品牌塑造：邓超没有讲完故事

郎晓黎

中国电信的“天翼”之路是从一场惊艳的品牌塑造开始的，帅哥邓超手中的手机如此无所不能。

中国电信从一开始就认识到，首先，必须放弃以推广技术名词为代表的产品思维；其次，必须建立与原中国联通CDMA的形象区隔；此外，必须通过品牌塑造建立起与用户之间的亲密联系。而能达成这些目的的，只有全新的品牌塑造。

通过塑造“天翼”，中国电信成功地将自己在消费者心目中的认知定位在了“移动互联网业务提供者”，成功地抢占了3G业务先机。但是，在专家看来，天翼的营销仍然陷入了四大误区。

误区1客户没有细分

从中国电信对天翼的定义来看，天翼的目标客户是中高端企业、家庭及个人客户群。但从价值需求来看，目前中高端群体里没有手机的几乎为零，那就意味着，中国电信要在其他运营商手中“抢夺”客户。

赢销智业管理咨询机构首席咨询顾问荣振环在接受《通信产业报》记者采访时表示，中国电信如果想要争夺更多的用户，需要更详细地定义自己的细分市场。中国电信将中高端企业、家庭及个人客户群作为目标客户群，虽然有一定的用户细分，但细分有限。如果中国电信将所有人都视为潜在顾客，那么就等同于没有顾客。尤其是中国电信作为一个市场后进入者，更应该有明确的定位。

因此，定位于中高端群体的天翼，还应该从生活和工作形态方面入手，以价值需求为导向，进一步细分客户群。

作为互联网手机，从功能上讲，天翼能够带给客户更加丰富的商务、学习、游戏、娱乐、影音、社区群体等移动互联网应用，在这些方面它就可以发挥互联网互动即时的特点，深入挖掘顾客群的需求。比如针对政企客户，他们肯定有商务方面的需求，对这部分群体和组织的公关非常关键。而家庭用户和个人用户本身也隶属一个群落，用一种方式增加他们之间的交织，培养手机终端借由互联网沟通的使用偏好和习惯，增强黏性，是倍增客户的关键。

误区2品牌先于网络

营销大师特劳特一直强调“领袖法则”。其认为在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。

天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。因为从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。因为现在人们越来越离不开互联网，而手机作为与消费者最近的终端，他们所要承载的功能随着时代的发展会逐步向互联网全面靠拢。

但一个问题中国电信没有充分意识到，目前中国电信刚从中国联通接手了CDMA网络，中国电信在很多细节上还没有做好充分的准备。四川通信设计院高级咨询师程德杰指出，一些省市地区的C网的系统交割并没有完成，在这种状况下，中国电信的网络无疑是天翼宣传的“后腿”。没有很好的网络，即使吸引来客户入网，客户持续在网也是空谈。如果说天翼的宣传在于抢占市场先机的话，中国电信当务之急就是加强其网络建设，提高其网络覆盖率，并进行网络优化，提高网络接通率。

误区3“无视”133、153

仔细思考中国电信天翼的宣传，中国电信将189和天翼捆绑，并没有133和153的身影，可以说，天翼的宣传“无视”了133、153号段。

程德杰表示，中国电信将189和天翼捆绑在一起，是力图向用户推出全新的移动通信概念：一个融合了固网和移动网的全新通信方式。

首先，将189与天翼捆绑推广，有利于打造一个全新的移动服务品牌形象；其次，中国人对吉祥数字的喜爱，为中国电信天翼品牌形象的深入人心，起到了推波助澜的作用；最后，弱化133/153和天翼的联系，有助于同中国联通的形象相区隔，彻底摆脱原先中国联通CDMA网络给用户造成的网络覆盖不好，通信质量差的品牌形象。

针对133、153号段，程德杰进一步指出，中国电信应当开发新的移动客户品牌，进行用户的进一步细分，为133、153号段的用户建立相应的归属，不仅能够吸引用户入网，而且还将降低这部分号段用户流失率。目前，小灵通3年内退市已经成为定局，开发新的移动客户品牌也是促进小灵通用户向133、153转网的一个重要手段。

误区4弱化中电信的归属

程德杰在接受《通信产业报》采访时指出，天翼的广告和品牌树立效果都是成功的，但“天翼”在宣传过程中过分强调天翼品牌，忽略了大品牌“中国电信”的宣传，弱化了“天翼”对中国电信的归属，导致部分客户将天翼误解为中国移动或中国联通的品牌。

如果说天翼品牌宣传隔离133、153号段是中国电信的有意之为，天翼宣传对中国电信归属的分离则是其宣传的一大缺陷。

“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。这是中国电信对天翼品牌的“定义”。

“这个概念很好，但与中国电信本身的联系有限。”程德杰向记者表示，提高中国电信的品牌知名度，让用户使用中国电信的移动业务是天翼宣传的根本。针对这误区，他指出，为了避免“天翼”宣传的进一步“独立”，中国电信应当突出其拳头业务“家庭业务”的宣传，深挖两者之间的关系，挖掘天翼与其原有家庭客户的深度捆绑、深度融合业务进而将“天翼”融入自己的家庭业务群中，让移动业务融入家庭。

2009年的移动市场，需求和供给的不对称越来越清晰。天翼的广告虽然得到了用户的认知，并没有得到用户的认可，用户的冷漠和运营商的豪情是不匹配的。中国电信如果想让天翼真正成为自己起飞的双翼，其需要调整的地方还有很多，除了品牌、用户细分以及加强和中国电信品牌联系等宣传方向的调整，加强其网络建设更为重要。