企业加强财务管理平稳渡过金融危机的寒冬

赵立宅

[摘 要]金融危机造成企业产品需求下降、融资困难以及利润空间的缩小。本文从调整市场营销策略、加强财务管理和严格控制成本三个方面对应对的措施进行了有益地探讨，以期对企业的经营有所帮助。

[关键词]金融危机 目标市场 资金管理 成本控制

2008年的金融危机对实体经济影响已经凸显：一是消费者和经营商对市场的信心受到重创，消费能力萎缩，市场订单急速下滑；二是金融市场疲软致使企业融资困难，进而带来多方面的负面影响：1、对外的影响，对产品的市场推广、新产品开发、企业的品牌宣传上带来了影响。2、对内的影响，对员工的薪资及福利都带来了深刻的影响。3、严重的会导致企业出现财务危机。三是由于上游原材料供应紧张且价格飙升，下游行业需求持续疲软且产品价格滞涨，直接导致企业效益大幅度下滑，使企业处于市场两头挤压的严峻局面；

企业应针对这三方面的困难加强财务管理、制定应对策略，要在“寒冬”中增强实力，在逆境中求得发展，具体应从以下几个方面做起：

一、做好市场细分，明确目标市场，调整企业的市场营销策略

（一）产品策略的调整：

经济危机时期市场疲软，产品的需求量下降，大部分企业会出现利润下降，资金周转困难等，企业应该从三个方面来调整自己的产品策略。（1） 从薄弱的市场退出， 缩减产品线的宽度，巩固和加强企业已有的强势市场。企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分，而且相对稳定。经济危机时期企业的核心竞争力往往会凸现，因而更加容易增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相当重要的。（2） 管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。（3） 经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。解决办法就是企业推出一些跟一线品牌具有相当的质量，但价格要相对便宜的二线品牌，这样既保护了原有品牌的形象，又有助于打击一些边缘品牌，保持和增加市场份额，一举两得。

（二）产品价格策略的调整：

经济危机时期消费者对价格相对更加敏感，更加注重产品的性价比，因而企业必须让消费者感觉到自己的产品是最划算的。企业可以选用以下价格策略。（1） 以相同的价格提供质量更好的产品，短期内企业的盈利能力和市场份额都会下降。但是由于企业的产品保持了一种高质量的品牌形象，当危机结束，企业很容易通过扩展产品线提高市场占有率和盈利能力。（2） 以较低的价格提供相同的产品，这种策略意味着企业的利润率会大幅下降，但同时却有可能使企业保持甚至增加市场份额，这种策略比较适合那些很难增加市场份额的行业。这种策略的风险在于当经济复苏的时候企业却很难再提高产品的价格。因此，企业可以考虑以价格折扣、低利息贷款、免费维修等这些隐性降价策略代替纯粹的降价。

（三）促销策略的调整：

⑴危机时期竞争对手的广告量减少，而且顾客也愿意花更多的时间去获取信息，因而会更加容易被顾客注意和接受。企业此时在进行广告宣传时，应该注意适时地改变广告诉求的核心和方式， 企业必须找准其目标消费者所关注的内容、节目，以便有针对性地选择广告媒体，使广告效果最大化。⑵企业应该加强销售人员的培训，使他们能够详细地回答顾客询问，并且善于分析和比较产品的性能，以鼓励消费者购买。因而企业应该授权销售人员使得他们有更多的决策权去完成交易。⑶企业应该有选择地进行一些促销活动，如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等，使得消费者能够感觉到价格实惠，以刺激其购买欲望。

二、加强资金管理，远离财务危机

（一）扩大融资渠道，形成合理的资本结构：

在银行资金不能满足企业资金需求时，企业应扩大融资渠道：⑴充分利用表外筹资。表外筹资指企业的筹资不在资产负债表中直接反映，而其形成的费用及取得的经营成果却在利润表中反映出来，如经营性租赁筹资、应收帐款筹资、代销商品和来料加工等。⑵盘活企业内存量资产。目前我国部分大中型企业一方面资金短缺，另一方面又存在着严重的资产闲置与低效率运行。在这种情况下，企业进行筹资活动应首先考虑如何盘活企业内存量资产，即合理压缩原材料与中间半成品库存，处理产成品积压，积极收回被拖欠的应收货款，通过合理调度盘活企业内部的停滞资金加速资金周转次数，充分发挥企业集团财务公司的作用，利用各项资金的时间差与空间差，总体有效地利用资金。采取降低单位产品能耗，出租出售闲置资产，开展出售专利技术、有偿输出管理、出售独立销售权等无形资产经营，调整企业经济结构，改善企业经营管理等措施，盘活企业的存量资产，实现结构优化，流动加速，闲置资产变现，对企业来说无疑是一种成本最低，且卓有成效的筹资渠道。⑶尽可能利用上下游资金。企业经营过程中，利用上游、下游企业的垫款也可以进一步降低资金成本。利用上游资金：所有需要支出的成本都尽可能由上游供应商预付，争取在一次周转以后再付款。利用下游资金：所有收入都尽可能要求购买方预付定货款或者收取预收帐款。⑷进行合理的税收筹划。利用税法的优惠条款合理筹划尽可能多的节税和延税。

（二）合理运用资金，提高资金使用效率：

⑴要树立资金运行的管理观念 ,真正把资金视为企业的血液 ,重视资金的时间价值。⑵资金分配上坚持量力而行。做到资金来源和资金运用有效配合，避免出现收支失衡、资金拮据现象，要坚持收、支一条线 ,避免资金多头开支。⑶严格执行资金计划，把有限的资金用在刀刃上，用在投资少、周期短、见效快的技改项目。

（三）加强资金控制，确保资金安全：

⑴制订资金管理考核制度 ,对完工的投资项目及时结算，及时发现资金的浪费等问题 ,并及时处理，严格考核，与职工的收入挂钩；⑵强化外部检查监督，包括审计、财政、税务、银行、工商部门的监督；⑶实行财务预算控制制度；⑷建立健全严格的内部责任制，正确划分各部门的责、权、利 ,细化核算目标，确立责任中心，全面建立责任会计制度。

三、加强成本管理，提高企业抵御“寒冬”的能力

（一）增强成本观念，实行全员成本管理

加强成本管理，首要的工作在于提高广大职工对成本管理的认识，增强成本观念，贯彻技术与经济结合、生产与管理并重的原则，向全体职工进行成本意识的宣传教育，培养全员成本意识，变少数人的成本管理为全员的参与管理。

（二）建立成本责任制，提高成本控制水平

建立责任制要强化基础管理，突出目标成本管理，始终把财务管理贯穿于采购、生产、销售、费用等生产经营活动的每个环节，贯彻“优质、低耗、高效、新品”的方针，遵循目标、指标既先进合理又切实可行的原则。把员工的工资与产量、质量、目标成本指标、目标费用指标、劳动生产率等挂钩考核，对考核结果任何个人无权更改，在考核中坚持不讲客观因素，制度面前人人平等，以确保考核制度的公正性、严肃性、独立性、权威性，达到控制成本的目的。

面对金融危机带来的严峻考验，尽管国家各级政府纷纷出台了一系列刺激经济和适度放宽金融货币的政策，但经营环境的不确定因素依然很多，企业仍需要根据自己的实际情况，有效应对，顽强拼搏，以谋求企业的永续经营和发展。