现代商业设计与民俗文化

刘延红

[摘要]现代商业设计与民俗文化之间潜藏着一种天然的联系。在现代文明高度发达的今天，大胆地把民俗文化融入到商业设计中，完全符合当今人们审美情感和需求心理的新主题，也完全符合建立现代文明多元质文化的客观需要。

[关键词]现代商业设计 民俗文化 融合

中图分类号：K89文献标识码：A文章编号：1671－7597（2009）0520197－01

现代商业设计与民俗文化从表面上看，似乎“风马牛”不相及，毫无关联。但从本质上讲，二者之间潜藏着一种天然的联系。这种联系在社会高度工业化、信息化和商品化的外在“催化”下，相互间必然会产生巨大的影响。在现代文明高度发达的今天，大胆地把民俗文化融入到商业设计中，完全符合当今人们审美情感和需求心理的新主题，也完全符合建立现代文明多元质文化的客观需要。

一、民俗文化所潜藏的商业设计特质

（一）民俗工艺品所潜藏的广告特质。从某种意义上讲，民俗工艺品是民俗事象的载体。传统的喜庆节日、地方民俗、婚丧嫁娶，甚至二十四节气，都伴有大量民俗工艺品的涌现。如艳丽的年画、对联，形状多样的窗花，引人注目的门神，造型各异的玩具，奇特的服饰等等。这些民俗工艺品包涵着地域文化民俗民风、甚至家族特征等大量信息。制造者通过大胆的夸张、奇异的造型、强烈的色彩来吸引大家的注意，从而巧妙地传递出信息。这与 广告的基本功能完全一致。如年节的大红灯笼这种民俗工艺品，不仅用于表达节日的喜庆，而且还被用来炫耀家族的地位，显示店铺的气派，这实际上起到了类似于现代广告功能的作用。

（二）民俗工艺品所潜藏的包装特质。从民俗工艺品的起源看，其实最早大都是做包装和容器之用的。如春秋战国时期的陶器，当时被普遍当做包装容器使用，随着制陶技术的不断提高，人们把陶器烧制成自己喜爱的各种形状，便成了工艺品；竹子最早也是被当成包装材料使用，随着社会的不断进步，便产生了竹编工艺；到了唐代，随着造纸技术的不断提高，人们普遍用纸进行包装，并在纸上剪贴上一些新颖的图形，以招揽顾客，于是便产生了剪纸工艺……由此可见，民俗艺术品与商品的包装有着天然的渊源联系，其包装特质是客观存在，毋庸置疑的。

（三）民俗工艺品潜藏的装潢特质。所谓装潢，是指器物或商品进行外表的装饰。在现代商业社会中，销售者通过商品进行精心装饰，以引起消费者的购买欲。从民俗工艺品所具有的美学意蕴看，完全具备这种特征。用窗花和年画装饰房间，用刺绣装饰服装，用雕刻和绘画装饰家具等等。不仅表达出劳动人民所具有的审美情趣，让你一见钟情，而且还引起你想要得到它、使用它的愿望，达到一种返璞归真的理想境界。总之。从工具、武器、祭器、乐器、食具、服饰、卧具到烟管、火镰等，都被民间艺人运用造型、色彩、花纹等手段装饰得各具特色，充分体现出民俗艺术丰富多彩的装饰功能。

二、现代商业设计需要民俗文化来充实和丰富其底蕴

现代商业设计过于强调视觉冲击力而忽视心灵振颤力的缺陷，需要民俗文化来平衡。由于人类生产力不断发展和社会的高度商品化，推销商们为了吸引消费者，争夺商品市场，在进行商业设计时可以说是用心良苦，费尽心机，接力通过各种现代技术，运用变异的造型，怪诞的画面，离奇的夸张来造成强烈的视觉冲击，以求获得被现代生活的快节奏逼得步履匆匆的人们的“一见钟情”。这种作法在一定的时期，一定的环境的确收到了较好的效果，但是由于使用得过分、过滥，反而使人感到虚假、做作和讨厌，产生反感。其实，在现代生活重压下的人们，更需要情感的述求，心灵的抚慰，无论什么样的商业设计，只有真正引起消费者情感的共鸣，心灵的振颤，才能真正收到最佳的效果，而在现代商业设计中融入民俗文化正好可以达到这一目的。

现代商业设计过于强调设计要素的堆砌而产生的模式化、程序化和单一化倾向，需要运用民俗文化来充实和丰富。由于商业设计理论日臻成熟，商业设计更加理性化、系统化；而现代设计手段，如电脑数码设计、三维立体设计等的广泛运用，使商业设计制作更加方便快捷，有力地推动了商业设计的向前发展。但由此产生的问题是：由于一些设计人员生搬硬套设计理论，简单堆砌各种设计要素，或过分依赖现代设计工具，造成了设计思路和表现手法上的千篇一律，千人一面，使商业设计越来越模式化、程序化。要克服这些倾向，需要从民俗文化中吸收营养，寻求创作灵感。民俗文化往往经过历代人的创造，沉淀和积累，形式不拘一格，内容丰富多彩，可以拓宽商业设计的表达途径；可以帮助设计人员走出模式化、程序化的误区，激发其想象力和创造力。

现代商业设计具有增加附加值的功能，而民俗文化可以强化这一功能。所谓附加值，是指商品物质成本之外的、满足于人们精神需求的价值，这种价值一般通过商品的外在艺术形式来实现。生产商们通过商业设计千方百计的增加产品的附加值，客观上使商业设计增加附加值的功能得到了进一步强化。比如：一块普通的手表，其本身所具有的价值只有三、四十元，还无人问津，当通过商业策划设计包装成“情侣表”后，价格上涨几百元，甚至几千元，购买者仍然络绎不绝，其中的奥秘就在于满足了消费者精神上的需求，当然，在商业社会中，获得这种需求是要付钱的，从一定意义上讲这就实现了商品的附加值。实际上，民俗文化由于自身特有的功能和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需求”的价值，而这种价值可以在商品设计中起到附加值的作用，使消费者在获得物质享受的同时，使同样的产品在原来的价格上增值十倍，获得了上佳的经济效益。

三、民俗文化与现代商业设计相结合需要把握的一般原则

（一）要注意把握民族性与世界性的统一。现代商业设计的一个最大的特征就是：所传达的信息希望得到广大人们，包括世界各国的认同。而民俗文化由于受区域性的限制，如果不加改造的生搬硬套，就很难被其它国家，其它民族的人们所理解、所认同。但往往只有民族的这个个性，也就不可能具备世界性这个共性。因此，只有将二者有机结合起来，才能使民俗文化所体现的民族性这个个性充分表达现代商业设计所需要的世界性的这个共性；也才能使现代商业设计的共性通过民俗文化的个性来进一步丰富。

（二）要注意把握历史性与时代性的统一。民俗文化其内涵深远而丰富，现代商业必须从民俗文化中汲取营养，以丰富和发展自己。但由于民俗文化毕竟是一定时代、一定历史条件下（自然经济、手工业社会）的产物，尽管在现代工业社会的大背景下，人们追求和向往过去的时光和情感，但审美情趣、生活习惯和思想感情毕竟发生了很大的变化，如果不顾现代社会的变化和人们审美情趣的需求，把民俗文化原封不动地搬到现代商业设计中去，同样收不到好的效果。

（三）要注意把握形式与内容的统一。本文强调民俗文化在商业设计中的运用，并不是说所有的商业设计都要贴上民俗文化的标签。该不该运用、怎样运用要完全依据商品的性质、种类和产品的定位来决定。只有做到形式与内容的完美统一，才能使民俗文化与现代商业设计真正融为一体，从而增强商业设计的经济效益和文化意蕴。