从亚马逊看我国网上书店的营销之道

张 星

摘要:亚马逊网上书店是世界上销量最大的书店。亚马逊的成功经验值得学习和借鉴。本文在深入探究亚马逊运营核心的同时,阐述了网上书店的种类及经营模式的基础上,并针对我国网上书店的现状,提出了加快其发展的几点策略。

关键词:网上书店;亚马逊书店;发展策略

亚马逊网络书店的成功之道

亚马逊书店是全球图书出版业市场销售的风向标与旗帜。这家总部设在美国华盛顿州西雅图市的网络书店已经成为世界上销量最大的书店。亚马逊致力于成为全球最重视客户、以客户为中心的公司,并力图提供最低的价格,亚马逊的成功经验值得学习和借鉴。

一、高效完备的微量库存

网络书店优于传统书店之处就在于其较低的库存量,亚马逊书店成为世界图书市场的风向标与旗帜,关键在于该书店的网络销售系统。

实现这一点,亚马逊靠的主要是其“按需印刷”、“联机出版”的理念和它高速的库存周转。一本书在出售之前只是数字文件,一旦有人订购,激光打印机马上开动,一本新书很快出炉,发行商从此便可以拥有不占空间也没有任何成本的存货。这就简化了运营环节,大大降低了成本。

二、精确的网络图书推荐系统

许多实体书店和网络书店并没有明确而精细的导购,很多时候顾客可能找不到所需书籍的大体方位,这样顾客既浪费时间精力,也找不到自己所需的书。亚马逊拥有在线售卖领域最好的推荐系统。亚马逊建立了一个包含大众推荐和个人记录的高效个人推荐系统,其最显著特点就是所有的推荐都建立在对顾客以往的浏览记录和购买记录之上。

三、完善网上图书交易平台

在同类企业中,亚马逊书店可以提供多达 370 万册图书目录,比全球任何一家书店的存书要多 15 倍以上。这样的业绩,很大程度上得益于亚马逊集的高效网上图书交易平台。亚马逊坚持做到“新、速、实、简”,在吸引顾客方面走在了同类企业的前面。

新即服务功能随科技进步;速即搜集与送货的快捷;实即实惠的折扣价格;简指的是“一点就通”的功能服务。

四、读者与作者的网络交流系统

及时实现读者与作者的交流与对话,达到及时良性互动。亚马逊书店开设有“定做亚马逊日志”、“作者博客”栏目,实现了读者与作者之间的及时交流。

中国网上书店发展之我见

我国网上书店业目前尚处于起步阶段,网上书店数量、业务量逐渐增加。然而,一些问题却令人担忧:目前的网上书店仅有少数微利经营,大多数是在亏本经营;网上可供书目有限,配书周期过长等,制约了我国网上书店业的发展。

网上书店在当前国际上还是一个年轻的事业,在中国更是一株幼苗。借鉴亚马逊的运营策略,结合我国国情,我国网上书店的发展,需要在以下方面做出改进和努力:

一、规范经营行为,准确定位,科学运作

合法规范经营是企业长期发展的基础,我国的网上书店,首先需要树立守法经营理念。

另外,开办网上书店应从国情出发,结合读者市场和自身的实力量力而行,准确进行自身定位,确立目标客户群,切不可一哄而起,造成资源浪费和无序竞争。

二、丰富图书品种、信息和相关内容

网上书店应加强与出版社的联系,把全国各出版社可供销售的图书尽可能地放到网络书店中供读者选择,并提供尽可能多的图书品种及详尽的图书信息和不同内容的书评。

三、完善管理模式

充分利用电子商务的优势,打破地域限制,形成全国统一的大市场、大流通,实现就近配送,提高配送效率,降低运输费用,完善管理机制,顺应电子商务的市场需求是必然趋势。

四、强化交易的安全性,提供安全消费承诺

保证网上交易的安全性,打消读者疑虑,是加速网上书店健康发展的因素之一。所以中国网上书店商必须加大力度进行技术上的研发工作,同时,提供安全消费承诺,不断吸引新的消费者,读者对网上交易安全放心之日,也就是网上书店蓬勃发展之时。

五、提供特色服务

个性化的特色服务是网上书店的发展方向,比如:帮助读者把书籍等作为礼品送给指定的亲友;利用智能软件暂存购书者到访后浏览、选购信息,当读者再次到访时,系统可根据读者的阅读习惯,对读者进行相关性推荐;通过电子邮件等方式向读者提供特色书籍的编辑评论;

总之,只有开展特色服务,才有生命力,才能在竞争中求得生存和发展。

六、 塑造品牌,积极推广

网上书店一方面可在其它知名站点上刊登广告,还可利用电子邮件和网络论坛散发网上书店的各种信息,以增加网上书店的访问人数。此外,网上书店还应针对大中专院校、中小学和企事业单位制作各种专门书单和优惠价格表,吸引他们到网上书店购书。

结语

网上书店的出现是对传统销售方式的竞争和挑战,同时也是一种支持和促进。它对于加快出版物的流通、繁荣和活跃出版物市场,更好地满足读者的需求,以及促进我国出版业的发展都将发挥积极的重要作用。与所有的新生事物一样,网上书店既充满了风险,也布满机遇。尽管网上书店眼下举步维艰,但随着中国电子商务外部条件的好转,网上书店市场也将逐步成熟,网上书店终会有美好的未来,中国的“亚马逊”也将指日可待。

参考文献:

[1]亚马逊网:http://www.amazon.com。

[2]「美」克里斯•安德森著、乔江涛译:《长尾理论》,中信出版社 2006年版

[3]李康.亚马逊的探索.新经济,2000,(5)