抢位比内功重要

赵树明

“抢位”为本传播为用

定位理论风行营销界多年，到现在还在被很多营销人奉为圭臬。这里提“抢位”，思想内核的东西大致与定位理论一脉相承，只是想用充满火药味的“抢”字强调企业的主动性和紧迫感。

抢位要求企业做市场上的急先锋，看准时机果断出手，处处先人一步。修炼“内功”固然重要，但不能眼光过度内视，求全责备谨小慎微，那样只能是坐失良机。

二线品牌都想成为挑战者，这是不容置疑的。所有的新产品都想冲入同一品类中的前列，所有的新产品都想快速成功。当然，想挑战首先是质量要好，管理要好，品质要好，价格也要好，不然拿什么来挑战?当所有条件都较为成熟时，传播的重任是最大的。运用传播手段进行市场抢位战，抢得准，抢得快，可以使挑战来得更快更成功。

靠什么抢?当大多数的企业都在注重产品生产的前端时，传播的力量就越来越大，品牌的力量就越来越重要。现代企业的经营中，有多少企业是依靠传播来打市场的?简直没有办法来说清楚。谁整合了市场，谁深刻理解了传播的要义，谁就会抢得市场先机，赢得快速成长的机会。

抢位抢什么?在传播层面，一般是抢概念，抢眼球，抢占消费者心理阵地。抢位更多的是靠传播层面的运作，而传播一般包括功能利益的传播和品牌形象的传播。毫无疑问，功能传播是企业最常用的。当企业渡过生存期之后，就必须开始考虑更大的社会影响力。因为，社会影响力传播能带来巨大的利益，正如和个体的人一样，对物质的渴望和与精神的渴望相比，总是相互转换的，人的最后尊敬来自于境界，而企业也是同理。

因此，企业不要局限于小小的产品功能利益传播上，而要放大企业的远景。让企业的理想与广大消费受众的需求与利益紧紧的联系在一起，企业就会获得更多的尊重；有了尊重，企业的功能利益就是自然而然的事了。抢位的目的也在于此。

对于新上市的企业或者中小企业，传播的作用越来越大。产品同质化的结果是在市场一体化的平台下，技术的互通性，服务的相似性，让企业利用高渠道利润与价格战就能快速切入市场，再加上传播炮弹的有效运用，迅速告知市场，企业在短时间内就可成就一定的成长速度。

洞察消费动机

知己知彼，百战不殆。要想抢位成功，首先我们要做深入的消费者行为研究，洞察目标市场中消费者的消费动机。消费者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的，可以导致其决定或对产品及服务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。这一说法包括人们在消费时扮演的不同角色。

了解消费者的消费动机，深入市场动机的文化深处，了解消费者在消费时扮演其它不同的角色：比如提议者(提出购买某种产品与服务的人)，影响者(其观点与建议对决策产生影响的人)，决策者(决定购买中所有因素的人。如何购买、买什么、何处购买，如何购买)，批准者(在考虑了影响者和使用者的情况之后，对决策者提出的决策予以批准的人)，还有把关者(为其它角色的人控制信息通道的人)。

这么细致分析消费者的动机组成，意在区隔产品的目标群体的准确性。各地文化上有差异，反应在消费行为上就有大的不同。文化习惯驱动着消费者的消费行为，要深刻把握消费动机，还必须了解他们的文化。

把消费当成文化习惯

无论何种销售，企业都希望是长久的，而不是一时的，那就是要建立和成为一个行业的领导者。只有成为领导者品牌，才可能培养成一种长期的消费文化，才可能成为生活习惯的消费；而要做到这一点，对目标消费者既有文化习惯的研究就显得相当必要。

研究表明，消费者接受一个产品是一个渐进的过程，要想上升到一个品牌文化的高度，更是一个长期的努力结果。其它方面的努力我们可以不说，单就在品牌传播上的努力，就需要企业长期的坚持，直至形成文化烙印。当一个产品成为一个人的文化习惯，这个产品是不愁长久销售的。

现在许多产品也认识到这一点，他们都想在文化上得到更多东西。因此，他们的传播就是建立消费者的消费习惯，把消费变成文化，用传播引导帮助消费者建立这种消费习惯。这是“抢位”的目的和初衷。“抢位”并不是盲目而莽撞地乱抢，以上两方面的研究，是为了保证抢得准，抢得得当。

避免绝对的销售主义

在运用抢位手段的过程中，我们要注意一点，那就是抢位首先是抢占产品和品牌在消费者心目中的地位，而不是过分强调市场销售业绩。抢位是要把品牌的火种快速而强悍地播种到消费者的心目中，以期尽快建立起清晰深刻的品牌印记，长久地为销售服务。

销售主义主要指那些以销售产品为主，主要以促销方式创新实现销售目标的企业主张。销售主义是一种具体的以执行为目标的企业行为，所以更多的是体现的促销技巧上。讲销售主义的企业，大多关注如何促销，短视行为较多。

中国企业目前的销售非常粗放。有些企业看似重视营销，其实不然，它就是等着拿订单。这不仅在中小企业表现严重，在大企业也一样。很多企业的营销实际上没有什么高度，更没有什么体系，企业的销售队伍是一拨一拨地换，人员一批批的走。营销理论与课程五花八门，国际营销大师也接踵而来，其营销之“术”也反复地被揉来搓去……但还是问题百出。

越来越多的广告人也注意到，仅仅关心传播是远远不够的，如果不懂得销售，这个广告也是做不好的。看清企业的销售主义，就了解清楚了企业的核心需求。

不要被表面的企业需求所迷惑。在《中外管理》杂志2005年年末所做的一项企业调查上反映：公司老总们有三分之一强出身于营销。他们的普遍特征是：粗放型，一刀切，简单化，是目前企业营销普遍存在的最大问题，这导致了企业的营销业绩和运作环境越来越恶劣。

现在每个行业里的竞争都很激烈，所有企业的压力都很大，甚至每星期都能看到有企业不行了。不能生存就谈不上发展，东西卖不出去就根本谈不上生存。销售主义是所有老总每天上班开门最关心的一件事，就是如何把东西卖出去!于是销售团队现在就是这样的管理：业务员能把多少东西卖出去，就能得到多少提成回报；如果月底或年底完不成任务，扣发薪水，打入谷底，让你走人，这就是“大棒”。销售人员变化更新很快，不知道自己下一步要做什么，下月还在不在这里。大企业里如果走掉一个销售高层，下面的人就会惶惶不可终日……

这几乎成了一个怪圈，一个漩涡。很多销售人员，交不了差就得走人，地里种的就都留给后边的人了，那走人的人还管地里种什么呢!于是大家看到谁的“麦子熟了”就赶紧去割；“煮熟了”端上桌的东西，就去碗里抢。业务员的恶意竞争非常激烈，都不去真正耕耘自己的那块地。这就是典型的短期利益关系造成的，没有长期期待。

抢位手段需要我们避免绝对销售主义的作怪，眼光放长远，抢先机，攒后劲，先抢得有利位置，然后再作图谋。