对借助体育赛事提高品牌知名度的问题研究

秦蔷蔷

[摘要]从经济学、管理学的角度分析现代企业在借助体育赛事或活动来提高企业自身或品牌知名度中存在的主要问题并给出对策与建议,旨在为现代企业参与体育赞助提供参考,并促进体育市场开发和体育赞助的健康发展。

[关键词]现代企业体育赛事企业知名度体育市场

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1220195-01

一、引言

借助体育赛事提高品牌知名度是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动,并围绕该赞助活动所展开的一系列营销,从而提高企业的品牌知名度与品牌形象,以获得社会各界广泛的好感与关注,为企业创造出有利的生存和发展环境。体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象提升品牌的知名度和美誉度;有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系,创造出更有利于企业生存的社会环境;有利于企业产品的销售。

二、借助体育赛事提高品牌知名度存在的主要问题

(一)运动项目与赛事规模。从运动项目看,足球、篮球、乒乓球等群众基础比较好、联赛职业化程度比较高的项目较受欢迎,而摔跤、射击、冰上运动等观赏性差、群众基础差的项目则受到冷落;从赛事的规模和性质看,企业倾向于赞助全国性综合比赛、全国性单项比赛和地区性综合比赛。从不同的体育运动的组织形式看,职业体育联赛以其较规范的运作、健全的赛制、广泛的吸引力,受到众多被调查企业的喜爱。而单项运动协会(项目管理中心)则最受冷落。

(二)赞助注重短期效益。研究发现,无论是企业还是体育组织在赞助过程中存在着明显的短期行为。从企业赞助时间看,61.8%的被调查企业开展体育赞助的时间在5年以下,10年以上的只有6.4%;从被调查企业签订的赞助合同时限看,87.2%的企业签定的合同为1年;从被调查企业对赞助对象与目标市场关系的认识看,80.9%的企业注重的是现实的消费者,只有42.6%注重潜在消费者,表明企业的赞助政策缺乏稳定性和一贯性,追求的是赛事举行期间的短期效益。此现象表明体育组织在赞助运作方面还不成熟。

(三)行政参与的力度较大。在体育赞助中,行政力量的引导是一个不容忽视的重要方面。从被调查企业获得体育组织的信息来源看,行政指令占为1/4左右。在被问及赞助的目的时,大多数企业表示在于增进与政府部门的沟通和交流。在体育组织与企业联系的途径中,行政力量在其中也扮演了十分重要的角色,有近一半的体育组织通过行政途径与赞助企业取得联系。

(四)专业人才匮乏。作为市场营销手段,赞助的运作需要专业的知识和技术,然而,目前缺乏这样的专业人才。中介机构力量薄弱,企业和体育组织赞助运作的理论知识和实践能力有待提高。从接受调查的体育组织对中介机构的评价看,业务能力低是体育组织对其最不满意的地方,如“缺乏创意”的选择率为58.5%;“工作人员素质不高”的选择率为49.8%。企业和体育组织在营销体育赞助方面的能力都不高,在调查中发现,没有赞助过体育的企业在述及不赞助体育的原因时,51.6%表示“不懂体育赞助的操作技巧”,61.4%的体育组织表示“缺乏专门的体育赞助人才”。

(五)缺乏激励机制。世界上不少国家通过制定法律、法规促进企业赞助体育活动,如英国政府制定了一系列措施,帮助体育组织寻找赞助,以发展体育运动。它针对体育竞赛制定了“体育配对”计划,即如果赞助商赞助某些比赛,英国政府可以拨付相同的款项资助这项赛事,这就是所谓的“1磅对1磅”政策。相比之下,我国没有长期性的赋予体育赞助优惠政策的法规,这使我国体育赞助的发展缺乏政策的扶持。

(六)赞助管理缺乏规范。国内赛事开发部门对赛场广告缺乏统一规范管理,致使赛场中经常出现大量的隐性广告而分散了受众目标的注意力,扰乱了赛场广告管理秩序,从而损害了赞助商的权益。例如国内的甲A联赛、CBA联赛等的赛场上就出现过不少隐性广告,如“××企业球迷协会”、“××企业永远支持××球队”等稳性广告在赛场上屡见不鲜。

(七)赛事的诚信度不高。在国内一些体育赛事中,行贿受贿,裁判员不守诚信,以权谋私,故意错判、漏判,违反了体育竞赛的公正性原则。还有些运动员为获取名利,赛场上不守诚信,弄虚作假,违反竞赛规则,缺失体育道德。如国内甲A足球联赛中的假球黑哨,伤害了广大足球爱好者的感情,致使球市低迷,也损害了赞助商的权益。

三、对借助体育赛事提高品牌知名度存在的主要问题的对策与建议

1.企业应加深对体育赞助的认识,理性地进行体育赞助决策,建立合理的体育赞助项目选择标准,科学实施体育赞助营销策划,合理、科学地评估赞助效果。

2.体育组织要提高体育赞助意识,主动、积极地为赞助商服务,切实维护赞助商的利益,杜绝弄虚作假现象,增强自身体育赞助魅力和效益,创造出能满足市场需要的服务。

3.健全有关体育赞助的法制,使体育赞助工作规范化、法制化。国家应制定必要的优惠政策,在工商、税务方面给予支持,提高赞助商赞助体育事业的积极性。

4.合理选择体育赞助的形式。体育赞助的形式主要有三种:媒体节目赞助、运动队赞助和赛事赞助。开展什么层次、项目和规模的赞助,这些都取决于企业的特点、地位、实力和战略目标。企业需要根据自身的实力以及所要达到的营销目标,结合赞助形式的特点进行决策。

5.体育赞助要坚持连续性和节奏性。无论是赞助目标,还是赞助对象都要保持相对稳定,使之形成传统和气候,切忌朝三暮四、一暴十寒。可口可乐与体育联姻所产生的神奇效果,不是通过某一次或某几次体育赞助所达成的,而是通过一个循序渐进的、系统整合的过程让其品牌渐渐深入人心的。

6.体育赞助要坚持与其他营销活动的整合性。企业要自觉地以体育赞助为龙头和平台,结合广告、促销和公关等其他沟通手段,紧密配合,优势互补地打一场企业沟通战,力争在一定的时间和空间内形成一个企业的沟通高潮,产生轰动效应。体育赞助的营销整合一方面要求企业内各部门之间的活动要协调一致,另一方面要求企业的各项活动与企业最初制定赞助目标相一致。

四、结论

现代企业在借助体育赛事或活动来提高自身知名度的赞助过程中,要统筹全局,掌握进度,适时地调整计划。企业很有必要建立系统的监控体系,以协调各部门的活动绩效,各类活动的进展情况及与目标的一致性情况。只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业和品牌的强大动力。

参考文献:

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