西式广告应适应中国文化

《澳大利亚人报》6月1日文章，原题：与中国文化相左的错误象征符号 一些澳大利亚公司努力开拓巨大的中国市场。由于在营销过程中未能明白象征符号的影响，这些公司可能面临窘境。澳大利亚迪肯大学讲师丽莎·雪蓉说，在中国工作3年后，她觉得西式广告与中国文化格格不入。

一些中国企业同澳大利亚的广告公司签约，想在营销上带上西方色彩，但经常创造出一些不符合中国人口味的广告。例如，将龙刻画成邪恶、吓人的东西，这与中国人对这一神秘怪兽的认知大相径庭。“这就像把袋鼠塑造为一个邪恶的角色呈献给澳大利亚民众，”她说，“西方把龙阐释为邪恶的魔鬼，这在中国却行不通，因为龙对中国人十分重要，被认为力量无限，且本性不坏。”

设计师和艺术家早就提醒，如果将进军中国视为日益重要的发展策略，广告公司和经销商要知道西式广告的含义。她说，澳大利亚广告商容易走耐克（使用恶龙）和丰田等大经销商的路子。在一则受挫的中国广告中，丰田普拉多汽车接受中国狮子的鞠躬。“狮子是中国一个强有力的象征符号，而普拉多是一款日本车。狮子向一款日本车弯腰，这让中国人很反感。”

雪蓉认为，随着越来越多澳大利亚设计师从事与中国产品相关的工作，这些敏感问题要及早知道。“广告公司会把在西方屡试不爽的策略用在中国，但是没有调查它是否合适”。

她说，公司要懂得，中国市场经历西式营销不过20年，几千年的文化DNA仍旧活跃。“营销中使用中国谚语不难，但更容易的是将谚语误读。”▲（作者西蒙·坎宁，向阳译）