农产品合作营销中信任机制的培育途径

许晓晖 张立峰 张 伟

[摘 要] 农产品合作营销是农户整合市场资源、扩大市场竞争力、规避风险、提高农业经济效益的有效途径。农产品合作营销中,信任是相互合作不可缺少的重要条件之一,应该通过坚持合作程序的公平性、维护人际网络的紧密性、建立信息披露与传递公开机制、建立有效的防范和约束机制等方法建立农产品合作营销中的信任机制。

[关键词] 农产品合作营销 信任 途径

受全球经济以及国际经济一体化的发展和贸易自由化趋势的大环境影响,国内外农产品市场竞争越加激烈。农产品能否进入流通,并顺利地销售出去是农户及其他营销主体取得经济收益的决定环节,也是关系农民能否致富和农村经济繁荣的大事。

以“三农”为主题的五个中央“一号文件”,针对农产品卖难问题,从“发挥市场机制作用,搞活农产品流通”,“培育农产品营销主体”,“鼓励发展各类农产品专业合作组织、购销大户和农民经纪人”,到“发展农业产业化经营”,“鼓励龙头企业以多种利益联结方式,带动当地和农户发展”,“着力培育一批竞争力、带动力强的龙头企业和企业集群示范基地,推广龙头企业、合作组织与农户有机结合的组织形式”等方面,提出了一系列有效的措施;且《中华人民共和国农民专业合作社法》已于2007年7月1日起施行。各地认真落实中央精神,取得一定成效,为农产品营销健康发展奠定了基础。但是,农产品营销体系并不完善,农户与其他经济主体联合进入市场的农产品合作营销模式是整合市场资源、扩大市场竞争力、规避风险、使农户顺利进入市场、提高农业经济效益的有效途径。但是,合作中的信任问题是制约合作关系的建立、影响农户合作行为的重要因素。

一、农产品合作营销与信任

1.农产品合作营销

合作营销指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销通过与经销商、供应商甚至竞争者的合作来更好地满足顾客需要,企业之间的关系是既有合作又有竞争。合作营销的核心是建设性的伙伴关系,这种伙伴关系的建立是以双方的核心能力的差异性或互补性为基础的。这种互补性使得双方的合作产生协同效应,创造“1+1>2”的效应,实现合作双方的“双赢”。合作营销已涉及不同的行业和地域。农产品销售过程中,同样可以采取合作营销的形式。

农产品合作营销指两个或两个以上的农户或农业经济实体为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

农产品的合作营销有利于农产品的标准化,同时能够提高产品质量,给消费者带来实惠(Vaile ,1927)。有关合作营销的成员关系、组织问题以及价格政策等三个方面必须予以特别关注(H. Bruce Price,1930);农户直接与龙头企业签订的订单履约率低,而农户与专业协会、合作社等中介签订的订单履约率高,订单类型、订单形式对农户的履约选择有影响(郭红东,2005);在农产品营销中,农户是在某些刺激因素(动因)的刺激下,做出是否要合作的反应(行为),这一反应又是农户的特性、农产品特性和农户所处的交易环境特性共同影响的结果(郭锦墉,2007);农户更容易获得本地市场的信息, 且获取市场信息的成本低于外地市场, 因而农产品销售以外地市场为主的农户更需要加人农民专业合作组织来应对市场风险和降低经营成本(卢向虎、吕新业、秦富,2008)等。

2.信任的含义

Morgan and Hunt认为,信任是指合作的一方对它方的可靠性和诚实度有足够的信心;Hosmer认为,信任是在个体面临一个预期损失大于预期收益之不可预料事件时,所作的一个非理性的选择行为;莫尔曼、德斯潘德和扎尔特曼(Moorman,Deshpande and Zahman,1993)的定义是:信任是指由于对合作伙伴有信心而愿意依赖对方;所谓信任,是在一个社团之中,成员对彼此常态、诚实、合作行为的期待,基础是社团成员共同拥有的规范,以及个体隶属于那个社团的角色(福山,1998)。

从信任作为社会环境产物看,信任通常可以区分为理性型和社会型两种。以经济人假设来说,人都具有趣利避害的本能和期待,一个人在决定是否与他人合作、是否信任他人时,通常需要预估他人是否会回报他的合作。这种理性的信任是出于利益自我保护的需要,人们“在决定是否行动之前会做出风险的考量” ,会考虑到交往对象是否有信用,需要对交往对象以往的行为和相关情况做出判断,因此,理性型信任是工具性的,有建立交往和信任的始因和目的;现实社会中许多信任是习惯或社会训练的结果,如家庭成员之间的信任,传统礼教和观念所形成的信任,以及由意识形态灌输所造就的信任等,这些属于社会型的信任。

二、构筑信任机制的必要性

信任机制对经济的增长有正向影响,农产品营销中,信任是相互合作不可缺少的重要条件,合作双方建立相互信任的关系,可以提高合作营销的成功率,促进农产品经营活动的顺利进行,这可以从下述学者的观点中得到证实。

亚当·斯密曾系统地关注了信任和人类经济行为的关系。在《道德情操论》中,斯密指出,经济活动是基于社会习惯和道德之上。如果离开这些习惯和道德,人们之间的交易活动就会受到重大的影响,交易的基础就会动摇(亚当·斯,1759);齐美尔他在《货币哲学》中指出:“离开了人们之间的一般信任,社会自身将变成一盘散沙,因为几乎很少有什么关系能够建立在对他人确切的认知上,如果信任不能像理性证据或个人经验那样强或更强,则很少有什么关系能够持续下来”,可见信任是维护社会关系的前提;著名社会学家吉登斯认为,信任缩短了因时间和空间造成的距离,排除了人的生存焦虑。只有在社会成员间存在稳定的相互信任关系的情况下,人们才可能构建一种长远的共同秩序;信任之所以重要,在于它是“稳定社会关系的基本因素” (P·布劳,1964),是行动者在社会互动中“彼此寄予的期望——期望另一方履行其信用义务和责任” (B·巴伯,1989),信任有助于行动者消减社会关系中的不确定性和易变性(K·海默,1976),合作是社会互动的方式之一,在农户合作中,强烈的信任感有利于农户增强合作愿望和维持稳定的合作关系;郝奇曼说过,信任是一种特别的资源,这种资源具有累加和扩大效应。阿罗指出,信任是经济交往的润滑剂,世界上很多经济落后现象最终可以归结为缺少信任;赫西则提出,信任是很多经济交易所必需的公共品德;福山分析了信任对经济福利和经济增长的影响,指出如果说利己主义和市场机制解释了经济成功80%的原因,那么还有20%是由人们之间的信任解释的,并分析了信任促进经济福利增加的途径。他认为日本、德国和美国是因为存在着广泛的信任网络,所以公司规模才会越做越大;而意大利、中国则缺乏这种信任网络,不得不依靠家族和小的圈子。(福山,1995);Stephen Knack和Philip Keefer(1997)用标准的主流经济学方法在社会资本的范畴里对信任、合作规范和群体内部的协作这三个因素与经济表现或经济增长之间的关系进行了实证分析。进行回归分析所得出的结论是,信任、合作规范对经济增长起到了促进作用。 ;Eaton等(2001)对发展中国家合同农业发展的案例进行分析,发现社会文化、信任等因素对合同农业的发展有很大的影响;Tregurtha和Vink(2002)通过对南非合同农业的研究表明,在合同农业中,合同双方的信任关系比正式的法律制度在保证合同履约方面更有效率;邓宏图和米献炜(2002)、周立群和邓宏图(2004)的研究结果表明,企业与农户之间建立的相互信任关系,可以提高农户的履约率;可见,农产品合作营销中信任机制的构筑极其重要。

三、信任机制的培育途径

信任问题不仅具有文化传承性,也具有社会发展性,在一个国家和地区不同的发展阶段中,信任具有不同的特征(彭洒清, 李伟民、杨玉成,2003),培育信任机制和维护信任关系要以发展的视角来看待。

1.坚持合作程序的公平性

合作双方对交换的公平性的认可程度与信任的程度正相关,农产品合作营销中的信任关系如何,很大程度上来源于农户间对公平的感知,对公平的认识能从总体上增加目标的一致性,促进合作的发生,增加彼此间的信任度。如果在分配与程序上不公平,会使处于不利地位的一方缺乏安全感,无从建立彼此的信任关系,因此,要坚持合作程序的公平性,合作各方在处理问题及相互交往中做到平等对待,交往各方在合作过程中没有歧视性的政策或处事方式;当双方已建立了一定程度的信任后,如果缺乏对信任关系的维护,信任关系可能停滞不前甚至发生破裂。合作方的矛盾可能来源于利益分配上的纠纷,被感知到的或被察觉到的不公的利益分配方案将会影响信任程度的加深。所以,要想构筑长期的信任关系应确保合作利益应当经由双方多次磋商且具体明确;双方公平、公正、客观地了解各方的付出,双方关系的维护有赖于正式的、制度化的、程序化的运作管理 。

2.维护人际网络的紧密性

在农村社区,家庭仍然是个人活动的中心,在社会关系中占主导地位的是具有亲缘关系的初级关系,农村社会的人际信任还是以特殊信任为主,即对家庭成员、亲属、朋友等的信任,这种信任是以自己为中心,然后根据与自己关系的亲近程度向外推出,是一种“差序格局”的信任,对与自己有家族血缘关系的人之间有一种天生的信任关系。因此,特殊信任和乡邻关系的长期稳定很重要。充分利用血缘关系、情缘关系和人缘关系的纽带,有助于双方信任关系的发展和增强牢固性。

农户合作伙伴的选择要坚持交往的社会相似性原则。社会相似性意味着合作双方的社会背景和文化的相容程度高,双方的思维方式和行为模式相容的可能性越大,合作方容易产生信任,信任关系的抗干扰的能力高。

合作营销打破了家庭和乡邻的界限,因此,要建立普遍信任,即对自己人以外的人的信任,普遍的社会信任有利于激发他人的活力与扩大人际网络,有利于降低陌生感、增进认同与亲和;并能提高社会成员的合作意识,增强社会共同体意识,降低社会交往的交易成本,这要求加强组织间的信任,要大力发挥中间组织的作用。

3.建立信息披露与传递方式公开机制

成员在合作过程中很容易产生防卫心理和机会主义倾向,这就需要阐明各自应当履行的责任义务,建立良好的信息网络,保持合作中沟通渠道的通畅,以多方式、多层面加强成员间的沟通与交流,使成员间能充分及时地进行信息共享与传递,提高合作过程的透明度,增进彼此之间的了解和信任,各方要长期关注沟通的改善,减轻信息不对称,变不对称为信息对称。

4.建立有效的防范和约束机制

维护信任关系的稳定要建立有效的风险规避机制;建立信用惩戒和褒扬机制;提高当欺诈、逃逸、懈怠发生时的沉没成本;完善法制建设, 增加对违约行为的处罚力度, 提高司法效率和降低企业经济纠纷的诉讼成本,提高违约者的违约成本;开展普法活动、提高农户的法律意识;行政管理部门通过信用分类管理,严格监控有失信记录的市场主体,并限制其参加如政府采购的招投标、资格资质的认定等活动;建立社会约束机制,拒绝为违法失信者提供公共服务、银行信贷等;提高交易成本;新闻媒体发挥监督作用,对失信行为进行披露和曝光,在全社会形成诚实守信光荣,见利忘义可耻的社会氛围;根据社会的正式承认,如学历、专业资格、社会地位和中介机构的保证等考核可信度。

农产品合作营销中信任机制的构建和完善,将有利于农户、农民经济合作组织加强合作,帮助农户顺利进入市场,提高农产品合作营销的交易效率,提高农民收入等;对发展农产品合作营销、创新农产品营销模式,提高农产品竞争力,促进新型农产品营销体系的建立,促进农村经济发展具有重要的现实意义。

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