关于金融产品创新和品牌价值运作的探索

[摘 要]金融产品创新和品牌价值运作是抢占先机，培养客户群体、赢得市场，增加效益的重要途径。但目前我国绝大多数商业银行在这些方面做得远远不够。本文从我国商业银行产品创新和品牌运作的基本现状入手，提出几点改进措施，以期有所启示。

[主题词]金融创新 品牌运作

作者简介：刘天威（1984-），男，山东菏泽人，山东经济学院经济学硕士（在读），现供职于中国人民银行菏泽市中心支行。

金融产品的创新是金融创新的重要内容，是银行核心竞争力的重要组成部分，银行只有提供适应市场需求的金融新产品，才能抢占先机，赢得市场，增加效益。但目前我国绝大多数商业银行在产品创新和品牌价值探索方面却做得远远不够。

一、基本现状

（一）产品设计

1．目前我国商业银行金融产品90%以上是总行统一设计开发，但由于全国各地经济发展不平衡和客户需求及客户层次不一，加之多半是在被动接收，而未在总行的基础上结合本地实际情况进行创新、变革，进而导致金融产品与市场需求存在脱节现象。

2．产品设计重复、缺乏品牌价值观

如汇款直通车、个人异地通、实时清算个人汇款均能为客户办理个人汇款业务，由于产品的管理部门不同，管理者的目的和出发点不同，形成产品设计重复，增加产品费用开支；再如代理业务，主机批量代理、自助代理等方式既方便快捷又安全高效，既能占据市场又能减轻柜面压力，可柜面现金直接代理业务仍未取消，造成代理业务挤占传统柜面业务，增加一线工作量，影响柜面服务质量和营销，究其原因就是产品定位不清和缺乏有效的整体规划，缺乏品牌价值观。

（二）产品营销和售后服务

1．品牌宣传和员工培训不到位

目前国有商业银行金融产品的数量与优势不比其他任何外资银行逊色，但我们的金融产品宣传却远远不如他们，此外，金融产品的宣传缺乏统一性和标志性（即品牌），基本是一种产品一种宣传，各自为政，无法给人一种直觉印象。对员工培训尤其一线员工金融产品的培训基本全部集中班后并且是“专业式”、“单一式”，加之缺乏整体的营销方案，造成一线员工只会操作不会营销或营销不到位，无法满足客户全方位金融服务需求。

2．柜面营销尚有较大潜力可挖

目前我国商业银行柜台均是“高柜台且内外同高”，由于柜员办理业务要进入计算机系统处理，则往往形成客户办理业务时“客户站柜员坐”的现状，缺乏亲和力，进而影响与客户的沟通和交流；而外资银行，其柜台设计是“内高外低”，给人的感觉是“客户坐柜员站”，并且是正面对着客户，比较舒服，当然与客户的沟通、交流、营销也就更加便捷。

3．售后服务未跟进

只注重前期服务，很少甚至没有人进行产品后续情况的跟踪调查和客户回访，造成产品售前和售后的脱节，进而影响金融产品的可持续发展。

4．品牌运作缺乏全面性

一是目前各银行基本都把建立品牌的努力集聚在顾客身上，符合“以客户为中心、以市场为导向的市场”经济运行规则；而与客户联系紧密的员工“品牌”基本没有，网点办理业务基本都是固定模式，并且没有特点。二是产品的同质性弱化了品牌价值。如我省开办的代理业务种类多达几十种，方式也多种多样，但一个种类基本又是一种模式，形成了产品之间的同质性，既没有特色也无法吸引客户“眼球”，当然产品的“品牌”运作就更无从谈起。

二、改进措施

（一）成立专职机构，研发、推广、管理金融产品

目前金融产品的管理由各专业部门分散管理。分散管理的最大弊端是无法满足客户全方位金融服务需求，容易形成保全自身利益而损害全局的利益；再次是金融产品管理费用增大，相互之间推诿扯皮现象严重，工作效率差。为彻底改变这种局面，我们应从战略高度考虑，成立专职金融产品机构，负责研发、推广（或整合）和管理金融产品，及时为客户提供量身订做的“一揽子”金融服务，满足客户全方位的金融服务需求，突出产品的品牌效应。

（二）探索金融产品创新的新途径

1．完善中间业务产品系统，实行产品组装模式，只要客户有需要，随时可以让客户方便使用，并突出中间业务产品的品牌运作。2．整合同质产品，强化品牌效应。以综合业务系统为依托，对传统金融产品进行了组合包装，结合现金管理等新产品的推出，强化产品的综合性，突出品牌优势，将“一揽子”金融产品推向市场。

（三）加强品牌的市场化运作，提升产品影响力

一是加大报刊或杂志等平面媒体宣传力度。二是加大实体（含建筑和人群）宣传力度，注重品牌效应。三是加大网络媒体宣传力度。四是适当压缩广电媒体宣传力度。

（四）真正树立“以客户为中心、以市场为导向”的营销服务理念

1．强化员工培训、提升柜面服务质量

建立一支懂业务精管理的师资队伍，有针对性开展培训，提升员工素质，保证每个员工对每种新产品都会操作、解答、营销，拉近与客户之间的距离，提升营销服务层次。

2．激发员工工作激情，打造员工品牌

现代商业银行经营目标不外乎三点：投资人满意、客户满意、员工满意，而“员工满意”是其他目标实现基础。没有满意的员工，不可能为客户提供优质服务，再好的金融产品也无法推向市场。因此，必须注重打造员工品牌，激发员工工作激情，让员工热爱这个集体。

3．整合客户经理队伍，实现扁平化管理

提升客户经理的业务素质和营销技能，将客户群体中的集体（对公）与个体充分结合起来，提高我行整体营销水平。 同时将内控制度与客户经理营销相结合，杜绝目前营销中的过度承诺与内控规章制度执行的矛盾，减少负面影响。

4．突出“银行营销”策略，提升营销层次

银行员工必须要学会如何发现客户的消费动机和需求偏好，不仅要将客户的需求与金融产品联系起来，同样也要与关联的金融产品相联系，突出“一揽子”、“捆绑式”的营销服务理念，针对不同的客户不同的需求，量体裁衣式的为其制定营销方案，强化我们的优势。

5．提升客户服务中心效率

通过日常与客户之间的电话联系、解答问题，主动的了解客户心理、探索市场需求，真正的为客户提供跟踪服务，让客户真正感觉到银行的温情和对客户的尊重。

6．突出服务创新。通过创新服务理念，用“软技术”赢得消费者的青睐和市场丰厚回报。

（五）加强金融产品售前调查、售后管理和量本利分析

1．重视产品售前售后管理，提升产品竞争力

在产品投入本地市场前，必须结合本地经济发展水平和周围环境及客户群体情况进行一些产品售前调查、分析和宣传，了解客户的产品需求和市场情况，确定产品的投入，尽量降低产品的成本支出。新成立的专职金融产品机构在开发、推广、抢占市场时，应注重产品的“量本利分析”。

2．建立定期回访制度，方便客户理财

通过定期回访制度的建立，一是可以了解产品在市场的占有率、客户接收程度及产品的质量问题，帮助解决一些实际问题；二是可以加深与客户之间的沟通和了解，并不断的向老客户推荐我们新产品，赢得更多的客户及潜在的客户。

参考文献

[1]邵东亚。全能银行的金融产品：创新、替代与组合[J]金融理论与实践， 2004

[2]陈永辉，金融产品创新与商业银行发展[J]合作经济与科技，2006，（1）