“金牌保姆”跑赢危机

黄　祺

如果要挑选一个行业来管窥中国本土企业30年沉浮历程,广告业可能是一个最好的标本。金融危机下,广告业被普遍认为是“重灾区”,但一些“考不倒”的本土广告企业却不这样认为……

“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情……”中国人对广告最初的认识,是从这支青涩的收录机广告开始的。上世纪80年代初,当一个身着黄衫的小伙子,抱一把吉他扭动,观众们也为广告歌曲中的迪斯科节奏所倾倒。当时,中国有限的广告人,为着一个广告时代的开启而兴奋,他们无法预见,30年后的今天,本土广告企业时刻面临着惊涛骇浪的市场竞争,金融危机,把中国广告市场再次领向考场。

起源于2008年的金融危机,如今是最热门的词汇,广告业一直被视为经济“晴雨表”,所以,从金融危机发端之时,就一直有唱衰广告业的声音。金融危机对广告业影响究竟如何,目前还没有统一的定论,在唱衰声之外,也有人认为,传统媒体广告受到的影响小于新兴媒体,一位研究机构负责人就表示,2009年电视广告额上升了12%,而网络广告的上升速度,比前一年明显放缓。

尽管对市场形势预期不同,但廣告业的一个共识是,金融危机将改变广告行业传统的业务模式,只有精耕细作的服务,才能巩固客源。这一个共识,得到了本土广告企业的赞同。

中国本土广告业诞生于改革开放初期,由于国内商业过于稚嫩,最初的国有广告公司,多依靠进出口广告业务。1980年代初,以省级行政区划命名的广告公司,一共有18家。这最初的十年,是国有广告公司一段“不差钱”的慵懒时光,直到1992年,中国广告市场向外资部分开放,本土广告企业开始品尝“竞争”的苦涩滋味。

相对西方已有几十年发展历史的广告业,中国广告业缺少经验和技术,所以,广告市场对外资开放以后,过于弱小的很多本土广告公司,如小羊般牺牲在成熟的外资广告公司口下。只有少数的幸运儿在“狼来了”的恐吓声中终于长大,并练就了自己的生存之道。当年18家“省广”中剩下唯一的广东省广告股份有限公司(以下简称“省广”),就是其中之一。

中国广告业前十大策划创意型代理公司中,除了“省广”,清一色的是外资公司。“省广”是我国目前最大的综合性广告公司之一,拥有中国银联、深发展、四川长虹、潍柴动力、万科地产、广汽本田、广汽丰田、现代汽车、美的电器、新飞电器、蓝月亮、海天调味食品、水井坊、三金药业、广东移动等大客户。对于金融危机中怎样保持自己的领先地位,省广的策略同样是“精耕细作”。

“省广”的研究部门深入分析了目前广告市场的新变化,他们认为,目前,大部分主流广告主的营销预算构成比例已经发生了变化,比如,原来品牌与促销费用的比例是7:3,现在可能变成5:5;原来企业更多的是强调品牌形象广告,偏重形象、感性等“虚”的东西,现在则更多地关注于活动、促销、卖场建设等等“实”的东西,比如把原本用于广告的费用折合成礼品,直接返还给消费者,以此刺激他们的购买欲望。

同时,在不同的产业链中,广告所处的位置也不同。比如在药品行业,广告的销量就一直在增长;如今的媒体越来越专业化,高度细分,广告主面临着太多的选择。以前媒体很单一,与企业的关系像是指腹为婚,没有什么选择的余地。现在却是选择过剩,选择成为了一种痛苦。因此作为广告公司必须得弄清楚,消费者刚接触某个品牌时,什么样的媒体和广告形式对他们可以产生影响;当消费者最终决定购买时,哪些媒体起到了关键性的作用。“这就是我们的价值所在,”省广副董事长丁邦清介绍说:“现在我们做的是整合营销传播,在传播的广度和深度上都进一步地深挖。”省广所谓的整合营销传播就是企业在营销层面的所有传播,包括产品层面、公关层面、终端建设层面、活动促销层面等。而在媒介管理上,也从媒介分析、媒介策略、媒介组合、媒介创意、媒介购买、媒介监测、媒介评估七大方面同时下功夫。“我们只打价值战,不打价格战。通过有价值的策划和创意,为品牌创造更大的价值,包括附加值。”

“金牌保姆”式的服务,为“省广”赢得“广本”公司。“省广”认为,在金融危机的环境中,客户越来越谨慎和理性,要想得到客户的信任,唯有更加贴身和专业的服务。