成功的网络营销:和“污渍”一起玩
2009-05-31刘东明
刘东明
“污渍”一向都是令人讨厌而且避之不及的东西,谁会跟它玩呢?
汰渍的网络营销案颠覆了常人的观点:“污渍”被拟人化,并通过线上、线下的整合应用,“污渍”被玩活、玩转,成为一时的热门话题,给参与和接受的人带来了快乐。
事实上,这正暗合了网络整合营销“4I原则”中的Interesting(趣味)原则和Interaction(互动)原则。汰渍的这种制造话题,并以多样化手段加强推广,借助受众的力量扩散传播的手段,为企业品牌的网络传播提供了可借鉴之处。
网络营销与电视营销的完美二重奏
在美国2008年职业橄榄球赛“超级碗”决赛的日子里,美国电视台播放了一条汰渍公司“会说话的污渍”的广告:一个小伙子在和别人见面的时候,他衬衣上一小块不雅观的污渍在旁边一个劲儿地说话,分散了对方的注意力。
在接下来的广告中,先介绍了“汰渍神奇强力去污笔”产品的功能——“汰渍神奇强力去污笔”可以帮助祛除新鲜食物及饮料污渍。在广告的结尾处,去污笔现身,轻松地抹了几下,污渍就没有了,充分诠释了“立即让污渍闭嘴”的广告主题。
这则广告内容新奇好玩,有爆点,同时,完整地传达了信息的内容,很好地阐述了产品的去污能力及使用方法,并倡导人们随身携带,强调它的方便和及时。一条信息完整的、有趣的广告在黄金收视段投放,从一开始就给人留下了较为深刻的印象,赢得了消费者的注意。
由于“会说话的污渍”这则广告具有趣味性,见到该广告的受众都觉得很有意思,广告有趣滑稽的创意,使受众有再次观看及与好朋友分享的欲望,但电视广告的播放时间极为有限,因此,汰渍微型网站横空问世,供网民们随时观看会说话的“污渍”,同时,网站还有与其他视频网站的主动链接,使网民方便地传给更多的朋友。
微型网站上,不仅设有专门的看电视版块,让网民们随时观看会说话的“污渍”以及与其他网站的链接,同时鼓励网民们创造属于自己的“会说话的污渍”,即上传自己的图像,使其化身为污渍,加入自己的声音(可以打800免费电话直接实现),就可以把自己转化成一个活灵活现的污渍,这种高度的参与过程让网民非常兴奋,并主动将该消息传达给身边的朋友。此外,网站每天会提供包括iPod等1000份奖品,提高了网民对本次病毒营销活动的参与性和积极性,来了一个漂亮的网络、电视营销二重奏。
层出不断的网络营销手法:“污渍跟你玩儿”
在“会说话的污渍”这一活动中,网民是活动的核心,一切设计都符合网民的心理特点。例如,让网民发挥自己的想象使自己化身为污渍,在这一过程中,只要网民出想法,那么,后续的所有活动都由相应的部门来帮助网民完成;同时,施以鼓励多种手段,使网民在生活中真切地体会到与活动的互动。这也正好符合汰渍“消费者至上”的品牌经营理念,即落实到每一个环节,一点一滴都是为了更加方便和愉悦消费者。除此这外,汰渍还有更多的网络营销手法陆续推出:
“污渍”变身铃声、壁纸。在“污渍”一举成名之后,它逐渐演变成为更有生命力的“怪物”,以多种形式进入人们的生活中。就像《长江七号》中的七仔、流氓兔、维尼熊等产物一样,“污渍”以多种形式渗透到人们的生活中。例如,微型网站上有专门的下载版块,提供了视频下载、污渍铃声、污渍MP3、壁纸下载、污渍图标等下载,方便用户收藏和传播。可见,要想达到较好的传播及营销效果,应该采取多方位、多渠道的整合方式触碰消费者,让他们感觉到该活动时时都在身边,处处都能感到该活动的气息。
“一举成名”选举大赛。“污渍”在成长壮大的过程中,主办方又推出了“污渍”选举大赛活动:凡参与创造“会说话的污渍”都可以参加“一举成名”的网上竞赛,获奖的广告会在黄金时段的电视节目中播出。这一网络选拔,电视播放的竞赛活动,吸引网民参加此次活动,病毒营销以飞快的速度蔓延开来。
明星的“污渍”。“看看名人们如何说”是微型网站的一个版块,从明星的角度来看待这个“污渍”活动。因为名人的影响力一直都是被业界公认的,名人广告、名人代言非常普遍,大部分都给人很商业的味道,而汰渍的“看看名人们如何说”则从生活和社会文化的角度来观察、探寻名人。这一探寻,会让平民们有种更亲近、亲切的感觉,即“他”和“她”还有我都在玩变身污渍的游戏,我跟明星都在参与这种网络活动,并且我们的“污渍”形象都有获奖。让网民们感觉到,原来我和明星们最近的生活方式很接近!
“污渍”故事。“故事上传及汇编”是微型网站的又一个版块,是一个富于web2.0色彩的功能区,邀请网民们上传自己与“污渍”之间的故事,上传故事的主题是“汰渍如何使你免去了污渍带来的尴尬”。令人惊奇的是,汰渍去污的故事目前在较短的时间内就有了2900个不同的版本。该版块从文字的角度去收集人们生活中的故事,幽默、新奇的故事既会吸引来更多的读者,也会催促读者动笔写出自己的故事,同时也是企业的免费调研报告,而且能更深层次地挖掘消费者的生活和心理,可以为企业研发下一批产品或是产品特性提供新的亮点,真乃一举多得。
至此,我们完成了对“污渍跟你玩儿”网络营销案所有传播活动的全景扫描。分析该活动的媒体组合链条应用,从电视到网络视频,再从微型网站到后期的手机无线传播,可以说是全面覆盖,推波助澜。其中,采用了一些独特的互动参与网络营销手法,让网民投身到这场病毒营销活动中来,并主动传播“病毒”内容,使网民在无形中成为了品牌推广的使者。同时,善于制造或借助热点事件、话题,把要传播的焦点无限放大,以此更好地达到品牌宣传的目的。整个网络营销活动给人以水到渠成的感觉,几个关键点布置得恰到好处,使其流畅而亮点层出不断,而且有效地控制了传播媒体的成本。