网上书店如何能赢(之三)

网上书店如何能赢(之三)

服务功能随着科技进步，网上书店对实体书店既赢在商业技术、价格和时间，还赢在位置，位置决定商圈。实体书店的商圈布局。巴诺公司所倡导的“任何地点”不可能实现，而只是“面”。网上书店是名符其实的“任何地点”。由于有任何地点才会出现“任何时间”。

一出生就衰老?

杨红卫

只要有人的参与，事情就会变得复杂和不确定。看起来是相同的商业运营模式，网上书店的运数却大相径庭。事实上。商业模式的要素和结构无法从组织和个人中抽离，一种商业模式的成功与置身独特环境的某个企业不可分割。而且，既然称之为“模式”，经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定性以及竞争态势的可预见性，就是隐含的一个假设前提。这种假设在信息化时代难以成立，就像成功学无法教会人们成功一样，商业模式永远都是事后诸葛亮，即便是成熟的商业模式，也无法一招吃遍。

一、网上书店的阿喀琉斯之踵

作为一种新的商业模式，网上书店试图颠覆传统的出版产业链，进而改变出版业的整个经济形态。

市场竞争往往不是产品之战，而是认知之战。杰克·特劳特和艾·里斯的定位理论，为我们打开了顾客心智定位的新视野。在顾客认知里，网上书店并不是另一家书店。从现象上看，网上书店的确是一种创新的商业零售业态，但事情并非这么简单，从不起眼的丑小鸭一飞冲天，网上书店已经构建了新型的渠道霸权，改变了出版业生态。

但这一切是从什么地方开始的?价格!又是价格?这似乎是零售业态发展的宿命，贝塔斯曼的书友会业态如此，国美和苏宁的家电连锁也是如此。价格是顾客心中最柔软和最脆弱的一块地方，所以价格永远是商家最锋利的武器。在读者的认知里，书价最便宜似乎是网上书店的代名词，以至于实体书店即使有更大的折扣，我们也会半信半疑。网上书店用价格武器在顾客心里烙上印记，不断出新的网上比价系统又把价格置人无影灯下，更强化了顾客价格认知。这种烙印成就了网上书店高增长率的同时。也成就了网上书店的阿喀琉斯之踵。竞争没有停息的时候，但价格终有底线，当当与卓越殊死的价格肉搏，迎合了读者，也宠坏了读者，抬高了读者预期。

当然，网上书店不会没有折扣，否则我们甚至不认为它是网上书店。与狡猾的亚马逊从3折、5折、7折、原价的价格回归趋势不同的是，8折、7折、5折、3折甚至2折，不断走高的折让，尽管让当当、卓越多收了三五斗，各自收获了三位数的市场增长，但盈利总是一个让人等待的新闻。当当宣布2008年第四季度实现盈利时，业界不乏置疑之声，让人疑惑的是。这是当当第三次宣布盈利，而卓越似乎永不言利。

当当、卓越主要集中在个人客户，客单价低、客户地域分散、频次高，端对端限时配送；而图书品种主要集中在一般图书，品种繁多，单品规模量低折扣空间小，这使得仓储物流成本占比居高。当当的“省吃俭用”固然是一种好办法，但“省吃俭用”也意味着服务质量的可能打折扣。著名互联网人士王峻涛指出，看看亚马逊就知道，必须要达到一定的规模，才有盈利的爆发。经营规模是降低成本占比的关键因素，而要达到一定的经营规模，靠“少而精”是做不到的。卓越因此从“少而精”转向全品种，然而当当、卓越仍然是行业B2C垂直网商，尽管专业，却也受限市场容量。

出版业是一个小行业，从1995年到现在的十余年问，尽管中国社会经济有了长足的发展，但我们可以看到除了品种和价格的上涨，图书纯销售数量几乎没有增长。1995年是67亿册，2008年也是67亿册。即使引人价格因素测算销售金额，年增长率也不足GDP增速的一半，是一种没有发展的增长。2008年全国图书纯销售539亿元，不及华为公司销售的一半，华为2008年营收达1227亿元。从全球范围看，图书行业也不是一个诱人的行当，一个普遍的现实是：销售小幅增长甚至停滞，而品种急骤膨胀。图书产业发达的美国，据美国出版商协会的统计数据，250亿美元也似乎是美国图书销售的宿命。

尽管网上书店培育了新的顾客，但其主要的购书群体还是来自于实体书店的墙角，事实上，低价终究形成不了阅读的推动力，网上书店图书市场三位数的增长有可能只是短暂的狂欢，难以持续。如今的卓越、当当，一前一后向综合性网上商城转型，“全球最大中文网上书店”的光环不再耀眼，打开首页已看不到书店的面目，网上书店退居为网上商城的一个频道，就像超市里的书店一样。卓越网非图书商品的销售已经与图书销售对半，当当网的图书销售比重降至80％以下，也许过不到两年，网上书店可能只是挂羊头卖狗肉。

如果说。网上书店的出现颠覆了原有产业链，甚至收获了渠道的霸权，但其商业模式的价值载体要素还是物理产品。同时需要实体配送的支撑，核心是“不要书店”，仍然是依托传统出版产业链成为替代实体书店的一环。与图书等精神产品所不同的是，衬衣、鞋袜等日用消费品，其形态可能就是它的核心功能，而图书的肉体则是可以消灭的。同样是亚马逊，在享受网上书店创新商业模式成果的同时，又主动消灭图书“肉体”。从“不要书店”的自我否定到“书也不要”，所要颠覆的是出版这个产业，这一下子又把网上书店打人旧社会。

二、一出生就衰老?

某种新事物的出现，往往也相伴随着孕育自身的异化力量，互联网和数字化技术的发展，为图书流通提供了新的商业技术和盈利模式，的确开辟了一个网上售书的新市场，然而数字化时代的到来也同样有可能关上这扇门。互联网造就了网上书店，也可以不要网上书店，如同新的通讯技术创造了寻呼机，又一路狂奔抛弃了它一样。

互联网的普及是从什么地方开始的，愚以为仍然从是顾客心中最脆弱最敏感的价格起步，因为免费比低价更有吸引力，而免费也是一个价格。免费往往打破了顾客心理的平衡，在让顾客免除消费风险的同时，制造了不履行免费权利的缺憾和损失。比如购物的赠品，尽管也许毫无用处。我们还是会排上长队去领取，有时甚至为了得到那个全然没用的赠品而作出购物决策。世界没有免费的午餐，这是经济学的基本定理，商家免费的成本要么增加在尔后的商品和服务中，要么是由水平战略的第三方付费，但是你的心智模式和消费习惯可能随之而改变。免费的邮箱平滑升级为收费的VIP邮箱，免费的网上游戏发展到花钱买装备，免费的文章也有需要付费下载的时候。

一直以来，我们把从书面材料中获取信息的过程称之为阅读，书本只是途径和手段，获取信息才是目的。我们从网络、电视、手机，甚至从与他人的沟通中获取了信息，一般不会称之为阅读，但只要目的能达到，那又有什么关系呢?美国有着150年历史的《落基山新闻报》停刊，《经济观察网》评价说：

“假如网络可以成长为合格接班人，假如新闻业的责任依然有人承担，报纸的消亡与否，其实已经无关宏旨。”一个令人感到惊奇的事情是，就在报纸日益消亡的时候，它的读者反而增加了。但问题是，这些日益增多的读者。更多的是依靠网络在免费阅读本应购买的报纸新闻。

纸张和印刷术的发明造就现代的出版文明，但也固化了可能的想象空间。国民阅读率持续走低的行业统计结论就是一个例证，大量的手持终端和网上阅读并没有进入统计样本。而让人感到意外的是。在2008年网络出版的官方统计中，游戏和短信又如此开放性地进入了统计者的视野。

图书、音像等内容产品的核心价值在于其内容信息，这是读者的价值诉求。如同我们买空调器一样，我们要的不是那个铁箱子，而是调节温度的功能。如果有一种更有效或更便宜的温度调节工具，空调器自然免掉了。互联网实现了内容免费分享和几乎无衰减的复制，图书和音像制品开始成了“沉重的肉身”。在功能被替代而获取更划算的时候。不再会有顾客的忠诚。只有在没有选择和有无法拒绝的利益时，才会出现忠诚的顾客。

网络和数字传播不仅替代了图书产品的核心价值，它还无限拓宽了出版范围，从社区论坛发贴甚至私人的日记Blog，也成了公共的阅读产品。我们能够阅读到传统出版所能提供的内容，也能阅读到传统出版不能提供或者不能及时提供的东西。而宪法规定的公民出版权似乎在网络体现得更为充分。我们可以在网上发布可能永远都难以变成图书的言论和作品，而阅读过程不仅可以与作者互动，甚至参与接力构思和创作，还能够与其他读者分享阅读体验。

文字阅读对多数人来说。依然是一项累活、苦活，似乎不是消费而是生产活动。需要动脑去理解和想象还原。这本来是一个收获的过程，但趋利避害是人的天性，我们希望不那么辛苦而享受阅读，因此近几年有了出版读图时代和卡通盛行。但是电视和网络流媒体。为图像增加了时间维度，多媒体阅读为我们展示了无法想象的画面和进程。刺激和调动我们所有的感观器官。不像“书迷”不那么容易形成，这样的“阅读”有极强的粘性，因此有了很多的电视迷，有了“骨灰级”“网虫”。如果电视、互联网络仅仅是对图书产品的替代那还好说，问题是它屏蔽了图书的消费机会。英国著名作家尼尔·盖曼认为：“现在的问题不是人们想不想免费读书，问题是人们根本不读书。人们不再为了陶冶性情而读书，这才是我们最大的困境。”

“如今，认为人们只有一种信息源而你就是那个信息源的话是不现实的……如果你不创新，我想你就麻烦了。”对此，有着150年历史刚刚停刊的《落基山新闻报》总编约翰·坦普尔感同身受。其实麻烦的不仅仅是传统的纸质媒体，还有基于传统纸质出版产业链的各方，网上书店也不例外。事实上，当当网创业之初，俞渝和李国庆谋划了三个盈利方向：图书音像、信息服务、媒体价值。十年以后。俞渝承认，“我们只做到了第一个，剩下两个都没有做成功”。然而正是做到的这一个，也可能开始衰老，而后两个创新却发生在别人身上。

新、速、实、简，是亚马逊总结的网上书店四大竞争策略。服务功能随着科技进步，网上书店对实体书店既赢在商业技术、价格和时间，还赢在位置，位置决定商圈。实体书店的商圈布局，巴诺公司所倡导的“任何地点”不可能实现，而只是“面”。网上书店是名符其实的“任何地点”，由于有任何地点才会出现“任何时间”。但网络和数字出版，特别是移动媒体不仅是“点”。还是移动的点形成的“线”。新、速、实、简，网上书店藉以战胜实体书店的成功策略，在全面超越的网络数字出版面前，如今宿命般地也成了自己的软肋。

当人们为亚马逊商务模式的成功而称道，并纷纷效仿时，偏执狂的贝佐斯却认为，“在企业里，逻辑本身都会让人困惑。”因为他不仅看到了网上书店的新市场，也远见到这个行业的可能被颠覆，因此早早地为新的替代产业置人了特洛伊木马Kindle。iPod已将唱片业打的一蹶不振，那么Kindle呢?《长尾理论》的作者克里斯·安德森问贝佐斯，Kindle格式的电子书要达到多少种他才会高兴。“嗯，也许要到2000万本，我才可能高兴的起来，可我还是很难称得上高兴。”贝佐斯说。

三、传统出版会不会被消解?

九年前，恐怖小说作家史蒂芬·金《冒着子弹前行》新作只放在互联网上出售，购买者可从网上下载全部内容，售价为2.50美元。“我对于在网上出售新书感到非常好奇，不知读者会有什么反响，但我想今后互联网与出版业将是密不可分的。”作为首位互联网付费下载其作品的作家史蒂芬·金，似乎先知先觉。如今，提供网上付费阅读的不仅仅有作者，更有规模化的商业组织，这其中包括传统出版机构。世界几大出版巨头，在线服务收入增长很快。汤姆森集团89％的收入来自网络产品和服务部分的业务，英富曼集团70％的收入来自网络产品和服务。

尽管如此，出版业仍然存有一种奇怪的现象，以传播新知为己任的出版业，往往对新思想、新科技和新商业管理技术成果普遍麻木。不仅改革改制，我们比国内商业企业落后一二十年，对互联网和数字技术的认识和应用，也是“细雨湿衣看不见，闲花落地听无声”。在数字大潮的裹挟下，中国出版业近年来被动出战，但实质上还没有新的商业模式出现，普遍采用的是“打印到屏幕”的方式，数字出版物只不过是纸质图书的延伸产品，吃的还是老本。而令人不解的是，数字出版谈得最多、做得最少的出版业，前台活跃后台空虚，还俨然海纳百川的态度言必立法、定标准、拿规范，还没有个真正开始能够规范什么?所谓标准也是竞争的结果。

网络出版

正如传统出版发行业内部没有成长出像样的网上书店，网络和数字出版也是花开邻家，创新几乎全部发生在传统出版业的外部。起点中文网、红袖添香网、晋江文学网一直是国内网络出版的先锋，网络游戏起家的盛大则悉数收入囊中，尔后并购民营出版策划机构华文天下，而磨铁图书、博集天卷等也收录在采购单上。目前其旗下三家网站不仅拥有数十万原创作者，还签约国内一大批一线作家，传统出版业引以为核心价值的作者资源，被“让作家有钱”的盛大席卷而去，短短的时间，盛大文学一跃成为国内电视剧内容源的最大提供商，同时获得上千部作品的电视剧改编权的授权。这对任何一家有着几十年基业的出版集团来说，都是难以想象的。盛大模式突破了传统文学产业对传统图书出版的依赖，图书只是网络出版的附产品，盛大也累计出版简体中文图书1100多万册。

“传统文学和网络文学，无非是发表的地方不太一样。不管是网站，还是出版社，谁给的钱多我就把书给谁。”著名作家刘震云的话让传统出版人颇感心寒，但也实事求是。以分散、即兴、个人化为特征的大众出版，市场竞争最

为激烈，规模化也最难形成，但是盛大文学却通过网络平台，实现对作者资源和读者资源的组织化和结构化，“文化工厂车间”商业模式不能不说是一种意想不到的创新。

以提供信息和知识为主要功能的专业出版和教育出版，更接近于互联网的功能，因此最容易被互联网服务所替代。专业数据库服务、信息快速更新和垂直搜索、网络课件、在线教育，互联网比传统出版可以做得更多。世界出版巨头的数字化之旅，主要从专业出版和教育出版起步，国内开展数字出版的传统出版机构也集中在这一板块。

图书搜索服务

与相对分散和规模较小的数字内容生产不同，信息传播和搜索服务，则体现了强大的通道霸权。数字图书馆来势凶猛。出版研究专家程三国甚至放言：Google有能力让传统出版业消失。版权是传统出版的最后一根救命稻草，版权纠纷是生存权的捍卫，但对习惯互联网免费午餐的读者来说，版权与知识共享的边界并不愿意去分清。版权与专利一样，能够有效保护创新的利益和动力，但往往也限制竞争、技术进步和社会福利。在浩瀚的信息和人类文明积累的知识海洋里，搜索比原创出版似乎更追切，市场当量更大。特别是与作为公共产品的图书馆的馆藏相结合，既获得了内容资源又陷传统出版版权之争于不义。与开放存取运动(Open Access)一样，传统出版业的反对在巨大的社会需求面前已经不合适宜，分享模式的创新促进了利益的妥协和平衡，模糊了版权的边界。

与盛大的网络出版产业链不同，国内四大中文图书馆：网上数字图书馆、超星数字图书馆、书生之家数字图书馆、方正Apabi数字图书馆，特别是Google的图书馆计划则是一个阅读的引擎和平台，并建立一个其他网络服务可以互通的系统，是一个阅读市场网上“沃尔玛”。而“沃尔玛生态”形成迫使半径内传统的商家业务凋敝，人们的购物习惯随之改变，而供应商也受到压榨。

数字出版

如果说互联网使“世界是平的”，但世界又是运动的。营销理论的“4P”或是“4C”讲渠道也好，讲便利也好，始终还是一个“位置”，所不同的是，新的商业模式不是讲自己的位置，而是研究顾客的位置和位移。在这一点上，网络出版比不了传统图书的便利性，我们可以随时携带、随处阅读、随意跳览，可以勾勾画画作批注并插上书签。但是，可怕的技术却让这个世界什么都可以模拟，从物品甚至人本身的克隆。现在出品的手持阅读器，外观轻便小巧、大容量存储、电子墨水显示、触控技术、朗读和翻译。甚至无线上网获取免费的图书资源，完全能够模拟出图书的阅读体验并过之无不及。如同MP3播放器与ipod相比一样，贝佐斯从一开始就从不曾把Kindle看作是一款数码产品。Kindle既是阅读器，又不是阅读器。同样的东西，因为商业模式不同，ipod、Kindle也变得不同，早于Kindle的索尼电子书尽管卖了30万部，但就从来没有让出版界感受到今天的威胁，它只是一款消费电子产品而已。

在网上书店建立起互动阅读平台和庞大消费社区、顾客消费习惯和偏好数据库后，顾客粘性形成，同时渠道霸权对上游内容提供商能够生死予夺。贝佐斯出人意料地自我颠覆图书推出Kindle，这一切，回头看又似乎顺理成章。

手机出版

不过，Kindle还是逃不出阅读器的工具属性，手机则是更可怕的媒介，因为手机已经不是一个简单的通讯工具，而成为人的一个器官。手机与人的形影不离，移动定位技术使商家更深入了解顾客的偏好和所处的位置，建立一个真实世界的镜像。相比Kindle全球2000万本的目标，目前仅中国的手机用户数量就超过6亿部，的确是一个阅读市场的巨大冰山。贝佐斯并非没有认识到这一点，他必须在Kindle和电子书库之间做一个选择。几个月前。亚马逊甚至愿意放弃Kindle的销售机会。首次向苹果的iPhone开放电子书库，手机用户无需购买Kindle就可以浏览电子书。亚马逊的野心也绝不仅仅是Kindle，一个面向多种载体的数字出版内容平台，才是亚马逊的真正目标。Google也针对苹果iPhone和使用其Android操作系统的T-Mobile G1推出了手机版“谷歌图书搜索”服务，这项服务允许用户通过这两款手机阅读超过150万本电子图书。

谁掌握了与顾客的接触，谁就掌握了市场霸权。在手机出版领域，网络运营商则成为产业链主导，掌握终端的运营商形成通往用户的管道垄断，不管你怎么跳转页面，都在它的隧道中前行。iPhone与一般手机厂商的商业模式不同在于，它利用产品的强势一直试图侵蚀运营商的特权，进入中国市场的一波三折就是在进行这种较量。而3G时代的到来，更为运营商嫁接了更多更远的桥梁，浙江移动正在建设“全国手机阅读基地”，在这个“微阅读”的领域里，将不再有传统出版什么事。

四、是镶入还是远离

数字出版是一个不与纸质出版相对应的概念，前者以技术划分。后者别媒介的不同。而且两者似乎并不在同一行业里。出版概念的泛化，让我们迷茫出版业的位置。阳光文化CEO吴征精辟地说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。”原来泾渭分明的电视网、互联网、移动网也开始“三屏合一”(手机、电视、电脑)，产业融合使行业划分已经难以因循传统分类标准，你已经说不清网络出版和电子书到底是不是书，而消失的边界往往意味着消解的行业。

在大多数商业模式的发展轨迹上，美国的昨天往往是中国的今天。事实上，美国的出版业并购都是在传媒集团全媒体战略的框架下进行的，几乎没有国内这样单纯的出版集团。传统出版产业链已经发生裂变，降格为传媒产业的价值链的一个环节，负责的只是内容提供和把图书作为范围经济的一个延伸产品。

面对媒体融合和数字出版的挑战，传统出版只有两条路：镶入或者远离。传媒行业也是一个难以划分边界的概念，它所提供的是知识和信息服务，而出版作为服务的服务商，要么专业化地镶入信息服务的产业链之中，并力图使服务对象弱化甚至丧失内容的生产功能，把专业做成规模才能立足；要么与新媒体实行整合甚至委身。美国出版业“合并同类项”式的频繁买买卖卖，就是力图掌控和壮大专业领域的核心内容资源。威科集团将旗下的教育出版业务售出，专注于医疗、企业服务、金融、税务、会计、法律等领域的信息产品解决方案。励德·爱思唯尔明确指出，“出版商”一词已经不足以概括其功能，取而代之的是“专业信息提供商”。

国内出版业条块管理体制和集团化内涵，形成完全同质的战略地图，一定