寻找品牌价值的多重角色

万江心

CocaCola(可口可乐)总裁伍德拉夫曾说过：“即使CocaCola公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借cocacOla的品牌，就能在短期内很快地恢复原样。”这充分表明，在经济快速发展的今天，品牌已成为企业成长壮大的动力。市场在经历了价格、质量竞争之后，已经不可挽回地进入了一个新阶段——品牌竞争阶段。

“LV(路易·威登)”让你想到什么?是时尚人士身份的象征和由衷的爱戴，是消费者对时髦的理解和追逐的欲望；“CocaCola(可口可乐)”让你想起什么?是炎热夏天里的一份冰爽与清凉；“NIKE(耐克)”代表什么?是时尚、健康、运动、活力……

在品牌大行其道的时代，关注一下周围的生活，你会发现品牌无所不在，人们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌带来的影响力，这就是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌效应的魅力，这就是品牌价值的涵义。

近日，记者对资深品牌研究专家、市场营销策划人王新业就企业自主品牌的创建、发展等有关问题进行了采访。

《现代企业文化》：可以说，品牌与人们的生活密不可分，越来越多的企业开始注重品牌的创建与推广，作为品牌方面的资深人士，您怎么看?

王新业：品牌是一个非常中性的词汇。品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，那么品牌应该是品牌经营者(主体)和消费者(受众)互相之间心灵的烙印。简言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，往往决定着品牌力量的强与弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。可以说，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

实际上，品牌带来的影响力可以用这样的一些指标解释：对所处行业结构的塑造力，对消费文化的引导力，对产品产业链和价值链的控制力，对竞争和垄断的驾驭力。好的品牌一定是这些指标的组合。

品牌是一个标准、一个图案、一个声音，消费者对品牌的感受应该是清晰、简单的。影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力，是企业业绩和核心竞争力的体现。尤其是企业遭遇经济危机影响的形势下，没有品牌，企业就像没有灵魂；没有品牌，企业发展，庄，庄就会失去生命力。

在市场经济条件下，作为一家，_、企业，能够长期存在和发展是非常困难的。有统计显示，改革开放以来，我国小企业的平均寿命不到5年。不过，如果企业拥有了自己的品牌，就能获得顾客的信赖，就能在市场上占有一席之地，并且具有较长的生命力。据美国企业界的相关统计，美国拥有品牌企业的寿命非常长，如美国的可口可乐、吉列，它们的市场生命周期甚至可以追溯到19世纪。

可口可乐总裁伍德拉夫曾说过：“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬，但凭借可口可乐的品牌，就能在短期内很快地恢复原样。”这充分表明，在经济快速发展的今天，品牌已成为企业成长壮大的动力。市场在经历了价格、质量竞争之后，已经不可挽回地进入了一个新阶段——品牌竞争阶段。对于竭力想要在市场的漩涡中奋勇前行的企业更是如此，顾客是小企业生存的衣食父母，想要博得他们的青睐，只有操纵品牌这把利器。

品牌带给顾客的诱惑是任何企业都不能忽视的物质与精神力量。美国营销专家拉里·莱特(LarryLight)曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占统治地位的品牌。”今天，如果企业不做品牌，只做销售，可能这在一定阶段是对的，但如果没有长远的品牌建设计划，结果肯定是过了今天不知道明天如何。因此，企业想要长久地生存下去，并在激烈的市场竞争中为自己赢得一席之地，那么就必须增强品牌意识，必须认识到品牌的价值。

“梳头要漂亮，请找谭木匠。”四川谭木匠工艺品有限公司仅凭小小一把梳子，经过10多年的发展，居然做到了全国同行业销售的第一名，成为全国知名的品牌。这表明，无论市场的环境如何，小企业都可以通过品牌战略延伸，来实现市场的快速增长，并为企业的长远发展建立起独特的竞争优势。

《现代企业文化》：发展自主品牌的意义何在?自主品牌在市场营销中的作用是什么?

王新业：自主品牌是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

1，自主品牌是企业开拓市场、占领市场的最强有力的武器之一。站在市场的角度看，品牌是企业的第一生产力。从产品的角度看，生产的技术、工艺和质量决定和产生产品的价值，而品牌则可以使产品产生更大的附加值，即超价值。以美国市场上畅销的芭比娃娃为例，现在美国市场上销售的芭比娃娃，基本上都是中国内地的工厂生产和加工的。芭比娃娃在美国市场的平均售价为10美元，而我们的平均出口价仅为0.4美元。这就是质量价值和品牌价值的惊人之比。

2，自主品牌竞争在很大程度上克服了商品在质量和价格竞争中存在的对消费者信息不对称的弊端，使消费者在市场品牌的价值面前实现了商业和消费上的人人平等，最大限度地保护了消费者的消费利益和消费权利，是市场经济公开、公平、公正这一优越性的充分体现。

3，自主品牌还是衡量一个国家国际竞争力的重要指标之一。要想知道这个国家的国际竞争力究竟如何，看看其拥有多少国际知名品牌便可一清二楚。这被认为是考察一个国家竞争力最简单、最有效、最直观的方法之一。同理，这也同样适用于对一个地区经济竞争力的考察和了解。如果说质量是产品的生命，那么品牌就是企业的生命。质量体现在产品上，而产品和企业则必须聚焦在品牌上。

4，自主品牌有时候代表的不仅仅是企业的信誉。有些国际知名大品牌的背后还隐含着国家、民族、社会甚至是政府的信誉。国际知名大品牌中不仅包含商业和经济因素，更有文化和地缘政治甚至国际政治的因素。对此，我们要有明确而清醒的认识。在我们进行品牌培育、发展和创新时，要充分考虑到这一点，以此确定我们发展的正确方向和准确定位，从容应对来自外界的挑战和冲击。

品牌在市场营销中的作用首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的感觉风险的影响。这种“风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买

的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。

其次，在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。有调查显示，品牌的平均利润率为非品牌的四倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。

第三，品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，因此使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。

《现代企业文化》：自主品牌的文化性体现在哪里?

王新业：毋庸讳言，产品本身是没有生命力的。只有产品，没有品牌，或者是只有贴牌，没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，品牌意味着高质量、高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。在这一点上，无论是自主品牌还是民族品牌都概莫能外。

比如，豹子每天在考虑能不能捉住黑斑羚，而黑斑羚每天却在考虑能不能跑过豹子。但现实的格局是，黑斑羚只要从自身进行了完善改观，在最短的时间内，判断准确，行动迅速，不优柔寡断，那么，黑斑羚的生存几率也会越来越大。所以，对于企业来说，品牌建设是一个永恒的话题，也是企业发展的动力源泉。

而对于消费者来讲，有品牌的产品不仅在质量上能给予消费者以保证，更重的是能满足消费者在消费时的那种愉悦感，从心理上得到了更大的满足。正如著名管理大师彼得·德鲁克所说：企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。而要想做到这一点，必须了解消费者，触摸消费者的心底。因为有效的市场营销策划是建立在对消费者心理认知基础上。

事实上，品牌代表着一贯的承诺。品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品、服务质量，凝聚着企业的形象和顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。

自主品牌的文化性作为企业文化的组成部分，其影响力尤为重要。这当中的价值观、制度、员工习惯三者还具有这样的关系：价值观是行为的内驱力，制度是行为的外驱力，行为不断重复形成习惯。内驱力决定了行为，外驱力对行为有调节作用，行为不断重复形成习惯，并反作用于行为。也就是说，企业文化是员工行为的内部动机，而作为企业文化的表现形式，价值观、制度、员工习惯在对员工行为产生影响时，又表现出细微的差别。而这一点，正是我们很多企业自身内部所缺陷的内在环节之一，更是企业品牌文化建设策略的绊脚石，阻碍企业的顺利发展。

长期以来，很多企业由于存在着技术不全、资金紧缺、市场狭窄等原因，在品牌建设上采取多品牌运营或各品牌独自运营战略。这就要建立科学的品牌管理体系，要处理好企业战略性品牌与市场化主导品牌之间的关系，避免品牌间自相竞争，企业资源分散，避免品牌个性过于相近造成品牌印象混乱及由于产品过于相近造成难以定价和销售，注重品牌差异化并同时实现技术开发和生产方面的协同效应。而现实操作中，任何企业要实现品牌的并购成功，一定是建立在科学管理的基础上的。

责任编辑：赵晶华