发挥“主场优势” 做好生活服务节目

彭焕萍　王志华

近期的央视索福瑞收视统计分析显示，地域性正在成为影响观众收视的基本因素。从春节期间在全国热播的电视剧《走西口》的收视情况来看，其收视率高低呈现出明显的地域变化：越往北收视率越高，越往南收视率越低。这一现象说明观众对地域特色是相当敏感的，抓住了地域特色，也就等于抓住了牵动观众视觉的敏感神经。然而这一规律并没有在业界得到充分的认识和运用。以生活服务类节目为例，目前大多生活服务类节目程式化、雷同化明显，地方化特色不足。这也就意味着观众从我们的节目中获得的信息有相当一部分也可以从其他频道获得。如果各地方台的生活服务类节目普遍存在的这种状况在短时间内得不到改善，那么观众对于地方生活类节目的态度也会形成定格，认为可有可无，或者干脆直接收看央视二套的生活服务类节目。其实，生活对于每个人来说都不一样，对各个地方的人来说也是大相径庭，元可比拟的地域优势就好比我们与观众之间天生的“血缘”关系。因此立足实际，巧打地域牌，办出特色，才能避免生活服务类节目千人一面的现象，使之成为当地百姓喜爱的节目。本文将从“传者——信息(内容)——受众”经典传播模式的三个不同层面来解析地方台生活服务类节目的“主场优势”及发挥。

传者战略——打造多面型地方主持人

地方电视台品牌形象的塑造，既要靠栏目，更重要的是靠主持人。主持人作为生活服务类节目的“脸面”，在电视节目与观众的互动传播中起着重要作用，其素质和栏目驾驭能力直接关乎生活服务类节目的成败。所以，如何凸显主持人的魅力就成为重中之重。

包装“新概念”主持人。对于地方台来说，具有浓郁地方特色的生活服务类节目便是他们避免同质竞争的一条途径。考虑到地方生活服务类节目的受众多是本地人群，这种情况下，一个略带地方口音的老乡主持人要比满口标准普通话的外来主持人更有人气，在其介绍简单的家乡小吃可能要比央视的《天天饮食》更让人垂涎三尺，就算是略显俗气的民间语调也会更有魅力。

塑造民间主持人。生活服务类节目让主持人走出演播室，走进群众中间，不仅使节目更加生活化、实用化，而且视野的拓展通常会使人淡出狭小的演播室，从心理接受上更加轻松。在播报过程中，主持人淡化记者身份，以大姐、大哥自称，让观众产生信任感和亲切感。

“土生土长”的专家主持人。实践告诉我们：要做好一期节目、主持好一类栏目，不仅仅在于时效、受众关注程度、语言表达的亲和力和情趣，更重要的是独到的见解、深度的分析、权威的解释。这些恰恰是服务类专题节目主持人的优势，通常来说，作为主持人都拥有大专院校以上的学习经历，但不可否认的是由于这一行业的特殊性，不可或缺的是针对本地文化底蕴有意识地积累知识，不断完善自身的知识体系以胜任地方台工作。

内容环节——服务本地，突出“民生”

传播的内容是整个传播链条中最重要的因素，更要发挥好“主场优势”，在挖掘地域特色上下狠功夫。电视受众调查表明，受众的第一需要是服务性强的信息，第二是“三贴近”式的人文关怀，第三是以他们为主角的报道。基于此，我们将核心内容的打造指向两大方面：

服务本土战略和民生战术。真正认识和发掘区域内独有的历史、地理、旅游、文化、民俗资源，并反映时代精神及区域民众的价值追求，把一个充满实用价值的、富有区域个性的地方媒体呈现在观众面前，这才有可能引起各区域内观众更广泛的关注，这才会符合更广范围的观众对于一个地方媒体的期待。关注地方，瞄准百姓生活，捕捉地方生活特色，不放过百姓生活的细枝末节，不丢掉地方特色的点点滴滴。以生活服务做节目，在节目中融入浓浓的地方情怀，才会保住自己的受众群。

在增强地域性服务的同时，还要注意我们提供服务信息的姿态不应当是迎合而是吸引；我们的视角不是俯视、仰视而是平视；我们提供信息的理念不是“追尾”而应当是引领。恰到好处地把握服务的尺度，以贴心的服务形成独特的视角，在信息的传播中形成自己独特的风格，以带有浓厚地域色彩的生活节目拉近与观众的距离，争取进入观众心中必看节目的名单。现在一般每个家庭可以收看到三十多个频道，可从收视习惯来讲，最多有十三四个频道被经常收看。怎样在当地做“首选频道”或“第一备选频道”是非常重要的。这种地域性可以为媒体带来先天的观众缘。做生活服务类节目不要贪多贪大，节目是否大气也不只是单纯体现在信息量上，而在于服务信息的质量及信息的实用性上。观众在看电视时，要获取的是对他们来讲有用、有价值的信息，要能够对自己的生活、工作有指导意义的信息。抓住地域适用性做生活服务类节目，就能直接体现更贴近的服务意识，才是我们做生活服务类节目应当格外注重的。大到全国性行业政策的出台，小到一种疾病的防治、一道菜的吃法都要围绕地方特色、生活习惯去做，要从如何增强为本地百姓服务的意识出发。

生活服务类节目的“民生”内涵不可或缺。生活服务类节目的“民生”内涵和以“服务”为主的选材定位是不矛盾的。因为关注民生、研究民生问题，增强电视的服务功能和节目的服务意识，是强化电视职能的一个重要组成部分。按照传统新闻概念，关于民生新闻归不上新闻，但作为一种新的受众心理选择、判断，它又是最契合民众心理的新闻，民生新闻的核心价值隐藏其中——急群众之所急、想群众之所想、明群众之所明、送群众之所需。正因为如此，深受老百姓欢迎和喜爱的生活服务类节目恰到好处地满足了受众的这种需求。在这个平台上，有关系到他们切身利益的意见、提示并有意通过这样一个渠道来解决一些问题，为公众搭建了一个便民的平台，客观上也多了一个解决问题的渠道，同时也使媒体的社会责任感得到强化，给民众带去了切实的利益，满足了他们的心理需求。因此，未来的电视不仅是政府的喉舌，更应该是百姓的政策顾问、市场信息专家和咨询服务专家。

受众环节——让反馈说话

现在，电视频道越来越多，观众的选择也多了。观众以自己的喜好挑选电视台，电视台的命运因此也维系在观众的选择中。没有收视率的电视台就会面临生存危机。电视媒体是不能不研究受众的。受众精神消费的理念在于获取未知、感受震撼、启发思维、激励实践。如何对受众的“使用与满足”有一个全面的了解，如何争取观众、吸引观众眼球，是所有电视台每天必须冥思苦想的问题。

观众为什么看生活服务类栏目，目的何在?只有抓住观众的收看心理，才能使节目内容与他们的需求更加贴近。那么，如何洞悉观众的想法呢?

建立顺畅的反馈系统。开通地方博客。服务类栏目组通过开通博客的方式与观众联系。热线电话号码、温馨提示、主持人的日志、观众的留言，这一切构成了荧屏之外的另一个主持人与观众“约会”的地点。在这里，观众可以与其谈需要、求帮助。

运用短信平台。节目每期提出一个相关话题，并提供几种解决方案或看法，让观众实时参与节目，发表看法，主持人选取好的建议和意见在节目中反馈给观众。观众还可以和主持人通过热线电话或短信平台进行现场交流，并在新闻报道中发出自己的声音，表达自己对民生问题的看法和观点。这样不仅可以及时了解受众的想法、意见，还丰富了节目源，聚集了节目人气。

问卷调查。选定抽样受众，锁定一部分观众群，既可以是社区的代表，也可以是有代表意义的观众，定期联系或发放问卷，从栏目的满意度、实用性、提意见等方面人手，注意及时总结反馈信息，改进栏目质量。

健全完善的评估机制。专家评估。各电视台聘请相关的专家学者对经营策略和节目质量以及社会效果进行定期评估，以检验定位的合理性和科学性，并及时修正。

收视率评估。收视率的高低显示了定位的准确与否，收视率评估由电视台自己组织研究人员展开，通过收视率发现问题，积极应对。

广告收益评估。广告收益是节目经济效益的一个主要指标，广告收益的高低和栏目的状况有直接的联系，所以定位是否准确，广告投放率和价格直接就可以反映出来。健全完善的评估机制，在进行观众调查时，不仅能反映出节目、制作、传输收视等过程中的物理效果，更深层次反映了地方电视台生活服务类节目是否实用、耐看，以便栏目组积极地作出战略性的回应和调整。

编校：郑艳