象征是在色彩情感、色彩联想的基础上形成的一种思维方式。色彩的联想赋予了色彩各种表情,并被概括成一定的精神内容(如能深刻地表达人们特定的信仰及理念等),最终形成色彩的象征意义。

2 广告色彩视觉心理

不同波长色彩的光信息作用于人的视觉器管,通过视觉神经传入大脑后,经过思维,与以往的记忆及经验产生联想,从而形成一系列的色彩心理反应。

2.1 色觉心理

一是色彩的冷、暖感,色彩本身并无冷暖的温度差别,是视觉上色彩引起人们对冷暖感觉的心理联想。二是色彩的轻、重感, 这主要与色彩的明度有关。明度高的色彩使人联想到蓝天、白云等。产生轻柔、轻飘、上升、敏捷、灵活等感觉。明度低的色彩易使人联想钢铁等,产生坚硬、有力、笨重等感觉。三是色彩的软、硬感,其感觉主要也来自色彩的明度,但与纯度亦有一定的关系。明度越高感觉越软,明度越低则感觉越硬,但白色反而软感略强。色相与色彩的软、硬感几乎无关。四是色彩的前、后感,实际上这是视错觉的一种现象,一般暖色、纯色、高明度色、强烈对比色、大面积色、集中色等有前进感觉,相反,冷色、浊色、低明度色、弱对比色、小面积色、分散色等有后退感觉。五是色彩的大、小感,由于色彩有前后的感觉,因而暖色、高明度色等有扩大、膨胀感,冷色、低明度色等有显小、收缩感。六是色彩的华丽、质朴感, 色彩的三要素对华丽及质朴感都有影响,其中纯度关系最大。明度高、纯度高的色彩,丰富、强对比的色彩感觉华丽、辉煌。明度低、纯度低的色彩,单纯、弱对比的色彩感觉质朴、古雅。但无论何种色彩,如果带上光泽,都能获得华丽的效果。七是色彩的活泼、庄重感,暖色、高纯度色、丰富多彩色、强对比色感觉跳跃、活泼有朝气,冷色、低纯度色、低明度色感觉庄重、贵重。八是色彩的兴奋与沉静感,其影响最明显的是色相,红、橙、黄等鲜艳而明亮的色彩给人以兴奋感,蓝、蓝紫等色使人感到沉着、平静。绿和紫为中性色,没有这种感觉。纯度的关系也很大,高纯度色兴奋感,低纯度色沉静感。

不同的食品,设计中运用不同色彩的感情、冷暖、轻重、远近、味觉等,设计中运用色彩的感情联想及商品形象规律有利于广告色彩的设计,但不能成为广告色彩设计教条式的“处方”或“模式”,即把广告色彩设计简单化、公式化。这样势必会因广告色彩雷同化而削弱其视觉冲击力。

2.2 色彩性格

各种色彩都有其独特的性格,简称色性。它们与人类的色彩生理、心理体验相联系,从而使客观存在的色彩仿佛有了复杂的性格。对商品色彩的恰当运用,在食品广告设计中是不容忽视的。因此在食品广告设计中必须考虑色彩的心理因素。

在广告没计中的用色,需要把握住消费者心理,运用特定的色彩关系,发挥出色彩特有的个性。为广告创意锦上添花。在设计中,运用色彩的感情定位,可以引发消费者的心理联想而产生感情共鸣,诱导消费者消费行为的生成,从而达到食品广告成功宣传之目的。