3G时代,运营商制胜的五力模型

蔡 璨

[摘要]移动服务市场总值到2010年预计可达1万亿美元。由于移动产业在1998年菜发展起来,要达到这个数字,产业将经历之前从没有过的持续巨大增长,新型移动服务产业将打破来自通信、互联网和其他内容产业稳固的“习惯思维”。本文在5M模式的指导下探讨3G商业化运作的战略思考,3G远不是一种技术,也不仅是一种业务,他带来的是行业组织、业务模式、产业形势的重新建构。

[关键词]3G运营商 移动服务5M模式

作者简介:蔡璨(1987-),女,河南郑州人 北京师范大学艺术学院2006级本科生。

在前不久结束的博鳌亚洲论坛上,3G再次成为热门话题。3G网络像当年的微电子芯片一样给人们的日常生活带来戏剧性的变化。便携式电话已经有超过30年的历史了。移动电话的大规模市场发展大约持续了12年。有SMS短信已经10年了。移动互联网或先进的移动服务业务只有5年。对于移动运营商老说,当准备工作都完成后,就要为销售而努力了,并且成为争取客户和交易开始真正的战争。

电信专家Tomi T.Abonen曾经说:“3G不只是关于技术,更是关于服务。”对于运营商来说如何创建移动服务呢?在这里我们可以参考一个比较简单的5M模式Movement(移动)、Moment(时刻)、Me(我和我所在的组织)、Money(钱)和Machine(各种设备)。

Movement:包括地点、信息,需要理解移动用户和相关的环境。在某些情况下,用户想要知道和位置相关的一些信息,或者是在其他时候,我们想要获取本地而不是漫游国家的股市行情。还有一些其他类型的移动服务,例如地图不断的在更新。移动是手机通信行业最与众不同的特点,,这是其他的数字服务系统很难模仿的。

Moment:是指扩展了的时间概念。包括时间管理、时间推迟、弥补损失的时间、多任务和提升创造时间。移动电话是我们能够相互联系和沟通。因为我们走到哪里手机就带到哪里,他还是最快速的紧急信息接收设备。当速度非常重要时,移动电话相对于其他通讯方式来说就有了绝对的优势。因此,时刻是5M中最具激励性的一部分,诗词集用户够哦买和因为一时激动而使购买行为的关键。

Me:这里指的是我在社区中的延伸。“我”包括个性化、定制化和所有所在社区互动的途径。“我”解释了手机为什么有不同的外观,,以及为什么许多人在选择手机时有各自的偏好。这个特征是5M中最具个性化的,任何能够说明“我”特征的设备,都可以分享。日本第二大移动运营商J-phone公司的早期经验证明,分享手机图片比短信息更令人着迷,不到一年成功的将其1200万用户中的三分之一转化为图片短信的用户。

Money:花费的财务资源。钱决定了移动通信的账单系统能够记录令人惊异的海量细节数据。所谓的“微支付”(micropayment)是指少于1美元的付费,当固定互联网业务还在为内容付费二劳心劳力时欧洲的互联网已经达到了这个数字的两倍。“钱”前这一特征还包括广告和赞助,该领域有无无数的新发展,从发送订单赞助到赞助比赛和免费消息,再到对浏览广告的移动电话用户付款。广告业将移动电话当做了媒体渠道,也是唯一能够立即见效的媒体渠道。

Machine:指机器之间和人际之间的互动。日本第三大移动运营商KDDI引进了一个完全自动化的声音识别和基于声音综合信息判断并翻译的系统。这个系统称不上完美,但对于绝大多数导游工作来说已经够用了。机器这一特征是从自动化中获得成本节省的途径,因此是移动服务赢利的关键。

做好这个5M模式,就需要选择一个开放的技术平台:以前移动梦网通过统一管理内容和应用,限制了很多创新思维的发展;然后要深入挖掘用户需求的角度,运营商要有针对性地把内容推送给客户,而不只是单一渠道;最后要加强手机智能终端。中国移动应该在各种智能终端的开发上,扮演一个更重要的角色。所以从全球经验来看,运营商技术制式升级之际,往往可能是市场份额大幅调整之时。中国移动、中国联通和中国电信三大运行商要想在3G时代取得制胜经就必须做到一下几点:

第一:在最短的时间内在关键城市,建设并大力宣传完美的3G网络,这一条件的重要性毫无争议地居于首位,现在以及未来的几年中,移动终端上的富媒体应用有60%到70%会集中在中国最大的30个城市里。因此在尽量短的时间内强调在关键城市中的决胜是赢得第一批受众的关键。

第二:提供充足的3G终端选择,尤其是初期的时候,从国外经验来看,有两类人群会成为3G高渗透的用户群30岁以下的年轻人以及商务人士(特别是有出差和流动需求的商务人士)。这两个用户群中,目前对宽带互联网使用频率更高、对技术比较热衷的年轻用户往往是初期第一批敢于吃螃蟹的人,因此初期要有足够多样的终端,尤其是低价的终端来吸引他们的兴趣。

第三:重新设计数据资费。资费可能成为阻碍用户使用3G数据的一大障碍。大量的用户抱怨数据价格过高,或者是资费结构不够透明、不公平。运营商需要更仔细第研究细分市场的需求,并制定想赢的数据资费方案。

第四:提供差异化的内容体验。运营商需要开展不同内同的类别管理(自身运营、合作抑或完全交给开放的互联网空间),并通过手机定制(特别是应用界面的定制)来有机“引导”用户的内容浏览,从而给与不同的细分市场客户独特的内容体验。

第五:建设能提供一流用户体验的门店零售网络。从全球的成功经验来看,门店作为交易的功能正在被逐渐弱化,而根更重要的是提供一个平牌展示、营销宣传和教育平台。从日本和澳大利亚的案例来看,在门店中体验过各类3G增值业务掩饰的用户比起那些没体验过的用户,激活此项业务的几率会高出平均近百分之五十。

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