手机出版新进展及趋势解读

苏 磊 黄相刚

根据中国出版科学研究所《2007～2008中国数字出版产业年度报告》的最新统计，2007年，我国数字出版产业整体收入超过360亿元。其中手机出版收入就达150亿元。预计到今年年底，我国数字出版产业的整体收入规模将达到530亿元。比2007年增长46.42％。

与传统出版相比，数字出版具有查询快速、存储海量、成本低廉、编辑方便以及环保等特点。因此，由传统出版模式向数字出版模式的转变是出版业转型的必由之路，而手机出版是其中的重要一环，成为继报纸、期刊、图书、互联网出版之后的一种全新出版业态。据相关媒体报道，我国手机的3G牌照已陆续发放。所谓3G。其英文全称为3rdGeneration，中文含义就是指第三代数字通信。第三代数字通信技术能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。可以预计，随着3G时代的到来，作为一种数字出版模式的终端，手机将会从单纯的通讯工具向移动媒体终端发展，手机读物、手机视频等都会有较大增幅，数字出版向无线移动、个性化按需定制和跨媒体出版发展的步伐将会大大加快。

一、手机出版新进展

据统计目前我国有5亿多手机用户，中国的网民也已经逐渐开始从互联网转为手机上网，手机网民数量估计接近7000万，其中通过手机进行文学阅读的用户已经超过3000万，并且近两年来手机文学读者年均增加80％左右。人们对使用手机上网的需求呈爆炸性增长趋势。从2005到2007年，我国手机阅读市场的产业链也已经逐渐成型，形成了内容提供商——手机阅读厂商——用户的清晰链条，手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家。因此，手机数字出版蕴含着巨大的商机。由于移动通信已经形成了相对成熟的收费模式，使手机出版虽然起步较晚，盈利水平却是后来居上，成长为发展最快的数字出版类型。2008年1月，方正联手天津科学技术出版社、中国对外翻译出版公司以及手机厂商多普达公司，配合传统纸质书同步推出了手机图书业务。2008年奥运期间，中国移动又推出了奥运手机报。这些均为图书的数字出版提供了可借鉴的模式，传统出版社可以通过手机拓展新的业务。企鹅(美国)公司也表示会在今年推出手机出版计划。该项计划称为企鹅2.0计划，包括个性化企鹅(Penguin Personalized)和移动企鹅(Penguin Mobile)两个项目。其中，通过移动企鹅项目，读者可以使用iPhone手机或者其他移动通讯设备接收文本内容。

目前，国内的手机上网普及率还较低，因此手机图书的传播相对还较局限。而国外许多国家的手机图书阅读借助3G。已经初步形成了成熟的商业模式，相关出版社也已很好地融人到整个手机数字出版产业链中。据报道，日本现有9000多万手机用户，其中接近90％的手机都是可以上网的，这个普及率远远高于中国10％至20％的比例。而且，日本的手机出版与传统出版互相影响。迄今，日本已有30部手机小说以书的形式出版，销售总计达1000万册。日本的手机小说销售从5年前的0，变成了现在的超过100亿日元(约8200万美元)，而且这个数字还在迅速增长。韩国与日本的情况较为类似，3G手机的引入是其手机出版业的转折点。在新技术的带动下，借助政府给予手机出版的政策优惠和资金支持，加速了手机出版内容开发的进程，促进了韩国手机出版市场的成长。随着日本、韩国读者对手机阅读的认可，这种全新的阅读方式也引起了西方出版商的注意。借助苹果公司推出的iPhone手机的时机，美国的哈珀·柯林斯集团制作了供iPhone手机用户浏览阅读的14本最新小说的手机文本，以检测这种方式是否可行。美国出版商霍顿·米芙林也与手机服务增值商Mobifusion公司签订合约。除了出版商之外，亚马逊、谷歌等公司也推出了等针对手机用户的图书“内部搜索”程序。虽然美国的手机出版成效仍待时间验证，但毕竟在这方面做出了实质性的有益探索。

艾瑞咨询的调研数据显示，目前手机阅读率相较互联网阅读率更低，因此发展潜力和空间更大。虽然目前国内外的手机数字出版业务提供的服务内容主要为小说和动画等受众较多的题材，但随着手机上网率的普及和新技术的出现，手机数字出版会考虑细分市场的特定群体阅读需求。以日本的手机出版为例，自从2002年手机小说成为一种商业形态以来，日本出版界在实践其盈利模式的过程中进行了很多有益的探索，从甫一开始把书本小说变成手机阅读的简单方式，到适合手机使用人群阅读习惯的新型模式，手机出版在一定程度上了弥补了传统出版的不足。

二、手机出版的机遇与挑战

1手机出版与传统出版的“联姻”

由于受旧观念的影响，当前我国的传统出版与手机出版尚处于外在形式上的简单对接，缺乏主动性和能动性。而北大方正等几家企业，虽然不是传统的出版单位，但已将全国500多家图书出版社、120多万种的图书资源进行数字化的整合集成，从而占据中国电子图书市场90％以上的份额。中国移动与多家报社合作出版约200种手机报纸，龙源期刊网致力于手机期刊出版，还有几家手机原创文学网和网络文学网站也开展手机原创文学出版业务。3G发展已经进入实质性阶段，数字出版商与网络运营商应该紧密合作，要在资源细分的基础上实现有效互动。传统出版社将核心资源信息化，以合理的价格提供给网络运营商。运营商通过了解终端用户的需求，可以通过整合出版社的内容资源。并且进行加工处理，最终以合理的形式传递给终端手机用户。

2手机出版“创新型内容”的提供

手机出版的快捷性、直接性等特点决定了其在“内容”提供上必然要有所创新。根据细分市场读者的需求和趋势，提供合适的内容题材。例如日本的手机出版市场以动漫为主，而韩国的手机出版市场则以小说最为流行。我国的手机出版尚处于起步阶段，虽然已经形成了手机小说、手机报纸、手机期刊、手机原创文学、手机游戏、手机(无线)音乐等门类齐全、灵活多样的出版格局，但发展并不平衡，市场拓展空间还很大。日本、韩国手机出版发达的原因之一是手机上网后可以访问到足够丰富的内容，而我国WAP网站内容比较贫乏，传统出版社对手机出版的重视不够，原创内容不成气候。传统出版业要进入手机出版领域，需要在技术、服务、营销几个方面进行精心准备，但是最重要的还是要开发适合手机出版的内容平台。因此，以内容培育市场，根据新的阅读时代受众的“阅读”需求，选择核心资源数字化出版，使读者逐渐适应手机出版阅读方式的改变，才能真正把手机出版做大做强。

3手机出版“拦路虎”亟待解决

当前，阻碍我国手机出版的几个关键因素。其一，我国尚没有行业通用的手机出版标准和格式，方正的CEB、Adobe的PDF、知网的CAJ等，各自都有一套格式。这既增加了用户阅读的成本，同时也不利于手机出版行业内容的整合。”其二，手机出版已经形成清晰可行的收费模式，解决了互联网出版个人付费难的盈利难题，支持手机出版物运营商实现合理的利润，从而可以实现行业良性发展。但在我国，目前手机上网费用较高、上网速度较慢的情况阻碍了手机出版业务的进一步拓展。而在日本，极低的资费使得手机上网的人数甚至超过了电脑上网的人数。其三，由于我国对出版实行审批制，因此手机出版能突破地域、时间界限等特点无疑为其管理增加了难度。欧美发达国家以及新加坡、韩国等国的移动通讯行业管理法规相对比较健全，从这些国家的成熟管理经验来看，采取实名制是一个有效办法。但在我国，由于海量的用户、身份难以保真、身份信息不易保密等客观因素，一些有形的管理手段很难奏效。

虽然手机出版还存在诸多需要克服的难题，但在当前出版物市场总体不尽如人意的局面下，包括手机出版在内的电子出版物业务却呈现出蒸蒸日上之势。众多出版集团和机构纷纷参与其中，积极拓展手机出版，如兰登书屋免费向iPhone提供部分畅销书的手机版本；亚马逊则推出被业内称之为“特洛伊木马”的电子阅读设备Kindle，由中国出版科学研究所联合银河传媒共同搭建的基于二维码的移动多媒体出版平台一“中国手机出版服务平台”也已正式启动。随着信息时代的快速发展，数字阅读的人数亦将逐年增加，这为我国手机数字出版产业的发展带来广阔的前景。我们也有理由展望，借助3G牌照发放和全面上市的东风，必将推动移动新媒体成为下一个文化传播与商业营销热点。