结合统计数据浅谈国际营销中“核心客户”的开发

刘德珍

今年以来，在集团公司正确领导和大力支持下，鑫源公司以增强企业整体市场竞争力为目标，克服原材料价格上涨、国内市场需求不足等不利因素的影响，强化营销工作机制，狠抓盈利市场的开拓，适时进行市场的战略转型，主要生产经营指标同比均有较大幅度增长。截止到4月底，共生产缸套155万只，同比增长5%；完成工业总产值5218万元，同比增长10%；销售缸套150万只，同比增长16%；实现销售收入4966万元，同比增长25%；回收货款5538万元，同比增长23%。累计实现利润523万元，同比增长9%。

由于受国家宏观政策调整、整顿矿冶行业以及汽车限载的影响，国内汽配市场持续疲软、需求不旺，汽车零部件企业纷纷减产、效益下滑，在资源涨价和产品降价的双重压力下，汽配行业企业经营日益困难，利润空间急剧缩下。据统计，整个汽配行业的国内平均利润下降近80%。2006年以来，湖南鑫源缸套有限责任公司确立了优化国内市场开拓国际市场，逐步实现产品结构的战略性调整”的经营策略，08年出口缸套12万只，实现出口交货值657万元；今年在原材料价格持续上涨，国内市场压力剧增形势下，公司坚持产品、市场的战略转型，坚持核心客户开发，出口业务实现强有力的增长，截止到4月底，出口缸套24万只，出口交货值达1200万元，分别较去年同期增长167%、135%。其中直接出口交货值达180万元。经分析，出口缸套数量仅占全部销量的16%，但实现利润225万元，占全部利润的70%；效益极其显著。

用数据说话是统计的本能，依据以上统计数据，根据近几年从事统计与经济工作的经验，下面就公司在国际市场开拓过程中，对核心客户的开发谈几点自身的体会。

据统计，在目前全球化的国际市场上，汽车配件的主要进口商、大型零售商、大用户不超过1000家，而这1000买家却占据了全球80％以上的采购量。核心客户强力的示范作用和敏锐快捷的市场开发能力，能促使企业提升生产管理水平、经营管理能力，有利于企业进一步开拓国际市场，增强国际竞争力。

进入国际市场之前，我们首先需要明确“核心客户”的基本含义，这对安全、合理的选择核心客户将具有非常重要的指导意义。毫无疑问采购量是划分核心客户必须具备的标准，但仅按销售额或利润划分是不全面的，还要从全局和长远的观点来考虑其它的一些必要的标准。一是具有行业带头作用的客户，二是具有持续购买潜力的客户，三是信誉好的客户。

一、深入细致了解核心客户和竞争对手

核心客户购买产品的量比较大，因此其购买风险也大。为了防范风险，核心客户对购买的产品格外小心，特别是对产品质量、价格、交货期等等，并因此会谨慎地选择供应方，严格考察供应商的品质保证能力、及时交货能力、服务能力、价格、环境、个性化定制能力、工厂规模、是否通过相关认证、企业管理水平、沟通能力等。

另外，产品购买量较大的客户，企业规模较大，管理比较规范。所以，我们在开发核心客户过程中必须深入了解其基本情况，对核心客户关键人物心理的分析不仅仅要分析其对产品的需求，对不同产品的评价，同时还要对其背景、角色等进行深入的了解，这样才能知道什么时候该针对核心客户的人员采取怎样的策略。因此，要维护好核心客户，一定要对核心客户关键人物的个人资料了如指掌，才有机会真正挖掘到客户实际的内在需求，从而不断地做出切实有效的解决方案，正如一个知名IT企业的销售总监所说，“成功的客户人员55%的精力是放在体验客户心理上。” 具体来说，至少要了解如下信息：

（1）核心客户采购部门主管、采购助理、采购部门联系人、准确的姓名和职位；核心客户目前的供应商。（2）核心客户的采购量多大，主要采购哪些车型缸套；核心客户有哪些其他采购业务，这些业务的供应商是谁。（3）核心客户的采购经理与高层可能参加哪些论坛、展览和哪些活动。（4）采购关键人物的背景（生日、家庭状况、家乡等等），是否可以找到中间联络人；只有掌握以上信息，我们才能在无法做到成为唯一供应商或产品品质有绝对优势的情况下灵活运用其他策略。对核心客户的深入分析研究，可以建立起核心客户流失的门槛和障碍。

二、制定恰当的策略争取核心客户

核心客户服务不同于普通公众客户服务。个性化、人性化、全面化、全程化的“大服务”观念才是它的内涵。企业针对核心客户的特性，结合核心客户的实际情况，提供针对性的解决方案，可以让核心客户深入感受到企业的周到和热忱。以下几个策略可供选择：

（一）差异化产品策略

生产差异性产品，企业可以生产其他企业还没有意识到利润微薄不愿意生产的产品，也可以生产其他企业由于技术上的原因不能生产的产品。前者需要企业要达到一定的的规模，而后者要求企业或者具有某些领先技术，或者掌握及时准确的信息。这两点对我们来讲都有一定困难，需要技术部门努力攻关，企业也要量力而行。

（二）优质产品及服务策略

公司向核心客户提供竞争对手无法提供的优质产品及服务；或在同样的价格水平下，比竞争对手提供的产品品质更优、服务更好。对鑫源公司来说，实施第一种差异化策略有些难度，只有技术比较领先的企业才有这一可能。但对第二种策略还是可以做到的，当然这需要我们进一步完善生产经营管理能力，打造精品甚至是艺术品，否则将无利可图。

（三）低成本价格策略

绝大多数核心客户购买的产品都将是他们的生产资料或转售品，采购商的价格直接构成了他们的经营成本，决定着他们的产品在市场中的竞争力及他们的利润，因此核心客户会非常重视采购品的价格，而且还会利用其购买量大、交易地位高的优势，尽可能压低价格。因此，价格是一个赢得与核心客户交易机会的主要因素。

（四）联盟策略

开发核心客户可以利用其他供应商的优势，与他们组成优势互补的战略联盟，形成资源共享、相互借势、借力。要积极寻找合适的联盟对象，并利用自己的优势主动吸引对方。比如公司在与出口采购商的谈判中，加强与长沙正圆、滨州活塞、湖南机油泵、烟台万斯特、以及江浙、珠三角一带出口型汽配供应商等联系和沟通，在谈判中注意互利互惠。

（五）人际关系策略

核心客户是以组织形式存在的，但这一组织是由人员组成的，因此可以积极与核心客户的采购相关人员建立起优于竞争对手的人际关系。在同等的品质、价格与服务情况下，一般是人际关系优者胜。

（六）抢抓机遇

在做好以上服务的同时，企业一定还要学会抓住契机为自己制造机会。一般出现在核心客户的业务扩展或者其供应商出现质量或其它问题的时候。要抓住契机，需要有事先的准备，要调查核心客户从哪些供应商采购同类产品，你怎样提供同样的或者更好的产品。

三、争取与核心客户沟通和交流的机会

（一）只有与核心客户进行多方面的沟通与信息交流才能有机会让核心客户认识和了解企业，才有可能有机会与核心客户建立交易关系，为此应当积极主动的利用各种信息、传播途径传播企业文化及产品信息。

（二）“核心客户经理”全程跟踪制度。核心客户经理，他们不是普通销售人员，而是客户的“营销顾问”。他们要了解核心客户决策流程、识别附加价值机会、提供具有竞争力的情报、销售谈判、协调动员后台支持资源一起来满足顾客的需求。他们必须“十八般武艺样样精通”，能与各类人交朋友，同时具备较好的坚韧性和足够的心理厚度。而在他们的后面，要求企业将营销、生产、研发、技术支持、财务、内部管理这些经营要素达到高水平的均衡，实现“前台”面对客户的营销资源和“后台”供货保障的综合资源的高度整合。关键时刻企业销售老总也可以亲自出马配合核心客户经理，与客户进行沟通和谈判，这样能足够引起核心客户的注意。

四、以适度的优势政策与核心客户建立合作关系

无论是出口商还是核心客户，他们最根本的目的是要获取利润。另外，多数核心客户经验丰富，深知“风险与收益”成正比关系，对于厂家单方面给予如此大的优惠条件，核心客户反倒会担心，担心厂家提供的产品品质、售后服务等无法保障，其利润隐患多多，因此，我们在给予核心客户营销政策的支持时要把握好“度”的问题。

五、设置较高的转换壁垒，留住优秀的核心客户

核心客户对我们的意义重大，因此同行厂家对核心客户的争夺不会因为已建立合作关系而停止，甚至会出现核心客户被竞争对手策反的现象。因此我们要设法设置很高的转换壁垒，争取留住核心客户。这种转换壁垒往往表现为品牌知名度较高、行业领先的服务、卓越的设计与配套能力和较高满意度。所以，必须尽快设计一套完善的国际品牌推广方案。

六、苦练内功，增强企业竞争能力

核心客户是一个稀缺的资源，众多的企业都对核心客户跃跃欲试，但是如果企业自身条件和客户条件不匹配的话，那么最终还是会被客户所抛弃，并且二次开发难度十分大。所以，对于企业而言打造坚实的基本功尤显重要。虽然我们花费了大量的时间和成本，但我们的收益却是长久的。那么，一个企业应该具备什么样的条件，才能保证在开发核心客户的时候抢占先机呢？

（一）明确的企业定位。只有你明确了自己的定位，你才有可能寻找到与自己企业相匹配的客户。

（二）不断相对完善的经营管理体制。企业是否有相对完善的经营管理体制，也是开发核心客户的一个条件，如果你没有一个完善的经营管理体制，那客户如何能相信你能给他服务好。

（三）努力提高产品质量，对于企业来说产品质量是企业的生命力所在。

在经济全球化的今天，企业的生存发展需要具备全球视野，关注全球资源和市场，参与国际分工和竞争。经济全球化正在改变国际制造业分工的格局，面对世界汽车市场的激烈竞争，中国汽车零部件业的巨大市场空间，低成本优势和不断提升的品质愈来愈为世界瞩目，作为企业领导要不断提高自身经营管理水平，还要注意在企业员工当中宣传国际化的企业理念，增强每一个人的忧患意识和风险意识，熟悉国际业务的操作流程；要加强生产技术改造，不断提升国际竞争能力。

参考文献

[1]中级统计资格考试<<统计学原理>>

[2]杜子芳著<<市场调查>>

[3]丁岚主编<<调查分析基本技能>>

[4] 王庆成主编《财务管理学》，1999年版

[5]中央广播电视大学出版社<<市场营销>>