经济下滑时期，如何成功销售？

Ｊａｃｋ　邵　成

赢得销售从来不是一件容易的事情。在经济增长放缓的时期，销售人员会遇到更大的挑战，而深刻理解客户的典型购买阶段就显得尤为重要。客户的典型购买周期如图一所示。在每一个阶段，客户对需求、费用、解决方案和风险的关注程度有明显的变化。

客户在阶段O(图一中没有显示)意识到痛苦后(发生变化的理由)，就会进入第一阶段；当需求和费用确定后，寻找恰当的解决方案就变得比较重要；在第二阶段，客户开始考虑选择哪一种解决方案时，可能的风险开始进入视野，而对费用的考虑则位于最低点；最后一个阶段，需要作出最终的购买决策时，风险则变成了最重要的因素。经济放缓时，客户的预算会受到影响，对风险则更为敏感，很有可能会推迟购买决定或放弃购买(没有决策)。有些情况下，客户对风险的控制甚至会超过理性。

在这种情况下，销售人员为了达成生意，往往采取大幅降价的方式，或者给出更多的让步。其实在销售周期的后期，给出更大的折扣反而会增大客户的风险感，他们会认为如果再拖延一下的话，会对他们更加有利。于是随着给予更大的折扣而进入了一个死循环，直到我们的利润被压榨光为止。对双方来说，这都不算是一个好生意。

成功销售的六大策略

为了解决经济不景气时期的销售挑战，聪明的销售人员和公司意识到需要强化基础的销售工作，非常认真的加以执行。结合已经掌握的能力，图二所示的六个策略能够帮助你走向成功。

策略一：优化市场目标

市场目标的有效定位往往被小觑。《首席销售官洞察》的调查报告显示，在市场定位方面做得非常突出的公司，销售任务完成率比其他的公司高出12％。在经济下行时期，将珍贵的销售资源投入到能够带来更高收入的销售机会上，比以往任何时候都更为关键，而高度的精确性依赖于明确的区域规划策略。

我们建议你将所有的客户分成三类，即a、β、△(如图三所示)。随后开始进行区域规划活动，包括回顾和检查针对不同类别客户的覆盖策略，设定最佳的战术。对应的覆盖策略分别是猎取、耕耘和检漏，它们代表不同的销售活动和资源投入，来最大化你的区域覆盖(见图3)。

猎取——在高可能性的客户中寻找或创造新的销售机会。对属于a类别的客户应该使用猎取策略，积极主动的出击，将80％的时间分配给这些客户。

耕耘一一在关系良好的客户中取得活跃的销售机会。对属于β类别的客户，使用耕耘策略，采用被动的销售方式。将15％的销售时间用在这些客户身上。根据客户关系维护的重要性来分配你的时间。

检漏——谨慎回应缺乏紧密关系之客户的活跃销售机会。对属于△类别的客户，使用检漏策略，我们建议销售人员采取更加被动的销售方式。通过市场活动来覆盖这类客户，销售人员的时间投入不应超过5％。

策略二：优化市场讯息

即使在市场蓬勃的时期，绝大多数的销售人员都不知道如何正确定位产品和服务的价值，美国营销学会的研究指出，只有10％的销售人员掌握了定位价值的方法，能够一贯正确地使用价值信息。在经济低迷时期，锐化传递给市场和客户的讯息，对于有效激发潜在客户的兴趣，并与他们的关键业务问题取得关联是至关重要的。行业研究表明，卓越的市场讯息定制能够带来更高的销售任务完成率，并且折扣率降低达5倍之多。值得注意的是，只有不到20％的公司有提高市场营销和销售结合程度的正式计划。图四展示了在市场营销讯息和销售部门之间建立紧密联系的最佳过程(见图4)。

通过采取以下的四个步骤，能够极大地优化你的市场讯息：

1设计一套“问题一解决方案对照图”来帮助销售人员理解客户遇到的关键问题；

2找到解决客户特定问题之产品和服务的三种防御性差异；

3将客户的问题和我们的差异整合成“关键业务问题菜单”，用来进行客户对话；

4将客户的每一个关键业务问题总结成解决方案信息卡片，作为对每一个问题的速查指南。然后使用解决方案消息卡片，生成高质量的面向解决方案的销售资料、网站内容，及其他的市场营销媒介内容。

策略三：价值赢得信誉

经济下滑时期，有效的定位和维护自身核心价值的技能尤为重要。根据我们为上千家客户的服务经验，只有非常小比例的销售人员(甚至低于5％)会为客户衡量通过采购他们的解决方案带来的实际价值。因此，销售通过传递价值而得到的信誉回报也就同样非常低了。

以价值赢得信誉，需要在客户心目中创造清晰可见的价值，并让客户有充分的理由去采取行动。多数情况下，销售人员都是等到销售流程的后期才开始定位价值，然而，要做到真正的有效性，需要在销售周期的每一个阶段都关注价值的定位。如图五所示，你可以从四个角度展现价值(见图5)。

1、引导：通过周详的计划和研究，为客户提供有针对性的价值提议，激发客户对产品和服务的兴趣。

2、检验：对初始价值提议背后的关键业务问题进行深入诊断，量化你的能力可以带给客户的积极影响。

3、结案：为客户建立有力的投资回报分析，帮助客户作出购买决定。同时也帮助销售人员减少商务谈判阶段的折扣压力。

4、衡量：向客户提供承诺的服务并确保客户获得了期望的价值。衡量你的项目是否成功，会让你在今后的客户交往中获得良好的回报。

虽然上述的价值定位概念看起来都非常明显，但是销售人员通常都没有接受过相关的培训，良好的培训能够让销售人员在销售执行中更加得心应手。

策略四：创造迫切需求

经济不景气的时期，销售人员一般都会将所有有明确需求的销售机会找出来，并试图结案，但是我们的研究表明，如果销售人员能够最早与客户建立联系，通过诊断他们的业务问题、设定客户的购买需求，才能占据最有利的竞争地位。这种地位在图六中表示为“A栏”，表示了客户通常是如何进行评估及购买的。

多数的公司和个人在做决策的时候，都会有意识或下意识地使用某种形式的评估矩阵。人们将供应商列为第一、第二、第三等等。我们把不打算采购什么东西的客户称作“潜在需求的机会”，这正是销售人员定义客户的购买需求的绝佳时机，成为“A栏”(见图6)。

此时销售人员的关键任务是对“A栏”的控制，因为只有在“A栏”中，才能最直接揭示客户解决某个问题的内在需求。这种情况下的胜算是非常高的，我们的研究表明，如果销售组织能够发现客户未察觉的痛苦，并将客户带到积极评估的状态，成为“A栏”，那么他们的赢率将会超过90％。

策略五：优化竞争战术

在经济放缓的时期，客户常常会寻找其他的供应商——多数情况下是为了获得更低的价格。因此，市场营销和销售人员定义自身最独特的、难于复制的竞争差异——并且这些差异直接给客户带来价值，是极其重要的。“差异网格”可以用来帮助销售人员作出分析(见图七)，它非常容易使用，帮助市场营销和销售人员思考他们的能力是否为客户提供了独特的价值。

“差异网格”能够用来分析针对一个销售机会或一个目标市场的主要差异点，并回答以下的问题：“在市场上，我们的产品或服务和其他厂商相比如何?”“我们的产品或服务与某一个竞争对手相比如何?”

与销售相关的其他材料(例如网站、广告、小册子等)都应该强调这些差异点。销售人员也可以用这种方法来分析差异点，及如何向客户展现我们是如何用独特的方式帮助客户的：1、将每一个特性或产品与竞争对手相比的独特性标示在Y轴方向，使用0到10的标尺，请从客户或市场的角度出发；2、在X轴方向，将所选的特性或产品对客户的价值大小也按照从0到10的尺度进行度量。观察最终的结果，位于右上角象限的内容是你真正的差异点，应该尽量加以利用。

策略六：利用已有的客户关系

研究表明，B2B销售额中的三分之二来自于已有的客户。在经济放缓的时候，有效地保持并拓展已有客户的销售机会变得特别的重要。销售组织应该采用全面、精确的客户策略和规划方法，这就需要能够对客户进行分析，来确定是否有“空白区域”存在(见图八)。空白区域指的是那些还没有被发现的高可能性的机会，或者由竞争对手正在跟踪的销售机会。

确定“空白区域”的步骤如下：

1列出你的客户的业务动机；

2描述那些能够让关键人物开始行动的痛苦或动力；

3为每个业务动机找到关键联系人；

4将你的产品或解决方案放入矩阵中；

对每一个产品和动机，选择已饱和、正在进行、或者无法销售。如果你什么都没有选的话，这个动机是“空白区域”。

对处于空白区域的动机，要和关键人物会面，分析机会的可能性。空白区域法还可以用来帮助你寻找竞争不那么激烈的领域。

建立一个完整的体系

这个部分对上述的六个策略进行总结，并从培训、执行、管理和衡量四个方面给出你应该考虑的行动建议。

如何优化市场目标

你是否定义了检验潜在目标客户的标准?

你的销售人员到底有多么关注如何分配他们的销售时间?

培训：很多公司都缺乏结构化的定位目标客户方法，销售经理和销售人员并没有掌握基本的知识，可以让销售人员参加目标区域销售规划课程，从而学会区分和瞄准更高可能性的客户。执行：每一名销售人员都建立结构化的区域计划，找出其中所有的a、β、△客户。

管理：每个季度检查一下销售人员在不同类别的客户身上分配的时间和使用的销售战术。

衡量：①检查整体的区域客户渗透率；②建立基准，每年检查两次，重点关注a客户；③衡量从新客户身上产生的销售收入；④建立基准，然后每个季度衡量一次；⑤每个季度一次，衡量从β到a的转换数量。

如何优化市场讯息

你所传递的市场和销售讯息——是关注所解决的客户问题还是你的产品?

你的销售人员能够多么有效地将客户从其自身的关键业务问题引导到你的解决能力上来?

培训：“首席销售官洞察”的调查显示，只有不到20％的公司有正规的方法来接合销售和市场部门。解决方案讯息研讨会教导关键的市场销售人员，以可重复的方法创造清晰有力并专注于解决方案的市场讯息。

执行：选择一个关键目标市场并应用解决方案讯息定制方法，为此目标市场制作一套解决方案讯息卡。

管理：要求每位销售人员就目标市场的关键业务问题进行讨论及角色扮演练习。

衡量：①记录销售人员使用市场工具的次数；②记录这些工具被市场营销活动更新的次数。

如何以价值赢得信誉

销售人员是否能够有效创建并呈现可量化的价值提议?

在销售流程中的关键点上，销售人员能否很好地定位及呈现其方案的价值?

培训：上述的价值提议是解决方案销售方法的一个不可或缺的部分。解决方案销售研讨会以多种形式和媒介提供。

执行：要求销售人员提供引导、检验、结案、衡量四个不同阶段的具体价值提议，以确保价值能在销售周期中正确呈现出来。

管理：对于关键销售机会，要审查整个销售周期的价值提议，以保证为客户提供了完整的价值。

衡量：①建立具体的价值尺度并在每次与客户接触时应用；②建立数据库，记录客户获得的价值。

如何创造急迫感和行动性

销售人员将多少时间花费在寻找潜在需求的销售机会而不是追逐需求已明确的销售机会?

销售人员能否在追逐需求明确的机会的时候应用技巧来重新构建买方的购买愿望?

培训：这里描述的潜在机会概念是解决方案销售方法的一个不可或缺的部分。

执行：①面对客户谈到关键业务问题时，要能够表现出对客户业务的深刻理解；②在理解了客户主要问题后，改进并持续应用兴趣激励法和诊断技巧。

管理：①审查销售管道并确定潜在问题机会的具体水平；②审查用于寻找潜在客户的业务发展提示器；③要求销售人员进行情景角色扮演，以确定他们能够诊断与客户相关的关键业务问题。

衡量：①检查潜在需求的销售机会和明确需求的销售机会的比例；②评估每种机会的成功率和销售周期长度。

如何优化竞争战术

在竞争情境中，销售机构能够多么好地利用销售工具，定义其主要竞争差异并有效利用?

销售人员是否接受过针对于不同竞争情景去运用具体竞争战略的训练?

培训：这里的潜在机会概念是解决方案销售方法的一个不可或缺的部分。解决方案销售研讨会以多种形式和媒介提供相关培训。

执行：将自身的竞争差异与客户的具体业务问题一一对应，针对客户的具体业务问题，掌握关键的差异点，并能够快速反应。

管理：举办市场及销售研讨会以定义公司的竞争差异。要求销售人员进行具体竞争情景的角色扮演。

衡量：①评估你的提案击败主要竞争对手的赢率和渗透率；②将结果与你的竞争差异模型进行比较。

无论采用何种竞争法则，销售人员只要更多地关注细节，其成功率总能显著改进，关键是保证销售人员和经理在基础技能方面得到很好的教育培训，并且以正式的法则驱动正确的行动。

怎样利用已有的客户关系

销售人员能否应用一套结构清晰的方法在已有客户中发现新机会?

销售经理能否每季与销售人员进行系统化的客户审查?

培训：采用一个结构化的客户计划程序。大客户销售课程能够最大化产自大客户的销售收入。

执行：要求销售人员为他们的每个战略客户制作结构化的客户计划。

管理：按季与每位战略客户经理或销售人员共同审查客户计划。

衡量：①评估渗透率的现有水平和过往情况；②回顾客户曾确认的主要指标，对通过你的解决方案带来的改善进行衡量，并将结果与你的客户分享；③衡量销售人员拜访更有权利的联系人的能力。结论

即使在不景气的经济环境中，其实几乎任何企业都有能力改进其竞争能力。无论采用何种竞争法则，销售人员只要更多地关注细节，其成功率总能显著改进，关键是保证销售人员和经理在基础技能方面得到很好的教育培训，并且以正式的法则驱动正确的行动。执行这种方法将最终产生你想要的结果。