回归型企业的“家门困境”与突破

博　锋

从做国际市场到做国内市场营销，并非是简单意义的回归国内市场，而是企业经营战略、经营模式的一次巨大转型。

美国次贷危机诱发的金融风暴，将一批家电制造的出口型企业“刮”回了中国，大量的出口制造企业开始“回归中国”。由于中国的金融体制相对独立，这次的美国金融风暴引发的世界金融震荡并未对中国经济造成大的影响，而且中国人口众多，市场广大，具有巨大的消费成长空间。这在理论上成为回归型家电企业回归国内市场的安慰，但国内市场真的又是出口企业的温馨后花园吗?

当回归型家电企业准备开展国内营销时，却发现家门是如此陌生。内销市场对他们同样很艰难，一切是全新而陌生的，回归型家电企业面临着一种新的打开“家门困境”的战略抉择。

“家门困境”分析

回归型家电企业回归做内销目前面临几大劣势：

其一、经营理念不能及时转换。回归型家电企业以往只要按时按量完成订单任务就可以了，运营模式简单，是一种“生产导向型”的模式，而做内销则是“消费者导向型”的模式，这对于回归型家电企业来说，是极为陌生的。

其二、缺乏品牌营销经验。回归型家电企业作为产品生产型企业一直从事的是加工贸易，只负责产品制作，而不涉足产品定位、渠道建立、营销策略、售后服务等一系列市场营销过程，企业内部更缺乏市场品牌营销型的高级专业人才，缺少品牌营销的运营管理经验。而做国内市场营销，前提必须要有一个好的品牌。

其三、缺乏国内市场渠道和客户资源。回归型家电企业都是与外商打交道，很少涉及国内。在国内市场没有客户资源，没有市场渠道等一系列严峻问题，而这些都是做国内市场必须具备的条件。

因此，回归型家电企业回归国内市场面临着巨大考验。

但回归型家电企业也有一定优势：

一、先进的管生产管理和品质控制能力。回归型家电企业在发展前期都经历过国际化高标准、严要求的艰难过程，但是这个过程却使企业的生产管理更加规范，产品按照国际订单生产，对产品的质量控制能力较强，这些都是国内很多中小型家电企业所不具备的。

二、生产规模大，能力强。回归型家电企业因多年开展国际化生产，产品标准大多按照国际标准，具备的硬件设施较齐全，基础设备较好，更具备相当的规模化生产能力，可以同时为多国、多家订货商生产多种类产品，这种产能优势比国内不少“简装生产”的家电企业更具制造优势。

三、产品研发能力和工业设计的意识强。回归型家电企业与国际市场接轨，产品都遵循国际标准，在新材料应用、工业设计风格都有优势，产品研发能力和产品工业设计意识很强，若以这样的差异化商品进入国内市场，极易形成产业内的“蓝海”，具有较大市场优势。

回归型家电企业做国内市场营销时，必须清醒认识到，从做国际市场到做国内市场营销，并非是简单意义的回归国内市场，而是企业经营战略、经营模式的一次巨大转型，国际市场和国内市场营销两者的经营模式和经营理念是截然不同的。做国际市场是一种“生产导向型”的模式，而做内销则是“消费者导向型”的模式。

扬长避短，树立品牌

回归型家电企业如何扬长避短，尽快树立自己企业的品牌呢?结合我们服务回归型家电企业的经验，我认为有几点是值得回归型家电企业借鉴的。

一、要有坚定的品牌观念，并持续坚持。品牌价值对于一个企业相当重要，许多回归型家电企业之所以在国际市场变化时回归国内，是因为他们做国际市场时忽略做自己的品牌，尽管出口业绩不错，但那是一种“无根经营”，一旦国际市场有变化，企业就受制于人。

目前在国内市场创造一个品牌并不轻松。据极品策略品牌营销策划机构的研究：目前中国家电业20个产业的领导品牌都是上个世纪80-90年代创立的，2000年从后还没有诞生一个全国性品牌，在上个世纪80-90年代，做一个全国知名品牌要用3年，总投入3000多万，而现在做一个全国知名品牌滚动总投入要超过1亿元，时间要5至8年。因此回归型企业回归做内销要有长期的战略部署，要树立做品牌的观念和信心，只有品牌才能创造高溢价，才是企业做产品的最好出路，千万不能半途而废。

二、尽快缩短减少品牌成长的时间成本和资金成本。回归型家电企业面临对国内市场不了解、渠道空白，缺乏品牌营销人才等困难，同时做品牌营销又有一个时间成本，资金成本的问题。为了获得理想投入效益，回归型家电企业可以采取与国内优秀的品牌策划外脑机构战略联盟的做法。国内优秀的品牌策划机构大多在本土经历了大量的营销实战经历，又具有一批优秀的市场营销实操人员，对于品牌建立有着独到的经验，这些都是回归型企业扩大国内市场必备的条件。

三、集中资金做强区域市场。中国人口众多，市场潜力巨大，各地消费文化有差异，回归内销从营销成本上考虑，应先放弃做全国市场改做区域市场，在没有充分的了解中国市场脉络的情况下，可根据自己产品的特点，制定目标市场，集中选择一个区域，从区域市场做起，稳扎稳打，一步步拓展市场。

四、努力创造差异化的产品，创造溢价。回归型家电企业都经历了国际标准、国际视野的历练和熏陶，产品具有时尚、创新的特性，在新技术整合、专利技术、工业设计、产品质量等方面都具备优势，这是制造差异化产品，创造销售溢价的基础，也是回归型家电企业的参与国内市场竞争的最大优势。

深圳艾美特企业早年也是出口型企业，回归做内销后，坚持走精品战略。企业具备了强大的研发能力和工业设计能力，每年的研发投入占到销售收入的7％一8％，工业创意设计团队的人员配备达到500多人。艾美特只为世界高端品牌提供精品产品生产，同时也将艾美特品牌定位高档，尽管艾美特刚开始入主市场难度较大，但坚持高端品牌定位，用一流产品的生产能力和品质管理能力发力做品牌，使艾美特成为中国市场最高溢价的电风扇品牌企业。以艾美特“塔式气流扇”为例，其市场销售远远高出预期，2005年总共卖出了18万台，并一度出现严重脱销的局面，出口欧美近百个国家，利润率远远高出其他空调产品。艾美特出口海外的高端电扇，市场零售价达到99美元一台，而中国绝大多数出口的空调反卖70-80美元，艾美特小家电的利润绝对要比大家电高得多!

回归型家电企业回归做内销，注定营销成本加大。回归型家电企业可通过差异化的产品，选择优秀的区域经销商形成战略合作，也可以选择进入一二级市场的家电大卖场进行销售。