中小企业长期生存秘籍

一、找到自己的核心生意

中国有古语“女怕嫁错郎,男怕入错行”,中小企业创建新品牌也是如此,选择一个理想的能使自己生来就有竞争力的行业就会自然取得第一步成功。

为了找准核心生意企业要了解产业环境:一是要了解产业竞争者,即现有公司间的竞争;二是要预测潜在新加入者的威胁;三是来自客户的评价,满足消费者的新需求;四是供应商的评价;五是分析评估市场上新出现的同类产品。企业一定要明确洞悉自己的位置,发挥自己的优势。

我们常讲“人无远虑,必有近忧”,对于企业本身的发展也是这样,必须有一个核心生意的目标,这个目标至少是5-10年,在中国的市场至少要5年。有一个前提,就是目标必须是大胆而且成熟的战略性目标,而不是停留在利润、销售额等“数字层面”的低级目标。像迪斯尼建立的时候,它的目标就是要把欢乐带给世界;索尼在刚开创时的目标是要把产品卖到世界各地去,改变西方对自己产品品质的印象;耐克刚创建时的目标也非常清楚,那就是“我要打败阿迪达斯”,实际上在十年之内它真的超过了阿迪达斯。对于中国要想长期创建品牌的企业而言,需要迅速地完成目标跟理念的共识。

由此我们可以看出,找到自己的核心生意并不仅仅是单纯确立行业方向和地位,更重要的是企业要有核心意识(即核心价值和核心使命),更重要的是领导层对企业的目标和动作要达成共识,包括企业成功的六大元素,即策略性定位、清楚的焦点问题、回应挑战的能力、反馈系统、发展速度及弹性、企业文化。

找准自己的核心生意,可以从以下四个方面进行界定:

1、构想产品或服务,制定产品或制定服务的标准;

2、定义市场范围,产品是满足消费者的物质需求或精神需求,针对哪一个群体;

3、划分行业界限,企业该进入哪一个经营领域,明确自己的核心业务。

4、定义品牌的核心价值,找到与消费者沟通的点。

二、如何和大品牌竞争?

这是现今中国许多中小规模的产品生产厂家和服务商经常思考的问题。如果坦白地回答,那就是:它们不该与大品牌竞争。既然大品牌早已主宰了大多数大众市场,那干嘛还去和它们竞争呢?相反,小型企业应该将重点放在开发缝隙市场上,寻找尚未得到充分开发的市场。或者采取侧翼进攻的方法,采取不同的区域市场方法。因为市场分化将会成为一大市场趋势,也成为企业塑造强势品牌的一大挑战,这必然会给中小企业提供更多的机会去进入并保住缝隙市场,即大品牌通常不能或不屑去追求的那些市场。找到缝隙市场,是创建可能具有强大竞争力品牌的一种途径。

1.缝隙市场的机遇

当中小企业发现主要市场已被知名品牌所垄断时,就应该考虑到市场分化的问题了。随着时间的推移,市场将细分为若干消费者群或市场板块,他们希望普通产品和服务也能按其特殊喜好量身定制。面向大企业照顾不到的消费群体,满足他们的需要,市场机遇就应运而生。

缝隙市场绝不是残羹冷炙,因为它们有利可图。人们常常愿意多付一些钱,购买满足自己特定需要、追求或适合自己生活方式的某个专门品牌的产品或服务。而且,一旦公司打入市场并获得很大的市场份额,这些特殊产品或服务就比较容易保住地位了。市场细分产生了缝隙市场。开发缝隙市场成为中国大部分的企业面临的巨大机遇之一。为专门的消费对象生产专门产品,将成为中小企业对抗国际品牌成功发展的关键之一。

2.注重服务

将服务融入消费品牌体验,在中国有着无与伦比的优势。因为中国人具有可亲、热情、礼貌、容忍、友好、谦虚、体贴等共同特点。这些特点有助于树立品牌个性,如果这些品牌个性得到充分发挥,就能超过许多外国品牌,在服务行业尤其如此。不过,这些特点也可应用到任何业务中,这是因为,任何在很大程度上都依赖于同顾客的关系,消费者的体验也是如此。只要明确界定这些个性,并将其转化为实际工作表现,自始至终坚持高标准,那么开发强大的国际品牌个性,其机会之大是不言而喻的。出色的服务肯定有助于保持并提高消费者对品牌的忠诚。

在提供服务时,必须牢记,出了差错后(差错经常会发生)必须迅速彻底地提供服务补救措施。这就意味着企业必须特别注重员工在这方面的培训,因为中国人还有一个特点,就是在感到要为某些已出现的问题负责时,他们会觉得尴尬,感到很丢面子,并且需要一段时间才能摆脱这种情绪。

售后服务也同样重要。也许你的产品是最佳的,但是顾客希望有个良好的、值得信赖的售后服务网络。近年来,这已成为中小企业的一个弱点,特别是耐用消费品生产企业。一个有良好的信誉保证,有方便的服务中心,而且反应迅速的企业必然会获得更多消费者的青睐,消费者也由此会忽视你是小企业的现实,产生亲近感。通过服务树立形象,这些都是必不可少的。

快速找到核心生意、避实就虚与大企业进行竞争对于中小企业快速建立品牌的重要意义在于它能为品牌的发展提供一个坚实的可依靠的基础,因为只有确定了品牌远景才能界定品牌的价值观与品牌的核心概念。

三、以有效的品牌联想快速创建品牌

中国市场很多行业存在裂变式,爆发式、跳跃式发展的机遇,中国的市场是一个快速发展的市场,很多行业都是品牌的处女地,企业可以靠口碑、靠服务建立品牌的美誉度、信誉度慢慢的发展,像滚雪球一样,但是当你慢慢滚雪球的时候,别人已经跳跃式发展。在这种情况下,快速建立品牌就显得尤为重要。

快速创建强势品牌的基础。对中国的企业而言,创建新品牌建立品牌的强势地位核心及基础便是如何在品牌发展的第一步就将品牌的价值系统完善,因为对于新品牌来说,保持一个全新的体系是很重要的。一个有着完善品牌体系的企业不但能使产品推广无往不利,而且能抵御行业领导性品牌及国际知名品牌的打击与压制,同时能应对其他竞争对手的挑战。完善的品牌体系决定着品牌发展的未来。

建立强势品牌归根结底必须要有三个方面的根本性工作:

第一、要想能快速创建强势品牌必须首先找到这个品牌和消费者能形成互动的最重要的关联点。

就品牌来说,这些内容包括品牌形象、识别(品牌生命点、个性、符号、品牌精髓、价值取向和品牌定位)。对消费者来说则有行为、爱好、价值观和信仰等上面提到的拥有物。要搞清楚什么是品牌潜在的“令人动心之处”。

第二、在确定了品牌的理念、概念和想法的基础上定义品牌核心价值,即要找到品牌的“生命点”。在此项工作中弄清几个基本问题对于创建强势品牌会大有帮助:品牌真正的魅力在哪里?什么能令消费者产生真正的共鸣?与其他品牌的不同之处是什么?

第三、必须定期传播并评估品牌价值理念(即品牌的生命点)。什么样的品牌创建计划能够支持品牌价值理念?这个创建计划会对企业有何影响?会争取到多少目标消费者?要采用什么样的联想物引起消费者注意?怎么样的品牌传播目标才能算得上是成功?如何传播此核心概念?如何丰富并改进概念使其更完整?等一系列问题。

树立品牌知名度

树立品牌知名度是建立品牌—顾客关系的前提。在一定意义上,它是“让消费者逐步了解你”的阶段。由于顾客不会购买自己毫不了解的东西,因此知名度和购买之间存在着明显的关联。但是,在品牌建设中,品牌知名度的作用不仅限于维持顾客关系的初级阶段,及其因为人们首先必须将品牌概念本身(其识别特征或者个性)与产品种类它具有各种用途相联系。

广义的品牌知名度除了熟悉这个本质的意义外,应该还包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别单纯指人们在认识一个品牌之后,一看到它或一听到它就能想起这一品牌与其他品牌的不同之处。要取得这种效果,不是单纯靠标识、标语、名字和包装的视觉特征,而且还需要品牌核心价值、品牌定位、品牌理念等。品牌记忆这一术语描述的是,在提到某个商品大类名称或某种用途情景时,人们对于品牌的记忆程度如何。如果消费者事先按商品大类制定购买计划,那么,品牌记忆的作用就很重要。上述两个方面很容易调查,企业往往在推出新品牌和开展促销活动后进行这种调查,而且会定期追踪。

建立有效的品牌联想

对品牌管理者而言,想要掌握的就是,消费者在脑海中的联想,能有一个具体而具说服力的购买理由,这个理由,有人叫做USP,有人也叫利基点,也有人叫竞争性定位,有人叫核心价值,我们称真实的销售点子(后面将重点论述)不论叫做什么,建立有效的品牌联想是有方法可循的:

1、竞争性定位的思考方式:竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置,是自己产品的强点,是被消费者所想要的,也正是竞争者所不及的。

2、提供消费者购买的理由:消费者面对许多选择的时候,其挑选的理由固然主观,但仍会是相当明确的,即使是情绪性的,冲动式的,也会是事出有因,而前面谈到的9种品牌联想的项目,正可以是协助思考的检核原则,理由越明确提供的利益越具体,越能打动消费者。

3、附加价值的提供:除了要具体的陈述出消费者购买的理由外,在传播的过程中更要去塑造一种感染力,那种感染力是可以更肯定信心,引发欲望,应该立刻行动的,例如运用明星推荐,强调生活风格,不断肯定使用之好处……等的传播方式,都是在强化感染力,提高购买的附加价值。

4、差异化是为占第一:在定位理论中,已经阐述的很明确,消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰,第二,第三可能就不清楚了,讲到罐装咖啡就联想到伯朗,第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候,如果能找到一个购买理由,是相对于竞争者排行第一的,那个就是我们的真实的销售点子了。可口可乐及百事可乐相互竞争,七喜利用“非可乐”的定位,巧妙避开了两乐的压制,在Non-Cola中排名第一,这些例子都是差异化的重要,而差异化就是要消费者心目中重建一片天地,而在其间位居第一。

5、营销活动的一致性:当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后,第二个问题就是如何去建立它,透过许多不同的营销活动,不同的广告宣传,应该要保持相同的品牌形象,如此化零为整,在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心,像伯朗咖啡,一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式悬崖勒马广告活动中,成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性格。耐克正是持续利用当红的实力体育明星给消费者期待与心理满足。■(慧聪网)