基于隐性需求的住宅产品营销组合研究

吴树桐　赵艳华　罗永泰

摘要：随着中国住宅市场的日益成熟，消费者对于住宅产品的需求已经由传统的质量、区位、价格等有形产品要素向知识型和情感型要素过渡。为此，开发商需要不断地进行住宅产品的隐性需求开发，文章从开发和销售两个环节，提取了37种具体的营销策略，并依据问卷调查结果，通过因子分析，提取了9个营销组合策略。

关键词：住宅产品；隐性需求；营销组合

一、住宅产品隐性需求的内涵

1、住宅产品隐性需求的界定。住宅产品隐性需求主要是相对于显性需求而言，住宅产品的显性需求是消费者为了满足其基本居住功能或已经意识到、能够清晰表达出来并有比较明确的价值评判标准的一种内在要求和行为状态。住宅产品的显性需求要素主要是针对住宅有形产品本身的基本功能和附加功能，如包括区位、面积、价格等。

随着住宅市场的日益完善和人们需求层次的不断提高，人们对住房的选择逐渐体现出其生活品味和生活态度。包含了更多的隐性需求要素。所谓住宅产品的隐性需求是消费者潜意识的、未明确表述的，并能够实现或超越消费者对住宅期望的一种心理要求和行为状态，是开发商为了满足消费者更高层次的居住满足感，通过一系列创新手段营造出的全新居住体验。

2、住宅产品隐性需求的类型。由于住宅产品具有专业性、复杂性和高度信息不对称的特点。导致消费者和开发商在住宅真实需求信息上存在双向沟通和认知障碍。基于信息认知视角，我们可以从消费者自身需求认知状态和开发商对消费者的需求识别状态两个维度将隐性需求划分为以下类型：

(1)知识半隐性需求。此类需求主要是由于消费者受到专业知识和信息的局限，虽具有需求认识却无法清晰表达且没有明确的价值评判标准。知识半隐性需求要素包括结构、房型、景观等知识和技术含量较高的需求要素。此类需求消费者由于缺乏明确的标准，往往通过同类产品比较来进行选择。因此，消费者容易受到开发商宣传导向，而且可能出现消费者选择后发现并不适合自己而导致顾客不满意的情况。

(2)结构半隐性需求。此类需求生要是指开发商能够提供更高层次的需求满足，只是消费者受到购买能力和生存环境等条件的约束，对自身的基本需求认知程度较低，造成对一些功能需求的无意识状态。需要指出的是，此类需求虽然在现时约束下呈现一种潜伏意识需求状态，但是当经济发展、收入提高等导致约束条件改变时，此类需求会逐渐显化。

(3)技术半隐性需求。此类需求是指消费者对自身需求具有较清晰的认识，但是由于开发商对消费者需求状态的认知呈现一种模糊状态，因而导致提供的产品无法与消费者需求状态相一致。需求的技术半隐性状态会导致市场结构性失衡，消费者基本需求长期不能得到满足会促使此类需求向负需求转化并会带来消费者不满。

(4)决策半隐性。此类需求是指消费者对自身需求具有较清晰的认识。但是开发商受到内、外部条件的制约。无法提供满足消费者需求的产品。此类需求在内、外因约束条件下，需求处于半隐性状态。需求缺失也不会导致消费者满意度的下降，但当约束条件改变时，需求会快速显化，需求缺失会导致消费者不满。

(5)价值半隐性需求。此类需求是指消费者对自身更高层次的需求具有一种模糊的意识认知，但不能清晰表达，开发商提供的产品虽具有部分功能但也受到认知所限而不能清晰展现功能价值，使消费者无法实现更高的价值满足感。住宅产品的半隐性需求表现为缺乏实体价值支撑的“概念”性需求要素。此类需求如果能够获得满足会带来顾客满意度的快速上升。

(6)完全隐性需求。此类需求是指消费者对自身的高层次需求没有清晰的认识，开发商也没有意识到消费者潜伏的需求状态亦无法提供产品实现更高的顾客价值满足感。这类隐性需求属于消费者和开发商的双重认知潜伏和缺失状态。但是。随着消费观念的提升和科学技术手段的发展，这种完全隐性需求状态会逐渐向其他需求状态转化。这一转化过程可能是消费者导向的。即消费者需求层次的提高推动开发商开发更能满足他们需要的产品：也可能的开发商导向的。即开发商通过创新手段，提供不同于传统住宅产品的新产品，创造需求。

二、基于隐性需求的住宅产品营销园子分析

从住宅产品需求类型可以看出，消费者需求是多层次的。既有清晰认知的显性需求。也有模糊认知的半隐性需求和尚未认知的完全隐性需求。显性需求满足的途径是向消费者提供符合消费者期望要求的产品，其实质是一种价值传递和价值转移过程。半隐性需求显化的途径是为消费者提供感知度更高的顾客价值，在消费者的模糊概念需求认知和价值满足物之间建立关联，实质是一种为消费者提供更高性价比产品的价值提升过程。完全隐性需求显化的途径是为消费者创造全新的价值，主动创造需求，并将创造顾客价值与顾客满意之间建立动态关联。实质是一种价值创新过程。

本文在住宅产品隐性需求内涵界定的基础上，依据消费者对基于隐性需求开发的住宅产品的购买意愿的影响因素和路径，从开发和销售两个环节，提取了37种具体的营销策略，每种策略对应一个问项。

运用统计软件SPSS15.0对营销策略组合进行因子分析。根据特征根大于1的原则，共提取9个因子。其累计贡献率已经达到82.625％。对上述9个营销策略因子加以命名，分别为：功能质量、价值创新、品牌保证、人员营销、附加利益、关系营销、概念营销、个性差异和体验营销，反映了营销组合策略的核心概念。

三、营销策略组合释义

1、功能质量。提升住宅产品功能质量的营销策略内涵是：保证建筑和住宅各部分的质量符合住宅设计规范要求；尽力改善或提升周边的交通环境，增加项目的通达性；增加生活相关配套设施。并保证配套设施的实用性和质量：提高项目性价比，制定消费者能够接受的价格。

从以上营销策略组合不难看出，功能质量因子主要满足了消费者对住宅产品的显性需求和部分半隐性需求，大多数消费者对这些方面都会有一个明确的要求和较高的期待。这些策略组合的营销效果只能是达到消费者对产品的接受，减少消费者对产品的不满和感知风险。提升功能质量的策略虽然难以满足消费者隐性需求，却是基于隐性需求开发的住宅产品营销策略的基础和前提。

2、价值创新。价值创新营销策略的内涵是：通过挖掘消费者需求，打造项目的核心能力和核心价值；增加项目的使用功能，使项目可以满足消费者更广泛的需要；通过开发新的功能。使项目的整体价值得到提升。

价值创新营销策略的目的是通过创新，超越消费者对产品的期望质量，增加消费者感知价值。价值创新满足了消费者的隐性需求，这一策略的成功运用可以使消费者感到额外的惊喜，从而大幅提高购买意愿。

3、品牌保证。品牌保证营销策略的内涵是：树立企业的品牌意识，提升项目的知名度、信誉

度和美誉度；完善售后服务流程，向消费提供更多的项目质量保证；强化服务意识。确保承诺的履行；及时处理消费者在购买和使用项目过程中的问题，减少顾客抱怨。

品牌是产品重要的外部线索。对于住宅产品这种复杂的知识性产品，消费者利用产品内部线索评价产品品质的能力是有限的。此时。消费者往往需要凭借产品外部线索以帮助其评价产品品质之优劣，做出更满意的购买决策，降低购买风险。

4、人员营销。在住宅产品营销过程中，房地产销售人员直接面对消费者，向消费者传递了产品的信息和价值，也影响着消费者对产品的判断。人员营销策略主要包括：提高房地产销售人员的服务水平和专业水平；通过诚恳、热情服务态度与消费者建立良好的关系：把顾客需求与产品功能有机结合起来，使顾客产生对产品的认同：帮助客户充分了解房产的功能、特点，使客户在对项目了解的基础上提升对项目的感知价值；通过知识营销，向顾客传递更多的产品信息，获得顾客的信赖。

对于消费者尚未认知的隐性需求而言，一般消费者是缺乏相关产品知识的。这样。就在产品功能与消费者需求认知之间存在着一条信息鸿沟，影响了消费者的购买意愿。销售人员的沟通、讲解是消除信息鸿沟最简单、最直接的方法。

5、附加利益。附加利益营销策略的内涵是：通过关注消费者购买住宅产品之前和之后的延伸环节，向消费者提供附加价值：通过开发或提供建筑之外的延伸产品和服务。向消费者提供附加价值。使消费者感到整体价值的提升。

如果说提升功能质量策略关注的是住宅产品的核心产品和附加产品，那么提升附加利益策略关注的就是住宅产品的延伸产品。附加利益策略是站在住宅产品整个购买使用周期的视角，重新影响审视消费者感知价值和感知风险的因素。延展了住宅产品的服务功能。

6、关系营销。关系营销策略的内涵是：通过加强与顾客的关联，利用顾客推荐，增加新顾客；通过增加顾客忠诚度。提高顾客满意度，获得消费者对产品的正向口碑，促使购买者将产品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人。从而促使其购买决策的形成；通过与顾客建立起良好的信任关系。获得消费者的信赖，提升消费者对项目和企业的整体评价。

传统营销的核心在于克服交易障碍。在超强竞争环境下，与顾客建立长期友好的关系比达成一项交易更为重要，忠诚的顾客已经成为企业不易被侵蚀的竞争优势。对于一项消费者并不熟悉的产品或产品功能，消费者之间的信息交流有时比厂商之间的广告宣传更有效果。因此，关系营销对于基于隐性需求开发的住宅产品消费者需求认知提升具有重要的意义。

7、概念营销。概念营销策略的内涵是：在对消费趋势预测的基础上。将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念：通过向目标消费者传播核心概念所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，激发目标顾客的心理共鸣。使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望；通过产品独特概念的塑造，增加产品的稀缺性。来吸引消费者关注。

成功的概念营销，应该是企业在顺应消费者对社会时尚的追求和社会发展观念的变化潮流的基础上，发掘消费者需求的内在潜质，开发以新消费理念为导向的概念产品。并与目标消费者的切身利益相契合。使消费者产生一种心理期待。有利于消费者认可甚至接受。并进一步采取购买行为，甚至引导整个社会新的消费潮流。基于隐性需求开发的住宅产品在推向市场的时候，通常需要对新功能进行“卖点”设计。即概念提炼。消费者对新概念的接受和认可，有利于增加消费者对产品的信任。

8、个性差异。个性差异营销策略的内涵是：通过提供产品独特的设计理念。满足消费者求新、求变的心理需求；通过提供个性化的产品，展现消费者的生活品味与态度：通过差异化。为消费者提供赞赏与回报。

信息社会里有限注意力与无限信息构成的矛盾，消费者需求的日益个性化和产品市场的竞争升级，使得开发商尽力构造同质产品的不同点。以此赢得消费者的注意。个性差异策略的目标是要使目标消费者形成该项目不同于竞争性项目的整体主观感受。

9、体验营销。体验营销的内涵是：通过让消费者亲临现场。借助有形产品展示和服务，使其亲身感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买；通过开展和产品主题相关的活动，并让顾客参与其中。使消费者获得惊喜、愉悦、激动的终极体验和难以忘却的美好记忆，使消费者在心理和情感上获得满足，从而产生购买欲望；通过营造消费者购买之后的未来生活氛围和生活品质，并让消费者实际体验未来生活的美好，激发消费者改变生活状态的欲望，从而使消费者产生购买该住宅产品的向往。

住宅产品隐性需求开发的实质是提供给消费者更高的顾客价值，但是只有产品价值被消费者认知、接受。转化为感知价值，产品价值才有意义。而体验在产品价值和感知价值之间构筑了一座桥梁。消费者的亲身体会。使他们更容易理解产品的功能利益。