全民读书：图书市场的“产能过剩”

易　榕

一

构成较为长期稳定的读书消费行为发生的个人条件，至少有以下几种，必须同时或部分拥有：基本阅读能力、闲暇、经济能力。个人对信息的不同追求，形成图书市场上各种主题的分割，统计数据一般用饼图表示各主题占图书发行销售总额比；个人阅读量的大小，取决于个人对阅读的依赖性需求的多元，取决于个人阅读兴趣的浓淡。就市场出版而言，服务于基本阅读力的出版物不构成卖点，它面对政府实现公民义务教育临界约束；就自由阅读而言，决定图书销售量的市场元素是图书定价。一个实现“全民阅读”的环境，必须由这些条件共筑，完成图书消费市场的“基础建设”工程，在各元素之间形成匹配均衡。

一国全体公民之中，必定存有一部分因为劳动分工不同，从而生活环境不同，阅读能力随阅读经历基本丧失的群体，因此，“全民”阅读不可能是分层社会客观存在的应能事实——除非有一种意愿目标在于抹除社会的价值差异化。全球各国都有文盲，发达国家与落后国家之间的差别在于文盲率的高低，没有哪个国家以“全民读书”为文明标志。书店在中国东部地区多数乡镇已经消失很多年，经济水平一般的县城书店都很少成规模，后来有些经营少部分低年级学生用书的“商品”，也是作为普通百货商品之一。相信经济落后地区情形差不了多少。农村既无图书供应源，农民私人也很少有图书消费需求。需求少的原因之一是受阅读能力局限，农村平均收入能力与书价之间的反差极大为另一原因，农民生活与阅读之间的关联极微小则是根本原因。具有阅读能力及兴趣的乡民也甚少具备阅读环境。

要让为数众多的农民也阅读，只有一种途径：在农村建立公共阅读部门；也只有一个选项：和乡土生活相关的白话著作。要使原有那部分不阅读的群体阅读，只有为这些群体建立被动阅读部门，并在阅读过程中配给式消费部分图书或报刊，就像产业资本在产品开发初期进行的市场培养。在农村设立公共阅读部门，比如乡村流动阅报室、读书班等等，类同于研究机构和学校部门的图书馆室，属于图书的机构消费行为。机构消费更像储蓄行为，预期着阅读主体的多样延续。这种图书消费很少表现出对应阅读需求化为交易行动的即时发生，对图书流通来说是消极元素。借书卡片上的信息纵向记录了长期内的阅读历史，从市场来说，它成了通过购买图书完成阅读过程的消费方式的替代品。借阅模式使阅读者成为图书的使用者，阅读者不再以支付方式去拥有图书所有权，实现阅读需求，但这种庞大的机构消费模式存在采购上的高价偏好，后面有阐述。

全民读书不像全民收视，图书不是刚性需要的生活资料，无法构成为一般生活方式，在社会基础上也使读书全民化不可能。主要对阅读者直接发生消费决策作用的书价上行趋势，阻止了图书销售量的扩大并造成销售量下跌，需求明显受价格打击而萎缩。对那些长期阅读的人来说，假设某一时期个人收入发生负向变化，收入与书价不成消费比例，要么减少阅读，要么在保持阅读量的同时必须减少买入书籍，寻找有效替代品。比如在书店翻阅摘抄、到图书馆借阅、到网上下载电子书，甚至使用盗版书籍。“阅读”和“读书”在制造全民行为的规模前，意义差异十分重大，从而可见“全民读书”而非“全民阅读”立意上对买书、对图书消费的指向，较全民文化指向远为确实。一个阅读的社会是文明知性的社会，一个光看不买的市场，要么是价格有待改善的持币观望，要么是产品有待提高的选择性等待，是价格被典型扭曲的必然结局。要全民购买图书产品，从而事实上指向全民消费图书产品，显然不存在普遍可能性。

——全民读书根本上是伪命题。

二

就生产市场的宏观规律来看，市场化的图书产业在有效的“全民读书”需求刺激下，理当表现出产品价格适应消费力趋向，表现出市场开发——至少价格趋向对全民开放风格。而我们不能不遗憾地发现，所有物价在经济衰退期间直接间接转入下行，独图书产品定价依然一路高歌猛进。逛逛书店，经济条件不变的读书人出手的机会已越来越少，收入恶化者更是望而却步。2009年出版的图书，定价比2008年有过之而无不及。规模化经营的图书城、图书超市既成为销售商场，也成为大面积的积压仓库，成为昂贵经营的外化典型。市场的问题市场解决，为什么我们的市场又要乞灵于行政安排来构造“全民读书”这样一种并不现实的名义需求来消解呢？假设“全民读书”这种需求气氛确实营造出来了，难道图书因此不使价格回到均衡位置就能销售出去并实现利润了吗？

出版行业市场化的表现之一，是国内各大出版传媒集团接二连三成立——当然，选题不一定市场化。资本因为图书高利润吸引进入该行业；随后，不断增加的生产者提高供应，直至供应量的明显增加高过于相对（增加正向上）变化不大的需求量，图书价格与图书出版量在同时到达一个峰值后遂逐渐降低；利润下行到一般水平，最后资本受其他利润板块吸引转移，一个时期后减少的供应与需求逐步平衡，图书价格反弹性回升。这是一个资本化出版市场循环结构的简便描述。当下看来，中国出版传媒市场还踯躅在吸引资本的波峰箱段内，企业一个接一个成立，书价一个台阶一个台阶上。图书供应量虽然随之增加，同时因为仍然停留在初期预期上，高利润率直接推高图书价格，又使先期弹性印数在市场上留下的滞销图书数量，构成一个拟亏损额，在同一会计年汇入新出版产品的价格中去，旧书亏损（或未预期盈利）新书补。中国图书产业只有超产，没有超买与超卖这种供需竞价的市场波动，因此这种高价位并高滞销率不是短期量价比变动反映，而堂然成为长期现象顽固僵持着。

大资本生产的集团化出版传媒企业，推动图书经销商的大规模化，各种图书城林立，正规独立经营的小书店更加难以维系生存，和产业垄断表现同出一辙。在销售层面上，书商与书店不如一般生产企业，在经济危机时期并不急于像商场那样进行消费券发放行动，让利促销刺激市场复苏。书店平常已经使用购书券和会员打折制，但和网上购书参照，同一书籍的价格差距仍然相当大。并且，网上购书通常在不同时段进行不同比率的折扣优惠制度，不同网上书家的定价也多元差异，而书店很少这样干，即使是时效性很强的计算机类图书也“在劫难逃”。这种规则不符合商业规律，仅仅为了保证其高利润率，使一个主题过期版本的图书最终一文不值堆在货架上或仓库里，宁可让它烂掉黄掉，当作垃圾被废品回收也不调整价格即时销售，作法和楼市高房价与高空置率正比完全相同。

图书产品大规模滞销成为必然；图书价格累积性堆加成为必然——或者，图书只为机构采购出版，也就不存在市场供需问题，也就没有书店经营必要，没有价格决定关系。从而，出版传媒产业的“产能过剩”核心表现为图书利润畸高、图书价格畸高，对供需关系决定价格定律的扭曲，在市场的自然形态下挤压有效需求逼近于空值，形成事实上的泡沫化产业经济。从而，在中国个人出版著作必须自费出书，在保证出版者零销售风险的同时，为出版者增加一项学术名录，来粉饰其学术选题。从而，“全民读书”根本上不是社会意义上的全民理性教育、全民智识培训、全民文化普及行为，其唯一的直接功利效果，在于力图促成全民买书的消费行为，从而推动出版业的书商书贩与出版资本家销出积压的商品，继续获得高额利润——抑或，“家电下乡”、“汽车下乡”、“医疗器械下乡”之后，“图书下乡”紧随其后指日可待？

三

从个人经验说来，书城书市里存身的主流出版商，以商务印书馆和三联书店少数几家出版商价格较为合理，至于像华夏、远东、广西师范大学这些集团企业新贵发行销售的图书，仿佛相互比攀价格似的，一家赛一家、一年盖一年。同样一套经济学理论译丛，华夏版单卷本《国富论》比世界版两卷本还贵，是商务版的上倍了。煌煌巨著《凯恩斯传》售价80元上下还说得过去，大32开300来页的《通货膨胀和货币理论》卖39元教谁人能不咬咬牙才下得了手？自然，彼此之间作为经济实体必定存在利润竞争，只不过这种惟利是图的利润竞争不仅不生成市场占有率，反而在生产量与占有率之间形成反讽性的反差，被市场所推开——假如这真的是一个市场的话。

作为一种市场供需关系的产物，不仅图书价格应该适应一般消费水平，而且在市场预期意义上，阅读者在消费和使用其“效能”过程中实现其价值预期，即阅读所得转化为一般主观收益。就像“为中华之崛起而读书”一样，为什么而读书而阅读，在市场上一直由消费个人、由消费者生活地位选择所定义。“全民买书”并非强制个人消费图书产品，从而只有在暗示的意义上等同于来自全民的税金被一部分转移到以公共产品面目出现的最新图书服务——全民读书上。这样的曲折作法不能用直接宣示全民听证决定，其意义便在于无法得到同意，也无法保证人均平等的被动阅读机会如何在执行中一一实现，并且做出具体明确的经济的或社会的实在预期。

我们可以拒绝消费超越经济承受能力的高价书籍，所以公众要担心的不是个人跟不上时尚气氛或潮流，而是要注意有种隐性渠道使公共资金流入高价市场，支撑其高书价现实。捆绑在经济发展大车上的图书产业，也有着那种被及时救助与扶持的特殊权利。作为生产市场产品的一部分，图书消费计划在提出“全民读书”——全民买书之前其实已经过试验。大概一两年前，有地方试验过给公务员发放读书补贴，以对读书或者买书进行激励。很难说得清这种补贴到底是对阅读还是对购书进行激励，毕竟私人阅读不可能持续进行考核以验证激励所效，何况还要受公共检讨和监督。如果对图书消费进行财政补贴，将明显违背市场规律和违背财政法则，因为那是用纳税人的钱去资助图书产品的价格和出版商的利润，荒谬之极，也使“全民读书”的号召根本等于全民买书安排。作一个大胆假设，假使财政资金发放“买书补贴”，公务员家里拥有大批图书，从而“搞活图书市场”，结果高书价产生两种效果：其一，对一般平民来说，知识机会减少了，越发买不起书看不到书；其二，对普遍公务员阶层来说，知识机会提高了，藏书则成为其身份性的地位福利。买书是毋须闲暇和阅读条件的。在传统的机构采购之外开辟财政消费新渠道，进一步维系其高价格局。

图书的行政性机构消费和财政支付，当然不拒绝高价，原因很简单，买书的钱不是学校、机构内利益实体掏的，不是校长、主任、教师和领导、员工们自己买下，是学校收费和财政补贴中的公共资金支付的——这是“全民”的含义所在，“全民买书”的准确定义即征全民书税。像一套数万元的《传世藏书》显然只为机构与公共资金而准备。因此，这些花大家的钱买自己的书的操作流程，普遍欢迎高价，欢迎高价存在的分肥空间高弹性化。而整肃后的图书机构采购，则会反过来制约供应商——出版社的供应价格，就像沃尔玛商场与供货商之间的关系，也像现在由销售商定价而不是由买家、由行业整肃后的采购商定价，直接造成高价需要局面。只要是纯粹私有实体，在私有实体口袋中掏钱，他们将对供货进行选择，选择行为决定着供应价格向需求调整，也使市场逐步形成适应一般消费力的价位。

现在看“家电下乡”运动中对“山寨”产品的同步打击很有意思，冠之以伪劣、不安全之名，山寨危害实际存在，但以推销大企业同类产品为目的也是事实。可是，在图书市场中倡导或营造全民读书需求的气氛，却甚少同时打出打击盗版旗帜。又想起教育部发言官曾经说过的：教育等于消费，有钱买好，少钱买差，没钱别买。既然图书交易主要发生于公共部门的公共资金与生产经销商利润之间，显然盗版是交易市场上不可缺少的替代品，有其市场合适性。过去图书市场根据不同需求设计精装版与平装版，现在书商很少这么干了；过去图书很少附加价值式地编辑出各种装帧装饰，现今对价格的包装则常常把一部严肃的理论作品弄得花里胡哨，甚至完全不相干的插图也插进去充页码，采用粗松纸型增加图书的视觉分量。

不管怎样，消费者不想成为任何利益布局中蹩脚产品的最后买单者，并且还被美名曰“老百姓的实惠越来越多……”

四

伴随图书价格水涨船高的过程，也少不了“特色专家”们“中国图书不贵”的高调在一路护航。如同某卫生局局长豪言：“我走遍世界，看病最不贵的是中国。”他的“世界”当然特指相对中国而言的发达国家。可想而知，假如这位局长考察非洲国家，还会提出“世界有惯例，没钱不看病”的理论？它居然建立于这样的逻辑：因为修一次车胎都要上千元，为体现对生命尊重计，修一次人几千块钱实在“应该”不贵。“贵”与“不贵”，仅仅取决于感觉，和实际价值无关，本身表明那是一种奢侈品定义。中国图书不贵论往往祭起尊重作家知识产权的高牙大纛，把作家挡在前面，事实上在图书价格组成中，作者所占版税收入份额最低，低到不足十分之一。如果中国图书在物价表现上实在“不贵”，如果中国图书物合所值甚至物超所值，何以中国作家中国书商不把中国图书外贸到“贵国”去，而甘于在国内委屈呢？假如作品由作家本人出版又会怎样？历史上有不少著名作家这样做过，结果他们无一例外败于与书商的斗争中，作为个体，他们无法在广告与渠道上与专业书商进行实力竞争，书商有意以盗版形式消解私人出版就足以整垮不让他们赚钱不让他们定价的出版人。整个出版物的生产收入都掌握在出版资本手中，市场命运也掌握于书商手中。

我可以举个当代中国孤例来看中国买书贵不贵和产业资本之间的关系。已故钱钟书先生生前长期坚持不同意出版个人全集，其作品全部以单行本发行，这种作法很开罪书商，因为在钱先生辞世前不久终于授权出版商出版全集时，其全集马上定价为数百元，全价远远大于单行本总和。按创作者从中分成计，总价越高收益也越大。全集一旦出版，对作家本人还有一个打击，即此后很难再出相对低廉的单行本，而单行本是推广著作的有效方式，使购书人分摊了当期支出压力，并且不集中于独家书商控制——全集授权，此后的单行本授权要通过独家受权者的再授权才能出版。《钱钟书全集》面世之后，单行本钱著基本绝迹，价格比较之下：读者把存余的单行本购买尽了，书商也不再采购单行本钱著。事实上很多读者没有清一色的《钱钟书全集》，但却拥有百衲版“钱钟书全集”。钱先生之所以能够做到主宰自己作品的市场命运，可以一定程度地制约书商，根本原因在于那时正伴随着“钱学热”，他的作品不愁卖，书商只有争着给他印行。而且钱先生全集内所有作品都能够找到单行本，书商无法进行吐一点吐一点的商业操作，就像不断发现新作的《张爱玲全集》那样。可惜具有这样市场号召力和对著作命运加以有意识掌控的中国作家太少，以致只能把它当作一种理想化的孤证。

关于图书价格充分体现着尊重知识产权的另一悖论，在知识产权有效期之外的作家身上表现得更为突出。鲁迅谢世70余年，鲁迅作品的书价中已经没有版权成本，但几年前900多元的全集仍让人咂舌，似乎比起先生在世时和50年版权期间都要贵。可见书商并没有为读者节省那部分版权成本，相反，把作者留下来的那部分版权收益也收入了自己口袋中，即使他们投入了自己的注释劳动——著作的价值不在注释而在原著，价格不是卖花样翻新的注释而是卖原汁原味的原文。按照版权处理方式，图书价格的版权收益理当遵照这样的规律：作者在世时最大，版权有效期内次之，有效期后再次之。我们看中国历史著作，50年之外的所有作品，却毫无例外地贵上天花板，以致于读者要产生错觉：这些古人如果要生在当代，没有一个不是腰缠万贯的富豪，哪怕在古墓里也要挣扎出来拿走他们自己的东西。我想书商从未给古人烧过冥币。

把“全民读书”这样的泛消费主义意愿视为“图书市场的产能过剩”，首先意图表明阅读和买书是两种概念或行为，两者的经济与社会效果指向完全不同；其次在于表明具备阅读和买书条件的国民不多，特别在大量的出版物数据面前并不对称；最后要说明的是产能过剩往往是产品积压和利润过度的换一种说法。假如要作个补充，则是中国的出版物从单纯内贸商品转化成足够走出国门走向世界的外贸产品，那将使中国的创作者、生产者、销售者以及普通劳动力，得到整个产业性经济机会和预期收益扩大。如果把图书看作和一般劳动产品相同的商品，我们会产生一种疑惑，即以世界工厂闻名的中国经济，为何从来甚少成为国外图书业的加工厂。毋庸讳言，在所有图书产品价格中，创作者所得最低，销售者所得最高，生产者所占成本极微。价格由销售者制定意味着时价不经市场竞价，甚至知识产权所有者的价值被刻意压制，这也是图书产业最牢固的国家特色之一了。

（来源：网易文化论坛）