女性图书的未来通路

女性图书的未来通路

在很多发达国家，特别是出版业比较发达的国家，女性读者比例比男性高。女性的心理或生理特征，决定了女性读者肯定有她自己的独特性。

据观察，情感心理、时尚潮流、家庭实用指导、职场素质提升等已成为女性图书的几大主流趋势。

本专题的策划目的是理清女性图书的当下状态，开辟女性图书的未来通路，促进女性图书的健康、良性、稳步发展，并为出版业界提供有益的借鉴。

女性阅读：救市的新力量

于敏

在由两性构成的图书世界里，女读者向来占半壁江山。只是从性别出发专门为她们量身裁衣的营销，起步稍晚。晚来风急，这个市场在短时间内迅速膨胀，渐趋成为图书市场日益分化下最具活力的板块。

记得三年前的“读书日”，媒体大肆报道女性阅读率首次超过男性。在国民阅读率持续下降的大背景下，女性阅读率却直线上升。图书市场逐渐出现了性别分化。但这种纯媒体口吻只是存在于报纸杂志上的理论，人们没有直观的感受。那时图书市场上风光无限的是已经畅销两年的《狼图腾》，最典型的男性口味。2007年9月《杜拉拉升职记》上市，这本并没引起业内关注的网络小说，打着“外企白领生存法则”的旗号，迅速登上各大书店排行榜。以畅销书的姿态连续四十周坐上当当网和卓越网的销售榜首。到本文截稿的2009年9月，两岁的“杜拉拉”仍高居开卷及各大图书销售网站总排行榜的前列。接踵而来的，则是职场小说的全面爆发。一本故事情节与人物关系都极其简单的小说，就这样高举着女性阅读的大旗，宣告了出版界全面关注女性图书时代的到来。

女性图书涵盖的范围很广，无法悉数提及。针对目前的图书市场，本文重点分析女性职场文学、情感心理辅导、家庭实用指南、时尚潮流四个类别的当下状况。

单一的“杜拉拉”式职场名言

女性职场小说目前风头正健，大批跟风作品甚嚣尘上，销售排行榜上隔三岔五就出现个把书名中带“白领”、“菜鸟”、“打拼”等字眼的新面孔。在“杜拉拉”系列这几本畅销书的开拓下。女性职场小说终于名正言顺地自成一类并持续高烧。

与《圈子圈套》这种男性视角的职场小说不同，女性职场小说不注重渲染商战的阴谋味道，而更讲究细腻地刻画职场常态，更关注对人的成长和境遇冲突的描摹。这非常符合女性作者的表述习惯，也符合女性读者的接受心理。在我们的世界被卷入商业化进程之后，职场已经演化成一个巨大的生存现实。这个充满收获、挑战的场所，这个倾轧情感、良知，这个流露内心最为柔软情愫的地方，不断重复着这个社会最主流阶层的梦想与失落。当有一天，在这里的人们发现自己的生活突然跃然纸上时，职场小说便成了他们寻找认同、倾诉苦闷的安乐窝。职场小说《米娅，快跑》封面上赫然印着“这本书让一群相似的人知道彼此的存在”。截至且前，女性职场小说销售好坏的分水岭不在作品本身的精与糙、故事的真与假，全在于能否得到同类人的共鸣。

当然，目前的职场文学也存在着一些硬伤，这些硬伤很容易限制住这个新鲜的类型小说。大家发现没?到目前为止，屹立不倒的职场小说仍然只有首开先河的“杜拉拉”。众多跟风书总是崛起的时候来势汹汹，倒下也是瞬间的事情。除第一时间跟风成功的《浮沉》在2008出版当年占据过排行榜多月时间，2009年的《米娅。快跑》给人留下印象之外，绝大多数职场小说如过眼云烟，昙花一现。

另外，包括《杜拉拉升职记》在内的职场小说，绝大多数是该作者的处女作，换言之，这些小说是时下若干业余写作者的自恋和记录热情下的倾诉产物，有着昭然若揭的商业私心，难免伧俗和急功近利，因此大多数跟风书做不到沉淀下来“换个角度”看职场。职场名言被“杜拉拉”说尽了，又不能在小说的艺术效果上更上一层，很难避免被迅速淘汰的命运。

中国社会的深刻变革造就了“单位”越来越淡化、“公司”越来越清晰的现实。白领、职场的概念深入人心。作为一个新出生的图书类型，职场小说的前景并不黯淡。“杜拉拉”只是一个白描，仅仅打开了职场小说的第一扇门，女性职场小说的下一个阶段，应该超越“如何获取自身利益的最大化”的生存主题，探讨职场中人的“自我”实现。这既需要社会的积累，也需要感悟力更强、文字表达更专业的作者来完成。

“心夏鸡汤”常煲常新

女性阅读有心灵安抚作用，心理类图书向来主打女性读者群。2008年至2009年的图书销售排行榜上，有两本心理类图书非常抢眼，一本是《纽约时报》畅销榜第一名、号称全球销量已经超过1500万册的《秘密》；另一本是台湾女作家张德芬的《遇见未知的自己》。主旨同是“了解并找到心想事成的‘秘密”，都呈现出“关注身心灵”的新特点，但前者宣扬“成功者”“意志的力量”，带有鲜明的男性气息；后者指导“不开心的人”鼓起勇气去面对真正的自己，改变自己，得到自己想要的人生，目标消费群直指女性读者。与男性重视事业与成功不同，女性更看重心灵的快乐与满足。因此2009年张德芬的第二本书《遇见心想事成的自己》也迅即创下近20万册的销量。

我们都知道，心理医生其实并不能解决别人的心理问题，他们的职业模式是“倾听+追问”，让患者自己发现问题的症结，所谓“解铃还须系铃人”。像张德芬这样半路出家的心理咨询师，通过体悟个人成长方面的心得，用清新轻灵的文字，以故事的方式深入浅出地讲述心灵觉醒的秘密，非常符合女性读者感性的接受美学。从本质上来说，张德芬的一系列“身心灵小说”与之前畅销的《罗兰小语》、刘墉的“心灵散文”一脉相承，是换汤不换药的“心灵鸡汤”。

“心灵鸡汤”是图书市场必不可少的常客，但并非常青树。《心灵鸡汤》之后。这类图书鱼龙混杂而日渐式微，因为“心灵励志”类与“成功学”都是出版方最容易采用“剪刀加胶水”的攒书对象。人市门槛太低，读者很容易对此类书心存疑虑。张德芬系列图书上市时几乎没有什么大的宣传炒作，它们的热销除暗合了当下女性深层次的心理需要：从心灵平衡的层次理解生活外。还因为她跟刘墉一样，其作品具有鲜明的个人风格。这样大家就很容易理解毕淑敏的心理励志小说《女心理师》的销量缘何能突破20万册了。从近几年的作品销量看，毕淑敏小说的市场影响力本来也就在两三万之间，但她从专业心理咨询师的视角，用专业作家的纯熟技巧来讲述一个励志的故事，自能浑然天成，既契合读者的心理需求，也满足了她原有粉丝的阅读需要。如果是另一个陌生的心理咨询师，即使写得再精纯也无法企及现在的销量。心灵辅导图书。进入了个人标签时代。

以往一提到女性图书，大家最容易想到的就是言情小说。“女人天生爱做梦”，以小说为主的虚构类图书，是女性读者偏爱的图书类别。其中言情小说

是她们的最爱。从这两年的图书排行榜上看，情感类小说的消费人群泾渭分明，有着鲜明的阶段性特点。青少年读者群追捧郭敬明迪安七堇年饶雪漫苏小懒的作品，如现在当当网上的销售冠军《微微一笑很倾城》就是讲述一个大一女生的爱情故事，很显然属于青春文学类别；白领上班族等熟女有小资情结的看张爱玲安妮宝贝朱天心朱天文，食人间烟火的买《新结婚时代》、《门第》类。因为有了“剩女”的概念，各种打剩女算盘的婚恋小说《剩女时代》、《新剩女时代》、《相亲以后》之类满天飞，衍生出了“相亲小说”和“婆媳小说”等新变种。

言情小说对女性读者而言，有短暂的移情作用，简言之，有身份植入的功能，所以言情小说的时代性也很强。从琼瑶亦舒席绢，到现在的“穿越”集体作家，言情小说的快速消费性越来越强。读者不再强求作者的个人风格。只要故事时尚浪漫就成。这就给大批网络写手提供了生存空间。生活在物质日益富足年代里的年轻女作者们，根本写不出前辈们厚重、深刻的作品，然而在韩剧日剧偶像剧熏陶下长大的她们，正适合炮制色调鲜亮、轻松有趣又煽情的“洒狗血”快餐，满足同样习惯了偶像剧模式的同龄人消费者。读者亦作者，没有一分钟的代沟，这是她们的好时代。

传统文学再也无法与大众文学抗衡的现实，令纯文学作家更加寂寞。王安忆、铁、凝、池莉、方方们作品数量剧减，退位为小众作家，来满足妈妈辈读者从现实主义的回忆中得到精神上的纾解。占言情小说主创地位的业余作者们，因为风格极其相似，作品辨识度极低，很容易互相抄袭导致面目模糊，具有可持续写作潜力的人并不多，这导致言情小说市场上难以树立个人品牌。在这种四方混战的局面下，很容易成就个把言情小说出版方品牌。国内首个女性阅读专业出版品牌——“悦读纪”生逢其时。与皇冠出版社造就琼瑶、琼瑶成就了皇冠不同，“悦读纪”靠群体作战取胜，读者可以分不清该公司旗下的作者及作品风格，但只要想读轻松时尚又煽情的言情小说，在没有明确的目标下，找“悦读纪”商标的，八九不离十。——这就是品牌的胜利。但这种胜利也是把双刃剑，当读者们的口味稍稍挑剔一点，“悦读纪”里大批的配角演员就会被淘汰掉。当下一批言情小说消费者成长起来时，她们会更习惯于在网络上快餐阅读，而言情小说网站低廉又更新陕速的方式更容易被接受。“悦读纪”之类的传统出版模式无法一劳永逸，随时需要改弦更张。

实用指导需要新汤药

女性的消费取向非常奇妙。现代女性图书消费方式基本在感性随意与实用指导的两头，收入、年龄以及生活状态不同的女性会呈现出多样的消费形态。世界各国的读者调查也都不约而同地显示，婚姻状况会大大影响女性的阅读取向，比如未婚女性的阅读时间要大大超过已婚女性，但已婚女性对生活类图书的需求更高，特别关注家务、育儿类图书。总体来说，青春期选择情爱美文，为人妻后注重保持女人味，为人母时对育儿知识的研究，中年女性讲究修身养性，老年女性关注保健养生……从这个现状看，家庭实用类图书是女性阅读中最稳定的板块。

保健养生类图书这几年受益于电视养生节目的红火，频频登上畅销书榜。但鉴于这种家庭实用图书的性别模糊，不在本文的讨论范围内。这个板块中真正具有强势潜力的女性图书新生力军是育儿类和理财类。长久以来，女性育儿类图书几乎全部集中在“育儿大全”之类的词典上，虽然种类数量繁多，但面目相近，缺乏新意。对女性消费者来说，一册在手，别无他求。而现在，亲子沟通成为家庭教育的核心，家教素质类图书有着巨大的潜在市场。像《好妈妈胜过好老师》还未上市就以“手抄本”流传，2009年年初甫一出版就立刻受到追捧，现在仍是当当网销售总榜的第一名。这本教育专家16年的教子手记，有很多让人耳目一新的教育原则。《如何说孩子才会听怎么听孩子才肯说》虽然是2007年的图书，因其理念先进至今仍在生活类图书畅销书榜上。

目前亲子类图书的目标读者大多在上个世纪七十年代末八十年代初出生，她们是改革开放后出生的“反叛者”，她们反感于传统的教育观念，重视孩子的心理健康甚于孩子的温顺听话，她们更容易接受西方现代的育儿理念。同时她们大都受过高等教育，习惯于从书本中寻找生活的答案，因此这种旨在培养孩子高情商的快乐教育方法只要具备较强的可操作性，妈妈们很容易在网络交流中口口相传，造就一本超级畅销书。这几年女性投资理财类图书风生水起，虽然目前还不是大部分女性读者的消费重点，但品种从无到有，呈快速增长趋势。有关家庭财商调查显示，家庭理财主角55％是女性。多家银行统计资料显示，到银行进行理财咨询的人士中女性比例达到70％。投资理财越来越成为女人关注的话题。目前针对女性投资、理财、创业等财商修炼类图书主要集中在财商启蒙类，如《女人就是要有钱》、《女人一定要理财》等，财商实际操作类如《职业女性理财攻略》等也开始受到关注。可以预见，未来将会有更多女性注重投资理财方面知识与技巧的学习与积累，专注于自身财商的提高，女性财商修炼将催生巨大的阅读需求。

实际上很多传统的没有性别区分的图书种类都在孕育着新的分支，比如传统意义上的理财投资旅游类，市场都在呼唤着为女性定制。随着女性经济地位的逐步升高。女性会越来越重视生活中的性别优势。因此，由表及里给实用性图书套上女性标签，必将成为女性阅读下一个阶段的重点。

时尚指南呼唤达人来

美容瘦身、着装配色等时尚指南类图书板块，是女性图书独有的领域。传统强项往往意味着危机与希望并存，多年来，女性追逐时尚潮流的需求基本上被《时尚》、《瑞丽》等女性杂志所满足，在敏锐捕捉潮流信息上，时效性强、制作周期短的杂志有着天然的优势，因此潮流指导等实用性图书往往种类繁多，但单品种销量不大。目前比较有竞争优势的品种集中在超级实用的瘦身日记和美容指南上，而且作者都必须是有口碑的达人。女明星是首选。最耀眼的例子是大s徐熙媛的《美容大王》系列，自2005年到现在两地累计销量达到八十万册，目前仍在生活类图书销售排行的前列。当然，明星出美容书并非个个能火，关键因素在于该名人是否在美容装扮方面口碑出众、心得独特。很多名人或非名人的美容书，封面新颖、印刷精致，但内容拼凑，观点老套，读者只能大呼上当。另一类畅销常青树需依靠专业达人，比如金韵蓉、张晓梅介绍精油用法和色彩搭配的指南，尽管系列书中多有重复，部分甚至有拼凑嫌疑，但仍能保持每本十万册的市场销量。

随着博客的全民化普及，最近几年美容减肥书终于发掘出了新亮点，即网络红人的“草根”系列。因为有经年累月的网络人气，因为心得来自千锤百炼的实战经验，表述方式又活泼有趣，不红都难。排行榜上的《小胖妞减肥日记》、《草根美容教主护肤经》、《31岁小美女养颜经》都属此类。名人和草根代表，正符合女性读者消费心理的两端：梦想和实用。这两类作者在可预见的未来，都将是时尚潮流图书的中坚力量。

女性阅读表面上具有很强的个人化和情趣化倾向，但深处还是依托于社会发展阶段的普遍问题。比如女性读者中白领及学生居多，导致职场小说和青春文学风行；高学历剩女问题，产生了婚恋小说的新变种；80后生育高峰的到来，催生了新观念育儿书与家教书的繁荣；女性在家庭中经济地位的提升，使理财创业类图书的前景明朗……总之，一切都是时代的机遇，女性图书作为行业新的经济增长点，必将引起下一轮的市场调整。