基于史玉柱营销法则的网上银行营销策略分析

张洪梅 曲俊杰

[摘 要]文章在对网上银行概述和现状研究的基础上,借鉴史玉柱营销法则提出了网上银行营销策略模式。以期对网上银行的营销提供一定的帮助和理论支持。

[关键词]史玉柱 网上银行营销策略营销法则

作者简介:张洪梅(1986-),女,山东潍坊人,电子商务专业,山东大学威海营销管理研究中心助理研究员,研究方向:网上支付、网络营销、网站可用性。

一、问题的提出

随着网上购物的迅速发展,基于网络的交易越来越频繁,网上银行作为支付的第三方或第四方服务机构已越来越重要。根据中国互联网信息中心的调查显示,截至2008年底,网络购物用户人数已经达到7400万人,年增长率达到60%,网络售物网民数已经达到1100万人。[1]这充分说明,零售购物的发展之迅猛。也充分表明网上银行的发展潜力还很大。

二、网上银行综述

网上银行(Internet Banking)又称网络银行(Network Banking)、在线银行(Online Banking),中国人民银行2001年7月9日颁布《网上银行业务管理暂行办法》中的将其定义为:网上银行业务,是指银行通过因特网提供的金融服务。是指借助客户的个人电脑、通讯终端(包括移动电话、掌上电脑等)或其他智能设备,通过因特网技术或其他公用信息网,向客户提供的银行业务和有关金融服务。网上银行发展模式有两种,一是分支型网上银行,是指现有的实体银行利用互联网作为新的服务手段,建立银行站点、提供在线服务而设立的“网上银行”。另一种是纯网上银行,又称为虚拟银行,指没有或只有极少的分支机构和自动柜员机(ATM),仅利用网络进行金融服务的银行机构。[2]分支型网上银行代表性银行是收购美国安全第一网上银行(Security First Network Bank)作为自己分支机构的加拿大皇家银行(Rolly Bank of Canadian),我国绝大多数商业银行采用这种模式;纯网上银行以美国安全第一网上银行(Security First Network Bank)为例,它成立于1995年10月,是在美国成立的第一家无营业网点的虚拟网上银行。

三、网上银行现状研究

(一)我国网上银行用户越来越多,近几年的发展特别迅速。2006 年上半年已获准开放的外国银行开设网上银行的有48 家,农村信用社约有5 家也开设了网上银行。[3]截至2008年底,网上银行客户已达5800万,客户增长率为45 %[4]

(二)网上银行业务种类比较多,既包括银行的一些基本业务,也有其创新的业务。其中中国工商银行不仅有一些网上银行传统的业务,如开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、资金理财等,而且开发了一系列的特色产品,如“金融@家”、“e通道”、“财e通”等。

(三)网上银行安全性遭质疑,但是各大商业银行越来越重视网上银行的安全。根据以全国10个经济发达城市为样本空间对网上银行的调查显示,有50%～70% 的用户认为网上银行不安全。但是我国各大商业银行的网上银行,不断开发出一些新的产品保障网上交易安全,在保障网上交易安全方面,出现一定范围的良性竞争。其中中国工商银行于2003年与微软合作,开发出U盾,来保障网上银行的安全。

(四)我国网上银行营销宣传力度不够。网上银行的一些业务并不被人所熟知甚至是了解。其中中国工商银行的网上商城,据调查显示78%的在校大学生(电子商务专业学生除外)并未了解中国工商银行开设的网上商城,35%的在校大学生并不知道中国工商银行开设了网上银行。可见,我国网上银行营销手段简单和宣传力度的不足。

四、网上银行营销策略

笔者通过对史玉柱的传奇经历进行研究,认为史玉柱的成功有很多因素,但是与他与众不同的营销方法是分不开的。我国营销人李亮在对史玉柱及其巨人集团进行深入研究的基础上,总结归纳出《史玉柱广告法则》,认为史玉柱营销法则可以分为十个法则,分别是“721法则”、“测试法则”、“强势落地法则”、“长效俗法则”、“公关先行法则”、“塔基法则”、“公信力法则”、“第一法则”、“沸点法则”、“聚焦法则”。[5]

(一)“721法则”。史玉柱主张:花70%的精力关注消费者;投入20%的精力做好终端执行;花10%的精力用来管理经销商。而我国各大商业银行可以花70%的精力关注消费者;投入20%的精力关注网上银行用户;花10%的精力用来建设网站并处理好与各大购物网站的关系。采用改良后的“721法则”可以更准确的把握用户和潜在用户的心理。

(二)“测试法则”。史玉柱在推出脑白金前,曾在江阴和常州,对脑白金进行了长达一年的试销。其间,尝试各种推广、广告、销售手法。对于我国网上银行,在推出新产品或新技术时,不妨采用一下“测试法则”,可以近距离的了解用户的感受,以便为将来的大范围推广提供一定的依据。避免出现中国银行在1999年推出“电子钱包”之后,效果并不佳,虽然电子钱包比较安全,但是中国银行没有充分考虑顾客的需求。

(三)“公关先行法则”。史玉柱曾在推出脑白金前出版并发行了一本书《席卷全球》,这本书并没有提到脑白金,但是对人们的健康认识进行颠覆性洗脑,让消费者了解到了褪黑素。这本书对后来脑白金的推广做出了巨大的贡献。网上银行不妨采用这种方式来推广新产品,提前在用户和潜在用户心中制定出标准,不仅可以节省大量宣传成本,而且能收到意想不到的效果。

(四)“塔基法则”。史玉柱推出的脑白金、黄金搭档的保健产品都是全力集中在中国的三、四线城市,这是有一定道理的。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。”这就是著名的“塔基原理”。我国网上银行在一类大城市的网银市场基本已瓜分,再次开发市场潜力并不会很大的情况下,不妨把目光和重点放在二三线城市。二三线城市将是一个广阔的市场。

(五)“第一法则”。率先成为消费者心目中的第一品牌,将在营销中获得巨大的势能力量。消费者相信第一胜于后来者。我国网上银行在开发新产品时不妨考虑一下“第一法则”,不要盲目的模仿其他网上银行,可以在不同的细分市场或不同的领域开发不同的或是更加细化的产品。

五、本文的局限性和未来的研究方向

本文研究了网上银行应用改良后的史玉柱营销法则,对于网上银行的营销策略,采用史玉柱营销法则无疑具有积极的意义。但是,我们并没有进行实证分析,当然对于不同的网上银行是否采用史玉柱营销法则,仍然值得商榷。因此,在未来的一段时期内,继续深入研究史玉柱营销法则,并选取合适的法则采用何种方式、以何种形式应用在网上银行营销中是我们未来的研究方向。

参考文献

[1]CNNIC。第23次中国互联网络发展状况统计报告[R]北京:中国互联网络信息中心,2009

[2]刘鉴侠。招商银行网上银行营销策略研究[D]西安:西北大学,2008

[3]周茂涛。浅析我国网上银行的营销策略[J]商场现代化2008(12):98-99

[4] CNNIC。第23次中国互联网络发展状况统计报告[R]北京:中国互联网络信息中心,2009

[5]李亮。史玉柱广告法则[J]理财2009( 03):49-50