体验导向的旅游开发研究

刘 静

摘要:人类社会正进入体验经济时代,游客旅游是为了获得某种舒畅而独特的体验。所以,旅游开发的中心任务不是单纯提供旅游产品与服务,而是为游客塑造难以忘怀的旅游体验。在旅游开发中应坚持体验导向原则,首先,要提供娱乐、教育、逃避和审美等多种体验价值;其次,整合不同的区域载体,塑造统一的旅游形象;最后,从资源、环境、产业三方面入手,全方位打造游客的可持续体验。

关键词:体验经济;旅游开发;原则;策略

中图分类号:F590.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)17-0163-02

体验经济正迅速渗透到社会的各行各业。我国旅游业也于近些年开始关注游客体验,并将体验用于指导旅游业的发展,如旅游服务的主题化、营销的体验化等。旅游业的发展离不开成功的旅游开发,因此,为了迎合游客的体验诉求,应在体验导向下进行旅游开发。

一、体验经济的内涵

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在1999年合著的《体验经济》(The Experience Economy)一书中指出,人类正进入继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段,即体验经济阶段。在注重提升人的心理生活质量的时代,体验以其能为消费者创造难忘经历而成为一种独特的经济提供物,于是,体验经济就成为一种以产品和服务为手段,以为消费者提供体验为最终目的的经济形态。由此可知,体验经济是以关注消费者的心理感受为基点的经济类型,产品和服务只是为消费者提供体验的手段,是提供体验的必要条件。同时,由于心理感受的主观性,体验经济下的投入和支出并不一定成同比例增长。

二、游客体验对旅游开发的意义

(一)关注游客体验是旅游开发成功的关键

谢彦君认为,旅游从根本上是一种以获得心理快感为主要目的的审美过程和自娱过程,而且旅游者心理快感主要源于地理环境的差异性,所以,旅游的本质属性就在于差异化体验中的精神享受。旅游方式不同,提供的体验类型不同,体验的深度也不同,如观光旅游只能为游客提供浅层的旅游体验,而参与类与互动类的旅游方式则能为游客提供深度体验。当今社会,消费者的情感需求比重增加,并且注重接受产品时的感觉,消费者会主动参与产品的设计与制造以发挥自我想象力和创造力,以及改善生存环境,提高生活质量。这种新的社会诉求迫使卖方市场高度关注消费者的心理感受,所以,在旅游开发中,谁能为游客提供全面、深度的旅游体验,谁就能有效吸引游客。

(二)关注游客体验是以较少的投入获得较多产品附加价值的保证

体验本身就是一种经济产出和价值来源,当它融入产品后就与其他构成因素一起提升了产品的价值,从而使产品更多地表现出多种价值的综合和叠加。体验经济时代的消费者是感性的,他们衡量旅游产品效用多少的标准不是旅游企业投入的多少,而是他们在消费旅游产品时获得的体验质量。所以,旅游企业在进行产品开发的过程中,如果能正确地了解旅游者的体验消费心理,就可以趋利避害,做到既能为旅游者提供较多、较好的体验,又不必付出昂贵的代价。

三、体验导向的旅游开发原则及策略

成功的旅游产品开发,是使产品能为游客带来最优的体验质量,即提供娱乐、教育、逃避和审美等多种体验价值;同时,为了使旅游产品获得强大的竞争力,除了在微观上赋予旅游产品以多种体验价值,在宏观上更应加强对各种体验载体(这里主要指旅游资源和产品)的整合,并且在旅游开发过程中,应以可持续发展原则为总的指导原则,以保证旅游产品具有持久的生命力。

(一)提供多重体验价值

体验分为四大类:娱乐、教育、逃避和审美。娱乐体验是最主要的旅游体验之一,并且随着旅游活动的开展渗透到游客体验的整个过程中。游客通过参与旅游活动使紧张的神经得以放松,达到愉悦身心、放松自我的目的。旅游是一种极为生动的教育方式。旅游者通过积极的参与,增长了见识、开扩了视野,使旅游者在一种轻松的氛围下产生价值满足感,所以旅游能为旅游者带来教育体验价值。逃避体验也叫遁世体验,这种体验主要指旅游者通过摆脱惯常的束缚和压力后所获得的一种愉悦体验。而审美体验是指旅游者在自然或人工营造的体验中得到真实的审美刺激,进而融于其中获得愉悦。

让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖四个方面,所以,开发的旅游产品只有集娱乐、教育、逃避和审美等多重体验价值于一身,即在一定时间中、特定地域内,围绕审美和愉悦等精神享受这个核心,为旅游者差异化体验和消费而提供的价值综合体,才能使旅游者获得最大的满足感。

(二)整合不同区域的体验载体

从协同论的观点来看,旅游业区域联合开发较之分散孤立的旅游开发,能产生“整体大于部分之和”的聚集互补效益,并且区域整合可以产生“资源共享、位势叠加”的综合效果。同样,旅游产品若要获得强大的生命力,则需对不同区域的体验载体进行整合。具体措施如下:

首先,制定统一的旅游发展规划。有了一个统筹规划后,才有更广阔的视野、更统一的指导思想,充分兼顾和协调不同区域的利益。在资源开发、线路设计、产业要素、产品结构、市场营销、人力资源开发、旅游教育、交通与资讯建设等方面进行区域整合,实现优势互补与分工协作,形成整体合力与叠加效应。

其次,塑造统一的旅游体验形象。整合后的旅游产品和资源,除了要有一个统筹规划外,还应整合出一个既能反映区域特色,又能满足游客体验诉求的旅游形象。塑造旅游体验形象,一是要以保持旅游产品的完整性为基本原则,必要时要打破行政区划的局限;二是要杜绝资源上的雷同开发和产品上的同构竞争,通过优势互补与整合作用,产生倍增效应,提升区域的整体形象和旅游吸引力。

最后,构建互补的体验载体组合。最大限度地挖掘各个体验单元的发展潜力,使本地已经为市场所接受的旅游产品格局的潜能通过改造、建设等手段得到进一步强化。同时,更要强调区域的整体特色,协调好整体旅游发展的相关问题。在开发过程中须对各种体验载体进行整体设计、组合搭配,从而形成互补性强的体验载体群,以联合和合作的优势来构筑区域旅游的整体优势和竞争力。

(三)打造游客的可持续体验

为了使游客获得可持续体验,旅游开发必须以可持续发展原则为指导思想。虽然关注旅游产品的体验是保证旅游可持续发展的一个有效措施,但旅游可持续发展的要义是同时关注旅游者、旅游企业和旅游目的地三方的利益,使三者达到均衡发展状态,所以,只注重满足旅游者的需求是远远不够的。在旅游产品开发过程中,应既使旅游者对旅游产品产生持续的需求,又要使旅游企业拥有持续的发展机会,同时,还要保证旅游目的地获得持续的、最优的综合利益。为此,可以从资源、环境和产业三方面入手,以保证旅游开发和游客体验的可持续性。

1.旅游资源的可持续利用

在旅游开发过程中,可选择用体验打造旅游产品内涵,用生态旅游作为旅游发展模式。生态旅游作为一种对自然和文化旅游资源有着特别保护责任的可持续旅游发展模式,可以通过减轻环境压力,实现旅游资源的可持续利用;通过保护旅游景观资源和文化的完整性,平衡经济利益,实现代际间的利益共享和公平性,是实施旅游业可持续发展的必然抉择。同时,注意利用各种手段打造旅游产品的体验价值,以满足游客的体验需求。

2.旅游环境的可持续利用

在旅游开发的过程中,不仅要强调旅游资源的开发,同时,要加强旅游环境的建设,以期旅游开发整体质量的提高。旅游开发,不仅要加强和完善旅游基础设施的建设,营造良好的景点和旅游区旅游环境,提高接待能力和接待功能,同时,还要营造良好的社会环境,提高旅游接待水平。

3.旅游产业的可持续发展

一方面,要加快旅游的产业化进程,促进其产业化程度的提高。为此,不仅要强化旅游产品开发的市场意识,开发适销对路的旅游产品,同时,要加快旅游业向规模化、集约化、集团化发展的步伐,尽快实现经济增长方式的转变。另一方面,坚持“大旅游观”和大协作的产业化原则,同时处理好专项旅游开发与总体旅游开发的关系,处理好旅游开发与工业、农业、第三产业等相关产业的关系,以提高旅游开发效益。