对小企业无品牌营销的分析

杨剑平

摘要：本文分析了无品牌营销的意义，探讨了实施无品牌营销企业的条件，分析了无品牌营销的步骤，论述了无品牌营销的基本原则。

关键词：品牌无品牌营销小企业

1无品牌营销的意义

当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。所有的企业仿佛都开始做自己的品牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额，赢取更多的利益。

但是在现实中，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销，尤其对于正在摸索中的小型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和发展。

无品牌营销在国际上已有成功的先例，如现在的美国，已有相当部分的零售店在销售无品牌的大众化商品，这些商品质量过关，价格低廉，很受中低阶层的消费者欢迎。同样在我们中国，广大的中低薪阶层和农民是大众化日常消费品的消费主体，他们在进行购买决策时，价格仍然是他们的首要考虑因素，因而，能够真真体现物美价廉的大众化无品牌商品具有相当大的市场潜力。

2适合实施无品牌营销的企业

2.1所经营的产品的价格弹性应很小，所谓的价格弹性小即同一种产品不同品牌间的价差不大。

2.2所经营的产品单价不高，属于日常生活必需品或企业生产所用的普遍性原料，如生产家电所需要的一些小元器件。

2.3所经营的产品没有特殊的含义，特殊的联想，不能象名车，名表那样有意味着身份象征的特殊含义或联想。

2.4消费者或客户对产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。

2.5企业的规模不大，实力不强，员工素质不高。

2.6企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或者企业现拥有的品牌现在不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的额外收益。

3无品牌营销的步骤

3.1战略转变对于规模和生产水平都并不大的小型企业而言，企业成长的优势并不在于投入品牌广告和市场公关行为，而在于对市场灵活的应变能力和可调控的终端渠道。无品牌营销能够有利于小企业在面对市场时更好地发挥自身的优势。无品牌营销能够节约打造品牌核心理念、品牌文化、品牌联想而投入的大量费用，为企业节约市场竞争的成本。

当企业决心要以无品牌营销实施市场行为时，首先从思想上要摈弃为企业和产品制订的有关品牌营销的所有战略规划。同时，更新企业自身已有的各单位组织和市场推广模式。重新构建为实施无品牌营销战略提供方便的新型组织机构，各部门简化工作流程，直接面对市场，使企业在生产中和市场紧密接轨，提高企业在市场中的应变能力和发展空间。

无品牌营销的实施能够最大限度地减少日常惯性支出和成本控制，这两大因素的控制能够有效提高产品在价格上的市场竞争力。在产品直面消费者时，产品品名变得不再重要，企业名成为了醒目识别，消费者看到产品时能够有效同其他竞争产品做出认知和比较，提高企业的知名度和产品的市场记忆力。

3.2质量保证紧抓质量关是小型企业产品在市场上胜出非常重要的因素之一。

没有质量的保证，产品即使成功登陆了市场，其生命力也是短暂的，对企业而言更是危机。保证产品质量，才能够得到市场的认同，才能够发生市场需要的持续。对于小型企业而言，提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本，并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量，再有了成本的控制，就极大程度上减少了模仿对手的市场空间，为企业的发展争取到了独有的市场份额，以便企业不断获取市场利益，不断成长。

3.3突出渠道优势有了质量保证的产品，又有了适应性较强的产品价格优势，对小企业而言，最关键的问题就是考虑渠道的便利性，即如何让产品便利地在市场中出现，如何让消费者便利地购买到企业的产品。无品牌营销的限制是，企业并不会为产品的上市进行相关的市场告知推广，销售额只能靠消费者在购买中实现。因此，企业应该加强对渠道的管理和选择。根据企业自身市场发展情况，结合自身控制条件，进行有针对性的渠道选择及市场选择，提高产品在市场中的铺货率。只有提高了铺货率，才能实现产品的销售，培养固定消费者群。

4无品牌营销的原则

采用无品牌营销战略的企业，在经营过程中应坚持以下基本原则：

4.1建立全新的组织机构和产品推广模式品牌营销与无品牌营销是完全不同的两种经营战略，当企业一旦确定了无品牌营销战略思想后，那些在品牌营销战略思想指导下建立的各种组织机构和产品推广模式便不能适应新战略思想的需要，必须进行全面的自我否定，建立新战略思想指导下的组织机构和产品推广模式等。如广告部可替换为产品规划部和信息中心。产品规划部主要负责产品的生产规划，销售规划，通路规划与管理，信息中心负责市场信息的搜集与分析研究，这种转变可以提升企业的市场敏感度，及时发现一些新的市场空间。再如，企业原有的产品推广模式可能是以广告、促销等方式来拉动需求，实行了无品牌营销后，只需加强对通路的规划与管理，有针对性地提高铺货率，并加强与经销商的沟通即可。

4.2最低限度地简化包装实行无品牌营销，为的就是降低成本取得价格竞争优势，因而产品的包装应尽量简化，甚至可以提供大包装或散装。包装简化后，应给人以简洁之美，另外包装还需简洁地印上产品名，所含物的比例，符合什么质量标准及企业的名称，地址联系方式等，这样，企业的名称从某种意义上代替了商标的作用，使自己的产品有别于其他企业生产的同类无品牌产品。

4.3在保证质量的前提下，提升生产与销售的规模质量是产品的市场生命线，没有质量保证，即是价格再低，最终也会被消费者所抛弃，只有在保证质量前提下的低价才会得到消费者的忠诚。提升生产和销售的规模，也就意味着单位成本的降低，成本的降低意味着价格的降低，当无品牌商品的价格低到连造假者都无利可图时无品牌的优势就凸现了。

4.4在营销渠道上突出优势再好的产品，再低的价格，只有消费者买得到并便于买到，才能进行价值交换。而且对于无品牌商品而言，一般不做广告宣传活动，因而与消费者的见面机会只有在货架上，因此，实行无品牌营销战略的企业应加强对通路的规划与建设，有针对性地提高铺货率，因为无品牌商品多为大众化的日常消费品，有其固定的消费群体，提高铺货率能够方便这些消费群体购买。

4.5无品牌营销要坚持无品牌在无品牌商品的销售过程中，可能有些零售商，特别是一些大零售商要求这些无品牌商品使用它们的零售品牌进行销售。这表面上看起是很美，但实际上，若无品牌商品使用了零售品牌，就变成了品牌商品，而且零售商在你使用它的品牌时，要收取一定的品牌管理费用或提高商品的零售价格，这样就违背了实行无品牌营销战略的初衷，因此无品牌营销要坚持无品牌。