网络打手出没：Ｗｅｂ２．０时代的营销暗战

林景新

在辽阔的非洲大地上，每天太阳升起的时候，狮子和羚羊就开始了日复一日、周而复始的追逐赛跑。为了生存，他们都必须在日落之前追上对手或者不被对手追上。这种永不停歇的追逐已经成了企业之间竞争的一种图腾。

企业与企业之间的竞争已经演变成一场攻击与反攻击的游戏。在Web2.0时代，由于网络媒体的开放性、公共性、互动性、蒙面性、全民性，使得信息来源几乎是完全无法控制的，信息的过滤难度极大，肆意的批评与攻击更为容易。在这种背景下，网络打手四处出没，营销暗战进入了一个白热化的时代，企业危机一触即发。

“网络打手”引发

“署名门”危机

在营销暗战中，匿名攻击的情况层出不穷，几乎每一个行业都曾发生过，特别是在寡头垄断式的行业中，相互的对立与攻击几乎是一种常态：如移动与联通、国美与苏宁、格力与美的……

早在数年前，戴尔公司的一位销售人员以“避免支持政府”为由，通过电子邮件试图劝说IBM的原客户放弃IBM，转而采购戴尔的产品。邮件中将IBM批评得一无是处，并在邮件上留下自己的戴尔公司联络方式，这个事件的恶劣性使之曾经轰动一时。

在Web2.0时代，这种恶意攻击更加平常与频繁，借助网络的开放性，网络打手可以肆意蒙面攻击任何一家竞争对手，结伙群殴，肆意踩踏，留下一地鸡毛让受伤的企业收拾残局。例如，中国的中高级车市场一向竞争激烈，并逐渐形成一种分层局面：凯美瑞、雅阁等品牌在中高级车市场第一阵营的强势地位日渐稳固，帕萨特领域、新君威、新天籁则在第二阵营展开激烈厮杀。作为挑战者的品牌要面对来自于同阵营品牌和领导品牌的双重压力，所以，运用网络打手对领导者进行攻击成为跟随者的常用营销策略。

不久前，各大汽车论坛上都出现了一篇题为《中级车市日系三雄争霸 一场不公平的战争》的文章，文中将凯美瑞以及雅阁批得一无是处，并大肆宣扬天籁的优势之处，虽然文章有很明显的营销攻击痕迹，但这并不为奇。令人吃惊的是，文章的最后竟然署名“东风日产专供”。

此事在网络上引来轰动，无数网民跟帖鼓噪，短短数日内，该事件的评论已进入各大论坛的热点帖子之中，网民将之命名为东风日产“署名门”事件。在部分论坛中，甚至有网民将这种直接攻击竞争对手的行为形容为“很东风日产”，将明显枪手痕迹的帖子和博文戏称为“东风日产专供”，这让东风日产品牌好生尴尬，一向形象良好的东风日产的品牌声誉因此受到不小的影响。虽然这只是一次不大不小的传播疏忽所引发的事故，但鉴于其现象的普适性，可以预期，在2009年中国汽车行业危机事件盘点中，东风日产的“署名门”将成为第一宗入选案例。

东风日产的“署名门”事件只是网络打手一次拙劣的表演，也让东风日产陷入到极为尴尬的境地。在危机事件发生之后，东风日产反应迅速，将各大论坛或网站上将《中级车市日系三雄争霸 一场不公平的战争》一文撤下或替换成其他的内容，部分地避免了舆论的再度升级，网络危机公关的处理速度还是值得称赞的。

Web2.0时代企业危机启示录

东风日产“署名门”危机事件只是揭开了网络打手暗流的冰山一角，如果在百度、谷歌上搜索“网络打手”这一关键词，我们可以轻易地发现有超过10万条介绍的目录——在过去的三年时间里，国内互联网已经形成了庞大的势力群体，一些公关公司或营销公司明里打着“论坛营销”或“网络营销”的幌子，实际上却做着帮助某些企业打击异己的事情。仅在北京，从事“网络打手”生意的公司就多达数百家。

更可怕的是，这股势力几乎控制了国内所有的主流论坛，在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并收买了大量的论坛版主。为了钱，网络打手可以把白说成黑，把黑说成白，能轻易让一个人身败名裂，甚至也能决定一个企业的生死。

当网络打手成为一个庞大的群体并成为企业攻击对手时可以随意操作的势力之后，企业的危机风险性大大提高。Web2.0时代，不受约束的网络环境以及法不责众的网民心理使得企业网络危机管理难度极大。

2008年7月，中国杀毒软件商奇虎360宣布推出免费杀毒软件，这一举动触动了许多杀毒软件商的利益，一场悄无声息的网络围剿战就此拉开。奇虎的竞争对手在其拥有的多个杀毒平台以及众多国内媒体上发布了《360杀毒“暗杀”××个人防火墙》等文章，并广泛传播对奇虎360不利的文章。在接下来长达三周的时间里，中国多个著名的论坛首页主要位置均被反奇虎的文章占领，文章中多有诸如“流氓”“暗杀”“骗局”等词语，对奇虎360进行恶意评论。无数攻击奇虎360的网络打手在新浪博客等多个知名论坛上都可看到，且其回复与论调几乎是一模一样。奇虎被打得几乎无还手之力，直至将操作此事的竞争对手和相关网站告上法庭，这场“闹剧”才暂时告一段落。

网络是一个公共的传播平台，在为某家企业所用的时候，并不妨碍它作为“正义的大多数”的网民和其竞争的使用。任何有意的操控和收买，在搜索成本近乎为零的前提下，网民和其竞争对手都有条件如福尔摩斯一般“以一个烟头还原一个犯罪现场”，轻易获知问题的真相。

在“蓄意操纵”的行径面前，行径背后的企图、动机和事实等要素都将因为操纵者的不道义性而变得苍白无力。手段和动机的错误不但不能令施动者达到预设的目的，还将因为行径的败露招致骂名，“偷鸡不成蚀把米”，在透明的网络时代，人人都可以是攻击者，也可以是揭发者。

当企业或个人拥有太高的自由度以及很低的约束力时，操守与道德都容易走样。当肆意攻击不必担负责任时，网络打手自然成为了企业之间恶性营销攻击的重要工具。加强网络危机管理与防范、时刻监控网络舆论的走向、做好危机应对预案，这是企业在Web2.0时代进行危机管理的关键所在，这也是“署名门”危机事件给我们的启示。