植入广告运动剖析

易筱凡

摘 要:在当下越来越宽容的媒介时代下,电视植入广告有很大的发展空间。《丑》剧同联合利华旗下三个子品牌合作的植入模式,已经成为2009年媒介营销的经典范式,给未来各电视台自制剧的植入广告运作提供了模板。

关键词:多角度;多元化;意见领袖;植入广告运动模式

中图分类号:J904文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)30-0051-01

一、揭示《丑女无敌》植入广告运动形式

(一)多角度全定制——植入广告运动模式分析

1.国内电视剧植入广告运动主体模式

点缀式:指在植入广告运动中,广告主在剧情人物的设计上不具有影响力或具有很轻微的影响力,一般由电视剧制作方单方确定剧本,设定剧情发展和场景选择,在拍摄过程中掌握广告植入的主要决策权,将一系列不同形式的植入广告作为非主体点缀于剧中。

2.《丑女无敌》植入广告运动模式

定制式:指广告主在剧情的设计和人物的设定等方面有较高的影响力和选择权,广告主参与载体剧的制定,广告与剧情结合度高,植入广告的层次方式多元化,剧情在体现广告主的意愿和广告产品的概念特征上有较多的专门设计。

3.《丑女无敌》制定式植入广告内容安排

高契合度:电视剧制作方只接受品牌定位契合的客户,建议客户成立专项小组与执行团队对接;专人进驻拍摄现场和后期现场,保证客户产品植入的实现;从剧本阶段就保证客户参与,一直到宣传和播出,全程向客户开放。

无限沟通:联合利华、传立中国、和电视剧制作方之间进行了紧密的无限沟通,根据《丑女无敌》的人物设计与剧情,首先选定了联合利华旗下的多芬、清扬、立顿三大品牌作为植入营销的对象,并使剧情设计与品牌形象精确匹配。

(二)多元化深层次——剧中广告植入形式分析

(一)广告植入形式分类

《丑女无敌》中广告的植入方式呈现出了非常多元化的特点,它从基础植入,中度植入,和焦点植入进行植入式广告整合。以上的三层植入形式中,前二种都比较“实”,也比较好操作,但效果也相对一般。焦点植入是相对比较高级的,用一整段故事去诠释品牌,所产生的品牌效应非常巨大,虽然这类剧情广告可遇不可求,但如果用心经营,一旦成功,就会给观众留下深刻而持久的印象。

(二)系统化广告植入分析

1.话题性,提高产品知名度

单纯的道具特写效果往往局限在现有消费人群,开拓能力不强。《丑女无敌》中植入广告很多都制造了话题,这样能够引起消费者的兴趣,甚至是讨论。新闻是会自己走的,有话题性的植入广告才有传播力,才能提高产品知名度。

2.正面性,扩大产品美誉度

品牌植入的形式可以分为形象的植入和精神的植入,剧中多芬的成功正在于精神的植入,林无敌用内在美得到了身边人对她的认可,这样的情节也有助于体现多芬的品牌内涵,扩大其美誉度。

3.融合性,保证广告契合度

《丑女无敌》的故事发生环境是概念广告公司,这为植入广告提供了一个有利的生存环境,随着公司中每一个广告项目的开展,其广告产品也润物细无声地潜入了观众的大脑,在人们准备购买时,影响其购买决策。

二、解密《丑女无敌》植入广告的成功

(一)体验营销——拉近受众距离

1.真实生活场景再现

《丑女无敌》虚构了概念广告公司这一生活工作场景,与时尚界职业白领的生活与工作相似度很高。其公司内部充满创意和年轻的气息,员工之间气氛轻松诙谐,很多场景再现了白领生活的原貌,拉近了电视剧与受众的距离。

2.关联式营销策略

关联式营销是体验营销的一种主要策略。体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,是当一个人达到情绪、体力、智力,甚至是精神的某一特定水平时,在他的意识中所产生的美好感觉。

《丑女无敌》利用关联式营销策略,用相近的生活,类似的语言和真实的形象来拉近同消费者的距离,打动他们的心,剧中的广告也随着剧情的贴合,在消费者的意识中留下好感,这是《丑女无敌》植入广告获得良好广告效果的原因之一。

(二)以点带面——意见领袖的力量

1.目标意见领袖——时尚界白领

意见领袖又叫舆论领袖,是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”。《丑女无敌》的目标意见领袖就是时尚界白领和其他时尚爱好者,在他们自己的生活圈子中,这些人又可以将在该剧中获得的信息与他人分享,完成了范围更广阔的第二级传播。

2.植入广告,俘获意见领袖好感

《丑女无敌》以其与时尚界白领和大量高校学生等时尚群体的贴合,成功地俘获了一大批时尚人士的好感,其中的植入广告信息也被这些受众记忆,吸引了这批受众成为植入广告信息的意见领袖,使他们帮助完成更广阔的传播。