市场营销教学模式创新的思考

余远坤

[摘要]市场营销学是一门在促进企业生产和社会经济发展方面具有巨大作用的实践性学科，其学科性和社会发展现实要求我们加强市场营销人才的培养。为此，必须以理论为先导，以实践为中心，加强市场营销教学模式的创新，包括理论教学和实践性教学环节的改革和发展，以适应新世纪我国市场营销人才培养的需求。

[关键词]教学实践市场营销学教学模式教学创新

市场营销学是20世纪发源于美国的一门专门研究市场营销活动规律的科学，是商品经济高度发展的产物，在解决企业生产过剩、打破贸易壁垒、拓展市场、促进企业生产和社会经济发展方面具有不可估量的作用。在市场全球化的过程中，它更使一大批跨国公司获得巨大成功。基于市场营销学的这种巨大作用，我国在改革开放初期就引进了市场营销学科。但是，由于市场营销教育在我国发展历史不长，还没有形成为各院校公认的成熟的教学规范和教学模式，在实践中还存在许多问题，不能适应培养适应21世纪营销人才的要求。因此，研究市场营销教学模式的创新具有重要的理论意义和现实意义。

一、我国市场营销学教育存在的问题

进入上世纪90年代后，市场营销学已在国内的大学普遍开设，这对增强学生市场意识，促使其了解和掌握市场运作规律，发挥了十分积极的作用。但是。也必须看到，市场营销课程虽然普遍开设，但其教育理念和教学模式却明显滞后，突出的问题有以下几个方面：

(一)中国特色市场营销理论尚未建立

市场营销理论的发展是一个逐渐积累的过程，即是对实践的不断总结和发展。发达国家的市场营销理论是由几代人共同研究、继承发展和不断积累而建立起来的。长期以来，我国对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，缺乏充分的吸收和消化，至今还没有将西方营销理论中国化。当前关于市场营销方面的书籍充斥市场，层次不齐、良莠混杂，大多数仍处于对西方理论和程序的吸收与借鉴阶段。真正具有思想性、与中国实际情况相结合、具有鲜明特色的著作屈指可数。这与市场营销实践活动形成了巨大反差。理论上的滞后也影响了市场营销教育的健康发展。

(二)教学研究脱离实践

市场营销学是一门与实践结合比较紧密的学科，而实践又是复杂多变的，这就要求我们不能照搬西方的或教科书上程式化的东西，而应该灵活机变、融会贯通。从事市场营销教学活动的教师大都是研究型学者，很少有人能深入企业管理实践和市场营销活动第一线，亲身参与企业的营销活动。因此，他们中很少有人了解我国企业的市场营销活动，也难以教学研究与企业联系起来。这就极易导致教学内容单一，理论研究也缺乏中国特色和现实意义。

(三)对国外市场营销经验的吸收借鉴不够，生搬硬套

我国具有自己独特的市场状况和历史文化背景，所有的市场营销理论与方法只有适合我国的具体条件才能行得通。但我国的研究者往往受到学术背景和经历的限制。我国市场营销教学研究者缺少对本土企业经验的研究分析，对国外营销理论的吸收消化又缺乏深度和实践的检验，其结果是生搬硬套，只触及表面而未深入其精髓。

(四)市场营销教材内容陈旧。教学设施、方法落后

填鸭式、灌输式教学方法和手段。不仅与活生生的市场营销实践相去甚远，也与生活中处处有营销、时时有营销、人人在营销的市场营销本质相去甚远，与国外的案例研究、角色模拟、情景模拟等形象有趣的教学手段相比，也存在较大的差距。

二、我国市场营销教学模式创新的思考

(一)重视市场营销理论创新研究和理论教育

1、积极参与市场营销理论的创新研究。理论教学是市场营销学教育的基础。没有完整的理论体系和扎实的理论教育，市场营销学就不能成为一门独立的学科；没有市场营销理论创新。就谈不上市场营销教学模式的创新。因此，从事市场营销学教育的教师要时刻跟踪国际国内市场营销理论的最新发展趋势，积极投入市场营销理论研究的前沿。通过了解国外最新理论成果，掌握市场营销理论的前进方向，消化和吸收西方发达国家先进的营销理论，与我国国内市场营销的实际情况相结合，为我所用，逐步构建中国特色的市场营销理论体系。

2、高度重视市场营销理论教学。市场营销学是一门应用性极强的学科，因此，在课堂上，补充国内外最新市场营销学理论知识是必不可少的，它是实践教学的基础。这就要求教师多参加重要的学术会议，时刻关注国内外营销理论的发展，并及时在课堂上介绍给学生。教师应在有限的课时内，将市场营销学的理论基础、概念、重点、难点讲深、讲透，力求在学生头脑中留下—个清晰的理论框架。

(二)构建实践教学体系

1、建设复合型师资队伍。在我国。市场营销专业进入高校课堂的时间相对较短，从事市场营销教学的教师大部分还缺乏市场营销实践经验。而市场营销教育的任务和特色决定了市场营销学科必须建立一支理论与实践相结合的复合型的师资队伍，这是办出特色专业的基础。这就需要做到以下两点：一是鼓励理论教师走出去。一方面，鼓励教师积极参与社会实践，以从中找到理论教学与实践教学的结合点。教师也可到企业、行业等处挂职实践，在虚心向企业员工学习的同时，为企业的发展献计献策，为企业进行营销人员的培训工作。另一方面，鼓励教师向兄弟院校学习教改经验、参加各种培训班、撰写研究论文等，探索实践教学方法，提高教学质量。二是请有实践经验的企业家、业务人员到学校担任课堂教学，组成实践性教学指导委员会，定期来校指导教师进行实践性教学，并聘请一些有经验的营销人员担任客座教授和实践指导教师，给学生开讲座、作专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。这样不仅缩短了小课堂与大课堂的距离，而且为专业课教师学习实践经验带来了极大的方便。同时，这也会对学生实际能力的提高起到重要作用。

2、建立教学实践基地。为了进一步培养学生的实践能力和人际沟通能力，应加强与企业的联系，建立教学实践基地，让学生亲身体验企业营销管理的全过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，了解企业营销活动的现状与问题，开阔视野，丰富知识。这就能使学生在实践中进一步培养能力，提高素质，并最终达到符合社会需求的市场营销教育目标。

3、撰写营销策划书。营销策划书的撰写是学生在理论学习基础上锻炼综合运用能力的最好形式之一，它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作，掌握有关营销管理的实际操作技能和方法，而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。其做法是：在课程教学中期就布置任务，让学生自己

组合分组，自行与企业联系或自选创业项目；随着课程教学的进程，可让学生利用课余时间设计调查问卷，进行市场调查，直到完成策划报告，最后邀请有关教师参加以班级为单位的营销策划书答辩评分。在评比中设立最佳选题、最佳文案、最佳创意、最佳答辩等奖项，并将其最终评分计入课程成绩。实践证明，学生对营销策划书的撰写热情较高，投入的时间和精力都较大，能有效地提高学生的营销意识和营销能力。

(三)建立互动式教学模式

传统的市场营销教学是一种讲授式教学，在这种教学模式下，学生只是被动地听老师讲授，极少有机会去主动思考分析，教学效果难以保证。由于市场营销学科的应用性强，又属边缘学科，传统讲授式的授课已不太适应课程教学的需求，因此，应建立一种互动式的教学模式，通过课堂上师生教与学的互动，提高教学效果。培养学生的才能。一方面应营造课堂互动的气氛，鼓励学生畅所欲言，不苛求学生；另一方面应丰富互动的方式，如案例教学、课堂辩论、专题讨论等，引导学生积极参与教学过程，从而提高教学效果和质量。

应认识到，在教学中，教师只是“顾问”，并非“操纵者”，教学应将人的情感活动和认知活动有机结合起来，使教学变成充满人情味的教学。这就要求教师注重激发学生的思维，充分肯定学生的意见和想法。当学生为学习而着急、主动、好问、动情时，教学效果就好，反之，学生无思、无动，教学效果就差。有效的课堂应该是活跃的、学生积极参与的，教学中能给学生以启迪、信心和力量。这样，就要求师生互动，并且以启发学生为主，启发学生积极思考问题，提出自己的观点和解决问题的方法。比如，在授课过程中，经常让学生角色互换，提出“假如你是经营者，你怎样处理这个情况”这样的问题，调动学生积极思考、主动学习，从而达到良好的教学效果。

(四)积极实施案例教学法

案例教学法是指在教师指导下，对营销活动的典型事件展开情景描述和分析，通过学生对案例的思考、分析、研究和讨论。就问题作出判断和决策，用以提高学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。与其他教学手段和方法相比较，案例教学法具有针对性、直观性和研讨性等特点，具有以案论理、直观形象、寓教于乐、积极参与、理论联系实际、提高综合素质和能力等特殊的作用与优势。这非常适用于市场营销学实践性、操作性的学科性质。作为一种启发式教学法，案例教学法是提高市场营销教学效果的有效方法。对学生而言，可使其由被动听讲转为主动参与，有利于调动其积极性和主动性；可使其通过实际的讨论、参与，加深对所学理论知识的掌握与应用；还可使其提高语言表达能力和写作能力。对教师而言，可使其理论联系实际，提高基本业务素质和科研攻关能力。在案例教学中，老师应充分作好课前准备，注重课中引导学生进行分析讨论，强化教学内容，增强教学效果。学生应在讨论之后撰写报告。经过这一环节，学生可以通过分析事实，得出结论，并有依据地进行思考总结。教师应认真评阅报告，并把成绩作为平时成绩的重要部分。

(五)进行情景模拟教学

情景模拟教学就是利用多媒体技术和计算机网络资源，将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前，通过提出富有启发性和挑战性的问题，使学生身临其境并进入角色，真正站在企业营销者的角度思考问题，同时能够提出解决问题的方案，教师将学生提出的方案再让全班学生展开讨论，让学生在辩论过程中进一步理解所学的理论知识，进一步开阔思维，由此培养其营销能力。

营销的应用性、实践性很强，仅靠讲授与分析案例是不够的。学生非常渴望能够接触企业实际的营销工作，然而，由于条件所限，学生往往无法亲自参加企业的实践工作。对此，可充分利用营销模拟的方式。方式之一就是将学生分成几个小组，作为相互竞争的企业，每家企业都要遵守既定的游戏规则，比如，哪些信息可以共享，哪些信息需要保密，都应事先说明，尽量使模拟的氛围与实际相接近。同时，可利用一些营销教学软件，让学生在计算机上进行竞争，分析企业的问题，决定企业的命运，让学生有一种身临其境的感觉。通过这种方式，学生能学到课堂上所不能涵盖的知识和内容。目前比较流行的国际企业管理挑战赛，里面就有丰富的市场营销模拟内容，让学生参与其中能有效地丰富和提高其营销的知识和能力。

模拟营销情景教学，还有一种方法是在课堂上进行，其做法是：先带领学生进行营销见习或观看营销录像，然后分配模拟角色，以使学生产生身临其境的感觉，激发学生的学习兴趣。在模拟营销情景中，学生会遇到一些意想不到的疑问，产生寻求解决问题的强烈欲望。在这种欲望的驱动下，他们会自觉地参与到模拟教学过程中，从而在教师的启发、诱导下，使思维变得开阔，能力得到增强。

教学模式的创新与教学改革必须适应人才培养目标的需求，符合学科发展的规律，是动态的、永无止境的，需要教师不断地强化自身素质，提高自身业务水平，树立以学生为中心的教学理念，完善立体化的教学方式与手段。为此。我们将继续深入研究与探索，坚持“以人为本”的教学理念，紧紧围绕提高人才培养质量这一最高目标，不断深化教学模式的创新和教学内容与教学方法的改革。