品味“天翼”之初

李传涛

差异化切入蓝海

根据中国电信的数据，在“天翼”189放号的当月，中国电信就实现了用户流失的大幅减缓，其用户流失从2008年10月、11月的68万户、43万户减少至12月的6万户,而据介绍，今年1月份将出现大规模净增长。

通常在一个市场，市场份额第一意味着享受丰厚的利润，第二意味着衣食无忧，第三则需要挣扎求存。对于中国电信来说，如何才能做好这个“第三者”？

启示一差异化永远是电信市场竞争的最重要手段。

移动互联网与融合业务

中国电信人士告诉记者，面对中国移动的一家独大，作为第三家进入者，中国电信只有打造融合、差异化的竞争优势才能真正避免与中国移动的正面冲突。这方面，采用跟随策略的中国联通就是前车之鉴。自2006年以来，中国移动借助现金流优势发力低端市场，联通就被挤压到更低端，给企业的经营带来了极大的压力。

作为移动通信市场的后进入者，中国电信以“互联网时代的移动通信”切入重组后的电信市场被认为是一招妙棋。事实上，这也是被全球后进入市场的运营商广泛采取的策略，如在日本电信市场，KDDI就不断通过引入创新的移动互联网应用在与NTTDoCoMo的竞争中占据一席之地。欧洲3公司给人最深刻的印象，也是其激进的移动互联网战略。

但是，与KDDI或3公司的轻装上阵不同，中国电信拥有庞大的固网及宽带用户群。因此，为原有客户提供融合化的业务就成为中国电信开拓市场的利器。而这同样是中国移动不具备优势的领域。

但是值得注意的是，这两种竞争策略对于能力的要求并不完全一致。移动互联网要求运营商必须具备强大的业务创新及产业链整合能力。而融合应用更看重运营商的综合服务及支撑能力。

启示二对原有优势的运用应是贯穿新业务推广始终的思路。

客户品牌与业务品牌

自王晓初接手后，中国电信就非常重视从产品经营转为品牌经营。在中国电信的转型规划中，从业务品牌为主的品牌体系，转变为客户导向型的品牌体系，是重要内容。基于这一战略，中国电信分别于2005年与2006年底推出了“商务领航”与“我的e家”两大客户品牌。作为这一思路的延续，“天翼”被定义为中国电信的个人客户品牌。但中国电信很快发现，作为个人客户品牌的“天翼”很难融入到中国电信为其客户提供的综合信息服务中去，并很快调整为中国电信的移动业务品牌。

但是，在基层很多员工的思维并没有转变过来。在“天翼”正式推出后的一次某地方公司的“天翼”品牌推介会上，电信员工还是将“天翼”称作“我们面向个人市场的客户品牌”。

启示三品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，真正的品牌拥有者是消费者，而并不属于生产者。因此，端到端的体验才是品牌的全部。

功能与体验

对于“天翼”，据中国电信人士的解释，其差异化竞争的一大方向，是瞄准中国移动中高端品牌客户在核心差异化感知上的缺乏，因为，全球通只是根据客户价值段被动打造的一个客户品牌。

但是，由于“天翼”给人们留下的“互联网手机”的印象，反而更多突出了品牌的功能性，而淡化了情感诉求。相比之下，全球通、动感地带则分别传递了“我能”的成功者心态及“我的地盘我做主”的青年人独立自主的追求。

工业和信息化部副总工程师陈金桥表示，电信业对于未来的核心能力曾经有很多判断，如网络为王、内容为王、渠道为王等等，但是，电信业的发展正在呈现体验为王的态势。体验不是基本的便利，对于政企客户来说，是效率的改进；对于个人客户来说，就是情感的满足。因此，对于电信运营商来说，最重要的能力是服务支撑能力。

虽然将网络覆盖提到了前所未有的高度，但是在“天翼”推出的过程中，中国电信重功能轻体验成为一个较为突出的问题。比如，在某些服务支撑环节上，与竞争对手相比存在明显的差距。

启示四开发新客户的成本是维系老客户的五倍。无论如何，现有客户都是最重要的。

攻与防

易观国际资深分析师吴文钊在展望三家运营商竞争时对于中国电信最为看好，这主要是因为通过业务捆绑，中国电信在市场竞争中的攻击性手段最为丰富。相比之下，中国移动主要是防守型策略。

但是，防守往往比攻击更强大。去年底今年初，中国移动率先启用了价格战这一手段，通过充值赠话费及调低GPRS流量费这两种方式，同时在语音及数据业务市场开展价格战。这也是中国移动首次发起大规模的价格战。

此后，中国联通很快跟进。相比之下，由于急于扩大C网用户群，中国电信重进攻轻防守的策略，一定程度上导致了原有C网客户的流失。由于“天翼”与189之间的暧昧不清，一部分用户错误地把天翼和189之间划上等号，也间接地影响到133、153现有用户的维护。

启示五终端是运营商与用户接触的“第一界面”。

终端，还是终端

虽然已经预计到终端将会成为“天翼”发展的一大瓶颈，但是终端问题带来的挑战还是让中国电信头疼不已。其中尤其表现为终端手机的缺乏及销售渠道单一。一位地方电信做集团客户的朋友就介绍说，在向集团用户推广的过程中，由于存有大量个人信息，用户普遍反映不想更换终端。尤其在促销赠手机大多为低端机型的情况下。而由于规模上的差异，CDMA终端在芯片、元器件上的成本高于GSM手机，由此导致的价格较高也使得用户吸引的门槛较高。因此，中国电信的新年攻势，就是联合主流CDMA厂商，密集推出了百款天翼手机。

链接CDMA营销三步走

2008年10月-2008年12月中旬

以在网客户维系及销售联通套餐为主；

加强客人客户群及家庭的黏性；

做好联通C网套餐的梳理。

2008年12月中旬至今年春节

189号段发布后推出天翼套餐；

推出家庭客户、政企客户的松散捆绑系列；

全国不做统一营销，但逐步加大天翼品牌宣传。

春节前后至今

推出家庭客户、政企客户紧密融合套餐及应用融合方案；

全国统一促销启动。