浅析案例法在市场营销教学中的应用

陈 庆

摘要市场营销学是一门与经济科学、管理学、心理学、社会学、哲学、数学及统计学学科密切结合发展起来的应用学科,具有很强的实践性和应用性。文章论述了市场营销应用案例教学的主要实施步骤和具体应用,并对市场营销案例教学的效果评价进行了阐述。

关键词市场营销案例教学评价

中图分类号:G424文献标识码:A

市场营销学是19世纪末20世纪初源于美国的一门新兴的学科,它是市场营销学者在总结企业营销实践案例的基础上形成的一门注重实用性的学科。20世纪三四十年代,市场营销学在我国曾有过传播。20世纪70年代末,市场营销学再次被引入我国。目前,我国许多高校与经济相关的专业都开设了这门课,为国家培养了大批从事营销工作的人才。进行市场营销学教学的目的就是培养既能掌握市场营销学的基础知识,又要有能力把这些营销知识运用到实际工作中解决实际问题的人才。在《市场营销》教学中,运用案例教学可以弥补传统课堂教学的不足,更有助于实现《市场营销》的教学目的。

1 市场营销课程的教学特点

市场营销课程是研究企业在市场经济条件下如何洞察、适应、满足和引导消费需求,对产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程,从而实现企业与消费者的双赢局面。《市场营销》教学的主导思想是在理论教学的基础上强化实践环节,培养学生实际动手能力。市场营销课程的教学有以下特点:

1.1实践性

市场营销是企业的经营、销售活动,与企业经济效益、社会效益息息相关,服务于企业的营销人员如何有效地管理其市场营销活动,提高企业的经济效益,实现企业的目标来解决企业在现实中的营销问题。而职业技术教育更加突出对学生动手操作能力的培养,因此,在教学过程中,教师不仅要传授学生理论知识,更重要的是培养他们实际分析和解决问题的能力。

1.2权变性

市场营销理论在实践中的应用并不具有唯一性,任何一个营销问题的解决都有多种方案,孰好孰坏,孰对孰错没有定论。因此,结合高职学生的知识结构特点和实际学习能力,在教学过程中尽量采取灵活多样的教学方式,教学过程充分体现营销的权变性,让学生体验解决营销问题的方案不是唯一的,也不是一成不变的,而是多种多样、灵活多变的。在教学过程中教师应从多方面引导学生进行创造性多元化思考,激发学生的创新能力。

1.3科学性与经验性

经过几十年的发展,市场营销一方面已形成一套完整系统并不断创新的理论,另一方面它极强的适用性决定了其丰富的经验性。在教学过程中,教师除了进行理论教学之外,可以通过案例教学的方式尽可能扩大学生视野,积累感性认识,丰富高职学生分析问题、解决问题的思路,将理论与实践相结合,科学性与经验性相结合。

2 市场营销课程案例教学的意义

案例教学法是指教师在教学过程中,以真实的生活情境或事件为题材,提供学生相互讨论之用,以激励学生主动参与学习活动的一种教学方法。将案例教学法应用到市场营销课程教学中,使学生面对现实中的市场营销问题,运用自己所学的市场营销基本理论自主地分析营销案例并能够拟定不同方案进行探索的过程。案例教学能将理论与实践有机地结合起来,提高学生独立思考、分析问题、解决问题的能力。案例教学在高职院校市场营销课程教学中具有重要的意义。

2.1有利于理论与实践相结合,培养学生的实际工作能力

对感性知识的接受强于对理性知识的接受是高职学生学习能力的一个特点。课堂的理论教学使学生对营销理论形成理性认识,案例教学能够激发学生去思考、研究,自觉地运用所学的理论知识去分析、解决问题,从而加深学生对理论知识的理解,提高了学生的实际工作能力。

2.2有利于激发学生的学习积极性,提高学习兴趣

在传统的教学中,教师处于主导地位,学生处于被动地位,教师一讲到底,学生无学习兴趣,注意力分散。但是,在案例教学中学生则处于主动的地位,并且讨论的是自己身边的事情,例如:成品油价的上涨对消费者行为带来的影响这样一些案例,学生是有兴趣的,要用到自己在课本中所学的内容来解决问题,学生的积极性得到很大的提高。

2.3有利于培养学生综合能力

案例教学所用的案例一般是综合性的案例,所给出的资料是具体的、多方面的,学生要能够剖析营销案例,就必须把所学理论知识综合起来,融会贯通,才能解决实际问题。另外,学生在分析案例后,还有发言并写出书面报告,对老师、同学提出的异议进行反思,这无疑是对学生综合能力的一个考验。

2.4有利于提高教师的业务水平

在案例教学过程中,一是要求教师根据不同学生的特点,运用不同的教学方法引导学生去发现问题,发挥出学生的优势,提高他们的积极性,顺利进行教学活动;二是教师在课前要做大量的、充分的准备工作,因为案例教学所涉及的知识面很广,跨度很大,教师必须对自己所教授的学科及相关的学科非常熟悉;最后,随着科学技术的发展,这就要求教师要掌握大量的新信息,也必须掌握先进的教学手段来丰富自己的课堂教学。

3 案例法在市场营销课程中的组织与实施

3.1精选和收集典型案例

市场营销案例质量如何直接影响到市场营销案例教学的成败,因此上好案例教学课,教学案例的选择至关重要。所选案例既要与书中的基本知识有一定的关联性,又要能启发学生的思考。案例教学的好处已成共识,则教师在进行该课程教学前,应准备好的案例,这就涉及到营销案例的收集方法,主要有以下几种:

(1)笔记摘录法。在阅读报纸、教参、刊物、收听广播、收看电视时,将一些有助教学的营销案例及时收集,必要时可写出提纲和心得。例如:三鹿奶粉出现三聚氰胺含量超标事件,报纸、杂志、电视都对该事件进行了系列报道,教师就可以把这一事件的系列报道收集起来,在案例教学中使用。

(2)上网搜索。如《中国营销传播网》等网站上就有许多经典的营销案例。例如:红罐王老吉品牌定位战略、江中制药市场分析案例、宝马市场营销的过人之处等。

(3)充分发挥学生的作用。有的学生在某一方面有一定的心得体会,有的家长是营销方面的专家。现在有的学生自己就在网上开有店铺,有的家长有实体店也会让孩子参与到实际管理中去。教师应该引导学生在实际生活中,收集亲身经历。

(4)做好编辑和整理归档工作。可用卡片分类编号,分类排放,还可编制一个目录,做好索引或利用电脑创建文件夹加以储存。这样可随用随取,也有利于制成课件。

(5)充分发挥一例多用的效能。有些案例是可以一案多用的。如“红罐王老吉”这一案例,我们可用于“品牌定位、目标群体的确定”、“如何进行市场细分”、“影响消费者购买行为的因素有哪些”、“定价策略”、“广告策略”等章节的相关知识点的分析,这样有利于学生对市场营销的基本原理进行整体把握和领会。

3.2案例教学的课堂设计

(1)阅读案例。阅读案例是案例教学法的重要一环,它可以由教师提前布置,也可以在课堂上完成。学生要认真、仔细阅读案例,查阅相关资料,从案例中找出问题产生的原因,再利用自己的知识分析问题,并对问题提出解决方案。在学生阅读和分析案例的过程中,教师要启发学生怎样抓住案例中问题的关键,也可以提示学生案例解决方案中可能涉及到的知识点。

(2)分组讨论。在教学前,由学生自由分组,在阅读案例以后,要进行分组讨论。每一组的学生就案例的分析内容阐述自己的观点,同时,也可提出在分析案例过程中遇到的困难。通过小组内的互学互助,加深对案例的理解,提出解决问题的方案,为该小组成员的发言做准备。

(3)代表发言。分组讨论结束以后,由每个小组派一名代表上讲台,阐述本小组对案例的理解、分析、判断、论证和决策过程,说明解决问题的实施方案和步骤,并做出实施效果的分析。对于学生的发言,老师要围绕题目给予必要的引导,鼓励他们多角度、多因素地观察、分析问题,培养学生的知识迁移和拓宽思维的能力,启迪他们学以致用的创新意识。

(4)教师总结。案例教学的目的并不是要求学生去解决案例中的问题,而是要通过案例分析、讨论、交流来培养学生分析问题和解决问题的能力。教师要对每个小组的结果进行公正的评价,指出每个小组的优、缺点。要对学生普遍存在的问题进行分析并解决。

(5)指导学生写案例分析报告。案例分析课的最终目的是培养学生的能力,除了培养学生分析问题、解决问题的能力以外,还要培养学生的书面表达能力。在案例分析报告中,要求学生能够清楚表达自己的观点,有条理地书写自己的方案,准确地运用营销知识解决案例中的问题。

4 市场营销案例教学效果的评价

案例教学效果的好坏与学生的积极性密切相关,要充分调动学生的积极性,案例教学的成绩评定无疑是一个重要的激励方式。案例分析成绩能够全面、客观、公正地评定是调动学生积极参与的必要条件。

4.1评价的全面性

成绩是对学生营销案例课学习的综合评价,成绩评定的构成要素在很大程度上指导了学生如何分配精力去学习该门课程。在制定成绩评定方法时,教师一定要考虑该门课程需要培养学生哪些方面的能力及这些能力的侧重点,并尽量将这些因素包含到成绩的评定中。在市场营销课程中,主要考查学生分析能力、知识运用能力、洞察能力、创新能力、沟通能力、表达能力(口头表达能力和书面表达能力)。因此,应把对这些能力的考查都计算到成绩的评定中去。

4.2评价的客观性

成绩的评定更具客观性。成绩评定内容的客观性应突出每一个成绩评定指标的具体内容有哪些,它们的比例关系是怎样的,具体的量化标准是什么,应该在教学的开始就告知学生,如成绩评定中包含口头表达能力指标,口头表达能力指标具体量化就应该包含:普通话的使用(30%);音量的大小程度(30%);用语的准确性(40%)。

4.3评价的公正性

它主要体现在成绩评定方式上。教师在进行成绩评定时应尽量避免受平时印象的影响,公正地按学生的营销案例课表现打分,并自始至终遵循一个打分标准,这样会给学生一种公平感,增加他们参与案例教学的积极性。也可以让学生参与到成绩评定的环节中来,学生打分占30%,教师打分占70%,最后,综合得到一个成绩,这个成绩就是学生的最终成绩。

总之,案例教学法是一种致力于提高学生综合素质的教学模式,是一种实践教学方式。在案例教学中,将学生引入一个特定的真实情景中,通过师生的双向互动、积极参与,促使学生的综合素质和实际能力的提高。