电子图书的定价难题（下）

练小川

米勒对纸质图书和电子图书差价2美元的说法遭到了一些读者的反驳。另一位读者说，即便米勒的说法是正确的，他仍然不能解决电子书和纸质书的不同。从读者的角度来说，看完一本纸质书，你可以转卖、赠送，或者借给朋友，也就是说，一书可能被多人阅读。而电子书却没有这些可能。所以，拿100位纸质书读者和100位电子书读者相比，后者是一人一 书，前者可能是多人一书，出版社明显卖出更多的电子书，换句话说，出版社从电子书读者那里赚的钱更多。所以，这些因素应该反映在电子图书价格里面。出版商要么降低电子图书价格，要么取消电子图书的使用限制(Digital Rights Management)。

米勒又说，我同意电子书定价应该低于纸质书，但是定价27.99美元的纸质书能够赚钱，并不意味着定价9.99美元的电子书也能赚钱。正确的定价当然是消费者愿意接受的价格，但是如果出版社和作者不能赚钱，就不能写书出书，读者也就无书可买了。我们要在纸质书价格和亚马逊宣扬的导致出版社亏本的9.99美元之间找到一个合适的电子书价格。

米勒是在传统的出版模式和费用结构框架下计算电子图书定价。他要教育读者，让他们理解出版商出书多难，开支多大，所以定价必须高于9.99美元。这只是公说公有理，婆说婆有理。不过，市场的商品价格最终还是消费者说了算，就看传统出版社可以与读者对抗多久。出版社用的是成本为基础的定价策略，即现有的成本+利润=定价。其实，早在1993年，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就将以成本为基础的定价策略称为企业的五大致命错误之一。现在，温习一下德鲁克所说的企业的致命错误，对理解电子书定价的争论不无帮助。

德鲁克在《德鲁克论管理：企业的五大致命错误》(Drucker 0n Mariagement： The Five Deadly Business Sins)一文中说，企业的第一个也是最常见的致命错误是崇尚最大利润率和最高定价。德鲁克举1970年代的施乐公司(Xerox)为例：施乐发明的复印机是工业史上少有的快速赢利的产品之一。为了追求更大利润，施乐不停地给复印机增加新功能，借机提价，施乐的利润也相应飞涨。但是大多数用户只需要功能简单的复印机，因此这些用户陆续转而购买其他公司的产品。当佳能推出简单价廉的复印机后，一下子就占领了美国市场，而施乐至今还是奄奄一息。德鲁克说，追求高定价毫无例外地给竞争对手以可乘之机，高利润率并不一定带来最大利润。总利润是利润率乘上营业额。因此，最大利润靠的是能够产生最大市场份额的那个利润率。

企业的第二个致命错误是“按市场能够承受的标准”(what the market will bear)给新产品定价。德鲁克说，今天美国市场上传真机全是日本产品，原因就是当美国公司发明和生产了传真机后，他们的定价是市场所能承受的最高价格。结果日本公司乘虚而入，他们的传真机价格比美国产品便宜40％，日本传真机一夜之间便击败了所有美国对手。

企业的第三个致命错误是“以成本为基础的定价”(cost-driven pricing)。德鲁克说，唯一有效的定价策略是“以价格为基础的成本管理”(price—driven costing)，即根据“市场愿意接受的价格”(what the market is wuilling to pay)来控制成本。按市场愿意接受的价格来确定成本，而不是按自己的成本来确定价格。大多数美国公司的定价方法是，先将自己的成本加起来，再加上一个利润率，由此得出一个能够赚钱的价格。结果往往是，产品刚一上市，厂商就被迫削减价格，或者不得不重新设计产品，调整价格，导致亏本经营。美国公司却振振有词：我们必须收回成本，赚取利润。

德鲁克说，这个理由没错，但是与定价毫不相干。消费者并不在乎企业赚不赚钱。产品定价应该是“市场愿意接受的价格”，这也是企业的竞争对手将会采用的价格。美国的家用电器工业不复存在，原因就是美国企业采用的是“以成本为基础”的定价策略，而日本家用电器企业使用的是“价格为基础的成本控制”策略。

但是，传统出版业现在铁定要死守“以传统纸质图书成本为基础的电子图书定价策略”。4月21日，伦敦书展上，英国几位出版社老总座谈电子书定价问题，《出版商周刊》报道说，会议室内听众“站”无虚席。企鹅出版集团总裁约翰·麦金森(John Makinson)说，电子图书的定价必须与纸质图书的价格相当，否则出版社就是坑害了作者。兰登书屋(英国)总裁吉尔·里巴克(Gail Rebuck)认为，趁现在电子图书市场弱小的时候，出版商应该将电子图书的价格定在纸质图书的同一价位，随着市场的发展，见机行事，加以调整。哈珀-柯林斯(英国)的首席执行官维多利亚·巴恩斯利(Victoria Bamsley)说，阅读器生产商、网络运营商和零售商巴不得电子书价格越低越好，对他们来说，电子书是汽车里的汽油，但是对我们来说，电子书是瓶子里的美酒。