做品牌的主角

赵晶华

有人说，经济危机没有想象中那么糟糕。因为市场永远尊崇优胜劣汰的竞争法则，只不过这场金融危机，在某种程度上加速了这种淘汰整合的步伐。

在激烈的竞争条件下，企业抓住品牌、抓住市场、抓住客户需求，就好比抓住了生存的救命稻草。相反，如果放弃其中任何一点，都逃脱不了死亡和倒闭的噩运。

一年前的今天，香港合俊集团轰然倒闭，为扑面而来的全球性经济危机拉响了最强的警报。合俊集团是全球最大玩具企业之一，也是代工企业的发展典型，它的倒闭暴露出我国大批出口依赖型企业面临的巨大生存压力。同时，也向我们提出了这样一个值得深思的问题：没有品牌的路究竟能走多远?

做品牌不做代工

在广东、浙江等我国沿海开放地区，容纳了大量像合俊集团一样的加工代工企业，生产集中在小家电、服装、灯具等领域。有些区区几十人的小厂，每年却可以创造100多亿的产值。国际上称这类代工企业为OEM，英文直译是“原始设备制造商”。从20世纪90年代开始，改革开放、巨大的市场和低廉的劳动成本使中国逐渐成为一个强大的制造业基地。

所谓代工，是按照品牌拥有者的要求设计或生产产品，也就是为他人做嫁衣裳。代工的最低层次是OEM，代工企业依靠委托企业提供的产品设计、标准、技术、设备等组织生产，赚取加工费，学习一些比较基本的生产工艺和管理技术。代工的较高层次ODM，在这个阶段，代工企业除了完成加工外，还承接设计和组装，在一定范围内培育了产品发展和创新的能力。通常，只有经过艰辛的磨练，完成这两个阶段的进化，代工企业才有可能进入创立自主品牌的OBM阶段。可见，不管是低端的OEM也好，是高端的ODM也罢，都不是企业应该追求的最终阶段；从这方面讲，代工企业代表了企业低水平发展阶段，常常处于受制于人的尴尬境地。

受去年经济危机影响，珠三角等地代工企业涌现倒闭狂潮。由于国内国际市场急剧萎缩，授权企业缩减订单，而首当其冲受到冲击的就是代工企业。过于依赖来料加工等低水平工序的中小企业，缺乏足够的营销渠道，没有核心技术，后备人才跟不上，很多企业即便想转行做自己的品牌也是力不从心。可见，没有属于自己的品牌，没有核心技术，就没有企业的主心骨。

白改革开放后，国内的许多企业都是从OEM做起的。在OEM发展历史之中，不乏像三星、格兰仕、安踏、富士康和奥康这类成功转型为国际国内知名品牌的先进典型，当然更多的是诸如佛山利达、东莞合俊、深圳阳光塑胶一样走向没落、功亏一篑的教训。如果说“做自己的品牌”是一个长远的发展口号，那么要达到转型成功还需要勇气、魄力和抓住机遇的能力。宠碁电脑的创始人施振荣在总结宏碁品牌成功的经验时说过，自创品牌是一条艰难的路，路程远、回收慢。

的确，代工企业在创造自主品牌的过程中会受到环境和条件的诸多制约，遭遇很多意想不到的困难。企业初出茅庐，以新形象出现在相对陌生的市场上，难以打开局面；在产品代工阶段，企业进行的是低水平的来料加工、构件组装等业务，因授权企业的技术规避而无法真正触及产品的核心技术，因此，当代工企业想转型做OBM时，落后的产品无法对老牌企业造成实际上的冲击，往往以失败告终；此外，营销渠道狭窄、人才储备不足、原材料成本上升都成为代工企业前进道路上的拦路虎。

可见，建立自主品牌关键还是要苦练内功，不断提升企业的管理能力、科研能力、学习能力，提高产品质量、服务质量，也需要讲究发展策略。

今天，众多OEM转型成功企业现身说法，给迷茫探索中的代工企业一些勇气。如富士康科技集团从“制造的富士康”迈向“科技的富士康”的事业转型，进而成为光机电整合领域全球最重要的科技公司。

也有很多企业，如宏碁、格兰仕、三星等公司，在做品牌的同时也继续做OEM。他们认为，做品牌与做OEM是相辅相成的，两者并举可以分享产能、降低成本、分散风险，创造更多新机遇。

有品牌还要有自主品牌

在手机、相机等数码产品市场上，山寨品牌一度大行其道。这些品牌通过低价位、多功能和时尚的外观视觉征服低端市场，颠覆了正规品牌和大型企业一家独大的局面。但是在产品质量和售后服务上，大企业具有这些杂牌军企业无法企及的纵深优势，也注定了这些山寨厂家不能登上市场的大雅之堂，无法撼动高端市场并获得高端用户的认可。单纯的抄袭模仿，脆弱的生产链，技术含量的缺乏，客户服务的缺失，如此种种，山寨企业如何能成就企业发展的真正春天呢?这个结论同样在经济危机时得到了验证。以中小企业为主的山寨机生产商遭受致命打击，山寨机以价取胜的营销策略不再灵光。伴随着产业的重新整合和洗牌，一些能够生存下来的企业痛定思痛，开始注重提高自己的生产质量，或者转头做有高技术附加值的品牌。可见，有自己的品牌名称和品牌形象固然重要，但拥有自主技术和知识产权的品牌无疑更加重要。

做品牌是一个长期过程，不能一蹴而就。现在，人们越来越意识到品牌文化的形成发展与企业文化的形成发展密不可分的关系。因此，品牌的建立到壮大，需要投入心血、资金和时间加以培育和经营。成熟的品牌是企业文化和形象的最好诠释。

前一阵，新闻热炒的四川民营企业收购通用悍马尘埃落定。最终，双方达成协议：四川腾中重工以1.5亿美元获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权，以及生产悍巴汽车所必需的具体专利的使用权；并计划另外投资8亿～20亿美元来发展悍马品牌。在腾中重工热热闹闹炒作自己的知名度的同时，更多人对这次收购持怀疑态度：悍马的大排量性能已渐从国际市场失宠，5亿元买个落后的技术划不划算?前车之鉴不是没有。前些年，IBM公司整合旗下业务，甩手包袱，联想公司花大银子竞购了IBM全球PC业务。最近三年，IBM个人电脑业务一直是亏损，这也给联想自身带来不小的经济压力。由此看来，自主品牌往往融合了企业独特的价值理念，单纯的进行品牌移植未必能取得良好的效果。

在汽车行业，自主品牌建设问题体现的最尖锐、最集中。面对庞大的市场需求，国内汽车厂家却始终无处发力，眼看着外国品牌独步天下、信手拈来。说来说去，还是因为我们没有树立一个或一个集群响当当的自主品牌。在中国汽车厂商中，完全拥有自主知识产权的厂家少之又少。很多企业生产的汽车，由于没有掌握核心技术，重要的生产组件完全依赖国外进口。如果外国厂家对某些关键技术实行垄断并借机提价，那么中国厂商只能乖乖就范。在这种自身命运被别人操纵的情形下，又何谈发展的底气和尊严?有数据指出，未来几年中国汽车市场销量将达到1200万台，外国品牌将赢得其中70％的市场份额，而众多的中国汽车厂商只能分摊余下的30％市场。

中国自主品牌轿车从“山寨”起步，却总摆脱不了山寨式的捷径——花小力气，少投入，快速复制知名品牌的成功模式。因此，我们看见了很多改良版的自主新车。这些新款车以国际名车为底版，难以摆脱日系车、德系车等等的窠臼，没个性，没竞争力，无法给人留下持久印象和购买冲动。有自主知识产权的国产车，又往往因为技术不过硬，返修率和故障率高而得不到大众认可。因此，不论技术引进也好，技术研发也好，必须强调创新性。如果仅仅盯着名车名牌，跟在人家屁股后面亦步亦趋，只注重“面子”不注重“里子”，就会失去品牌创新的方向感和独特性。

在中国企业发展过程中，无数的企业消失沉沦，或许他们也曾经有过短暂的辉煌。很多国内优秀企业的实践告诉我们，只有建立属于自己的自主品牌，不断追求创新，才能开拓更广阔的发展空间。

责任编辑：万江心