刘瑞旗:恒源祥“文化转型”

王荣

提及“恒源祥”营销界是褒贬不一。但是说起这一品牌的缔造者恒源祥集团董事长刘瑞旗,确是老字号中敢于尝鲜、锐意进取的品牌经营者。

如同奥运营销一样,距离2010年广州亚运会越近,亚运营销就越凶猛。在众多赞助商的声音中,“恒源祥”的名字是那样熟悉。在2008年北京奥运会的赞助名录里,自认是小企业的恒源祥,在刘瑞旗的带领下,一个非运动品牌的服装,在运动的世界里硬是走出了一条条属于自己的独特道路。

如今,亚运营销已经全面启动。这个年过半百,沉稳、内敛而又儒雅的上海男人,又会使出哪些异于常人的营销之术?此前,恒源祥虽已经对外声称,将在广州亚运会期间考虑把亚运会的5只羊和公司的3只羊结合起来。但深知刘瑞旗的人都知道,恒源祥的亚运营销绝非如此。

在刘瑞旗的品牌理论里,消费者的记忆都是记一不记二的。从“羊羊羊”五秒广告到2008年的生肖贺岁广告;从体育营销到祥文化的打造,刘瑞旗二十年来的品牌营销理论逐渐转向实践,努力让恒源祥的品牌记忆深入人心。

广告就“恒源祥”三个字

提到恒源祥不能不提其“异于常态”的广告形式。从1993年连播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒广告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛、猪猪猪”颇具争议的1分钟广告,恒源祥在争议声中成长。

尽管这种简单重复的广告形式饱受争议,但已有八十多年历史的恒源祥,却在国内大多数老字号淡出之时,成为了家喻户晓的品牌。按照外界对其品牌的估值,1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。

对此,外界给出的结论是:“‘恒源祥宝刀不老的秘密在于刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞”。在众多企业拼命“砸钱”也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞旗每年用几千万元维护着价值8个亿的“恒源祥”。

“现在要维护一个品牌越来越难了。”刘瑞旗在接受《成功营销》记者恒源祥集团董事长刘瑞旗专访时感叹,最初开始运作恒源祥品牌的时候,如果头一天在《新民晚报》上打了广告,那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。如今在中国维护一个品牌,均价每年要在2亿元人民币左右,“如果不投入,你的品牌就会慢慢消亡。”

正是高昂的广告费用让恒源祥的广告异于其他企业广告,成为三无广告:没有地域名,没有产品名,没有行业名,“我们的广告就‘恒源祥三个字。只要让消费者记住我们的品牌,不需要介绍产品的功能。”刘瑞旗认为,企业最重要的就是形成自己的品牌文化。“相比产品,品牌一旦占据消费者的记忆,一旦被消费者信赖,就较难被淘汰。所以即使一些产品被淘汰,只要品牌在,还会有不断更新和发展的空间。”刘瑞旗指出,消费者是通过五种感觉器官来记忆的,恒源祥简单重复的广告语正是要帮助广告受众完成五感综合交叉感官印象这一目标。

体育营销提升美誉度

然而随着市场竞争的激烈,品牌维护成本的提高,常规的品牌传播手段已经逐渐偏离恒源祥的品牌战略。“我们的品牌已经有了很高认知度,但要得到消费者的真正认同,还有一个美誉度的建设。”为此,刘瑞旗开始尝试体育营销,思考如何长久运作一个品牌,让恒源祥的品牌深入人心。2008年奥运会是恒源祥提升美誉度的一次绝好机会。

1988年的汉城奥运会,帮助三星这个韩国品牌崛起于全球让刘瑞旗触动颇深,他强调:“对恒源祥来说,参与奥运已不单是一个赞助项目,而是关乎我们品牌日后发展的战略问题,这就需要提升品牌美誉度,让品牌变得更加丰满。”他认为,奥运会的覆盖面很广,而且有大量的年轻群体的关注,赞助奥运实际上也是不断刷新消费者的品牌记忆,补充恒源祥的客户群,同时为恒源祥打上奥运品质的烙印。恒源祥也通过奥运营销尝到了甜头。

2008年8月8日,中国的体育健儿身着恒源祥设计的红黄相间的正装,精神抖擞地出现在北京奥运开幕式现场,这种集体着装的情况在奥运期间一共出现了7次。随后,恒源祥又与中国奥委会签约,成为2009～2012年奥运周期中国奥委会首家合作伙伴。如今,“中国奥委会合作伙伴”的头衔已经成为恒源祥营销的名片。

除了赞助奥运会之外,刘瑞旗还在考虑世界杯的事情。“如果世界杯在中国举办,恒源祥一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。”

在刘瑞旗的品牌理念里,做品牌是一个漫长的过程,尤其是传统品牌,是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长,关于品牌记忆的时间就会越长,它的生命力就越强,体育营销的持续性正好有利于恒源祥不断巩固品牌印象,提升品牌美誉度。“我们的最终目标是通过体育营销真正地把恒源祥打造成世界一流的品牌。

打造“祥文化”

全球资深品牌设计专家菲欧娜·吉尔摩女士说,一些品牌之所以能享誉全球,除了有知名度,更在于它们有深层次的文化认知度。

文化是一种习惯和个性,它表现在价值观、日常行为习惯、能力等方方面面,其中的差异导致了结果的千变万化,一个人是如此,一个组织、一个国家也一样,有什么样的文化,就有什么样的结局。

“回顾我们的发展和展望未来,我们清晰地认识到,恒源祥这些年来,经营品牌要从文化角度来经营,如果对文化没有深刻的认识,你是不可能经营好一个品牌的。”今年,刘瑞旗在原有品牌记忆理论上,提出恒源祥要文化转型。

按照刘瑞旗的说法,恒源祥以前的转型,多是产品的转型、产业的转型,商业模式的转型;今天提出的文化转型,是对根基的转型,是对打造百年、千年恒源祥根基的转型。根基不转变,产品转型、产业转型、商业模式等外在的转型都是似是而非的转型。如果我们把文化转型做好了,去除了我们群体中不好的文化,我们就可以把恒源祥做长做久,做大做强。

即便是如今备受恒源祥推崇的体育营销战略,也是恒源祥从文化角度分析的结果。恒源祥通过调查得知,如今消费者参与体育活动的热情,已经成为一种非常深刻的文化现象。因而,恒源祥赞助了国际乒联比赛、2008年奥运会,在后奥运时代又成为中国奥委会合作伙伴,“在文化现象里面,消费者对公益事业是非常认同的,如果一个企业在这种重大事件里富有责任心,就将得到消费者的认同。”刘瑞旗对于文化转型给出了最直接的注解。■