关于楼宇电视广告传播的瓶颈分析及对策

黄　燕　刘荣彬

楼宇电视(office一 buildingLCDTV)，是指将液晶电子屏安置于商业楼宇、高档住宅、办公大楼等场所播放商业广告的一种新兴媒体形态。[9]

一、楼宇电视发展现状

楼宇电视的现今的基本状况是独家垄断，楼宇电视向各细分市场进军演变。分众模式趋于成熟。整个市场表现为颓势。

2005年7月13日，分众传媒作为商业楼宇电视的运营商登陆纳斯达克股市，分众传媒的创始人兼CEO江南春还应邀按响了纳斯达克的开市铃，并成为受此殊荣的第一位国内企业家，分众传媒也因此成为第一个走向世界股市的中国纯广告传媒企业。

而就在楼宇电视一路凯歌，众人纷纷效仿，跟随者纷纷拿到巨额风险投资做着上市梦的情况下，随着金融危机的蔓延，泡沫终于破裂了。楼宇电视的统治者分众传媒被新浪以股票置换的方式收购了。

2008年12月22日晚，新浪公司和分众传媒集团宣布双方达成协议，新浪将合并分众旗下的户外数字广告业务。根据协议，新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视，框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。分众传媒将保留其互联网广告业务，影院广告业务以及传统户外广告牌业务。

分众，这个曾经广告业的传奇，在其顶峰时期曾经一度达到市值80亿美元。而在金融海啸下，分众的泡沫终于挤干。分众的危机不仅仅是金融风暴的影响，广告主预算的削减，而是楼宇电视在迅猛发展的过程中把掩盖的瓶颈在金融风暴的刺激下彻底暴露出来。

二、楼宇电视传播的瓶颈分析

（一）价值链及内容的缺失

传统媒体和新媒体相比，从基础设施到内容生产、内容运营、媒体运营，整个价值链是非常健全的，而对于新媒体来说，其价值链的构建还是缺失的。无论是电视、报纸还是互联网，受众首先看的是内容，被内容所吸引，然后才接受广告。内容是广告主、受众之间的重要桥梁，但是，楼宇电视不具备这个功能。

（二）难以做到真正的“分众”

广告播放的细分是非常重要的，不仅要做到地域细分，同时要做到内容细分，但是，楼宇广告目前很难做到，在电梯间，人的停留时间比较短，而且相对比较焦虑，很难认真看广告，同时各种广告混合，传播效果必然受到影响。比起一些专业的杂志和报纸，很难说楼宇广告更好地做到了分众。

（三）传播单向性，不能互动

与网络媒体相比，楼宇电视的最大不足之处在于其传播的单向性。这一不足可以说是致命性的。在当今以受众为本位的传播语境下，缺乏受众参与和与受众互动，对传媒企业来说无疑是自取灭亡。喻国明教授指出，传播者本位是一种非市场的、短视的、非竞争的传播意识，而当传播进入过剩阶段时，受众本位就是一种必然的选择除非你退出竞争。与新兴的手机媒体、博客等比较，楼宇电视一维、单向的传播方式能坚持多久，同样令人置疑。

（四）存在法律利益上的风险

目前，大部分楼宇电视媒体超越了受众的意愿，楼宇电视直接和物业交涉，却没有与这些每天都要和这种媒体见面的受众协商，现在特别是有些居家的高档小区里，在电梯里安装液晶电视并没有完全征得物业住户的同意，这些也都涉及到一个法律上的问题。《物权法》的出台更说明了这一点，其实任何事物的存在一定得有生态环境，在电视文化中，电视培育了观众，观众的需求又促进了电视的发展，当一方强迫另一方时，这种和谐的关系必将破坏。

三、楼宇电视发展的策略

（一）做服务性的媒体，提供服务内容

从纯广告媒体向服务性广告媒体转变。虽然江南春一直号称楼宇电视“不做内容，只做渠道”，但其强制性的广告貌似解决了受众在等待时的“无聊”，实际上其无休止的重复最终会招致受众的厌烦乃至反感。因此，楼宇电视广告必须要做到及时更新，适当增加一些服务性内容和资讯，并要依不同楼宇的特点而有所不同。

在2009年的4月17日新闻出版总署署长柳斌杰在接受媒体采访时透露，新闻出版行业有望对民营资本开放。这也让楼宇电视看到了制作电视节目的希望。

（二）围绕特定受众传播特定的内容，真正做到“窄播”

目前，在实地的调查中，发现上海多数楼宇电视播放的内容并无太大的差别，并且在楼宇宙电视播放的广告内容大多数也是与传统电视是一样的。其实，这是形式上、受众对象的数量上的分众化传播，而不是真正意义上的“窄播”。其实，分众电视媒体可以做到更细化些，比如说突出地域特性的特色。立足地域性的传播优势，传播一些附近地域的相关信息，如附近购物，商场打折，新店开业等动态消费信息或天气预报等等，加强了服务的实用性从而加强了其传播效果。

只有根据受众的行为习惯来调节广告内容，才能使广告真正有效传达给受众。一般认为，同样一个广告连续传播了3次后，就能被受众记住，楼宇的电视受众群体构成稳定，其上下班时间呈现一定的规律性，调查显示，如果每次等待电梯的时间2分钟，可以看到4则广告左右，因此，要求广告时间合理，一则广告可以在一周内得到较高的达到率。

（三）实现传播闭合，产生交互式效益

增加互动是在液晶电视上增加互动功能或环节。液晶电视本身就是数字电视技术的产物，如果能够借鉴交互电视(VOD)的模式，采用触屏或按键的形式在液晶电视上增加一些点播和选播功能，再和手机进行信号连接，使得受众能直接通过手机和液晶显示屏进行信息传递，将能弥补其互动性不足的缺陷。通过交互功能，让受众主动选择和控制广告内容的播放并参与一些例如派送优惠券等活动，既可以增加其作为广告媒体的亲和度，又避免了受众的被强迫感和逆反心理，传播效果无疑将会显著提升。

（四）建立科学、规范的媒体设置体系

在前面我们讲到，不规范的、不科学的媒体，随意的投放，及价格战等带来的恶性竞争，最终扰乱了整个媒体市场环境，从而阻碍了自身的发展。因此，科学规范的投放媒体就显得格外重要了，特别是对于处在发展阶段中的分众电视媒体。具体可以从以下方面入手：1. 限定媒体投放的密度，对于分众电视媒体投放的公共空间做好规划，不是所有的公共空间都可以投放这一媒体，要有量的限制，不要扰民。2. 与空间的文化形态相匹配。有些空间是不利于投放分众电视媒体的，不应该因为分众电视媒体的存在而改变原有的空间的文化属性，投放时应注意与空间文化形态的匹配性。3. 监督管制传播内容。因为是在公共空间，因此要充分考虑公众的视听需求，并且传播内容要健康、文明，以免视听污染，对传播内容进行有力的监督与管制，并制订相关管理办法、规定。

参考文献

[1]刘世英，《分众的蓝海：江南春的创意神话》，中信出版社，2006年7月第一版

[2]哈罗德·伊尼斯，《传播的偏向》何道宽译，人民大学出版社，2003年1月第一版

[3]张志安，《媒介营销案例分析》，华夏出版社，2004年1月第一版

[4]邵培仁陈兵，《媒介战略管理》，复旦大学出版社，2003年5月第一版

[5]陆小华，《激活传媒传媒竞争力发掘与执行策略》，中信出版社2002年版

[6]江南春博客：http：//blog.Sina.om.cn/jiangna nehun

[7]约瑟夫·斯特劳巴哈罗伯特·拉罗斯，《今日媒介：信息时代的传播媒介》，熊澄宇译，清华大学出版社，2002年4月第一版

[8]郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版

[9]宫承波，《新媒体概论》，2007.09，第211页