国美“封口”记

张文杰

“X老师，帮帮我。”2008年11月25日，国美电器副总裁、新闻发言人何阳青正焦头烂额地给一位家电圈的专家打电话，请教国美如何渡过“黄光裕危机”，并请求专家接受采访时在舆论方向上引导媒体。此刻的国美情况变糟、传闻乱飞。

时至今日，我们可以通过各种线索去看“国美封口计”是怎么做的，是怎么通过危机管理来影响供应链心态，影响媒体公众、供货商意见的。事实上，国美的危机公关就像一场大戏，每一个利益相关方都在这场危机中被国美运用，成为国美挣扎的力量。

糟糕的开头

2008年11月17日19∶00左右，国内某一线空调总监黄华（化名）接到下属渠道商发的“黄光裕被抓”的短信。海信集团成都分公司总经理张华称“是国美的人悄悄告诉我黄光裕被抓的”。他从18日开始一直在观望。

11月21日，国美集团副总裁牟贵先还在对媒体说：“瞎扯！没有的事！”晚上，网络上 “黄光裕被抓”的相关报道，显示已经删除。11月24日下午，国美集团发布了“没有接到任何部门与本传言有关的法律文件”的声明。同时，以总裁陈晓为首的国美高层都不接电话保持沉默；国美副总裁兼新闻发言人何阳青则解释不清楚黄光裕的行踪。国美电器一切正常。

一直到11月28日上午，国美电器才在港交所发布公告证实，国美董事局主席黄光裕以及首席财务官周亚飞接受警方调查。

“国美在起初是有些乱了阵脚，在危机管理的节奏上没有当年创维做得丝丝入扣。”家电专家刘步尘认为，“在我看来，国美前面有些乱了方寸，估计被铺天盖地的新闻报道打蒙了。这也是公关危机人员必须面对的大规模媒体传播带来的恐慌。”

“供货商支持名单”：打控体系下的平衡艺术

那个时段最让黄华揪心的是：现在怎么办？怎么操作？厂家要一下子达成共识很难，现在都在分头而动。见面都会问：“你们断货没有？”“我们也开始给他们断货了。”大家都不敢把这个话题说破，彼此心照不宣，而国美这边口声很紧。

11月23日，有媒体曝出三星、奥克斯等已经给国美断货的消息。三星、奥克斯等迅速给国美发出支持函和声明，表示支持国美。奥克斯成都分公司总经理高峰认为，断货消息报道导致他们和国美关系搞得很僵。前几天奥克斯还专门出了一个函，解释没有这件事情。事实上，高峰这几天正在集团总部，他说总部并没有下过“对国美停止供货”这个文件，也没有下过行政命令。但他又承认，媒体得到的断货消息是从奥克斯的相关业务人员处得到的。

11月23日，一份超级豪华的“供货商支持国美的名单”出炉，很多国内外一线品牌位列其中。

黄华和同事接到了一些电话，请黄华所在的品牌参与这份支持名单，并且许诺可给参与这份支持名单的核心厂家优先兑现货款。黄华隐隐感觉此时的国美就像洪水要决堤了，惶恐地想抓住一切能抓住的东西来补、来堵。黄华非常矛盾，想了想还是要貌合实离。“墙倒众人推”，如果大家都去推它，就会造成企业内部恐慌生乱，反而更造成资金出问题。支持一把也好，希望稳定人心后，能尽快稳妥地拿到国美欠自己的钱。

事实上，奥克斯总部正和国美总部在沟通，正在进入对账程序，得到了国美将为他们开辟“绿色结款通道”的承诺。这一点让高峰他们颇为心安。高峰们的眼睛正密切注视着国美，看其内部有没有发生混乱，有没有公开说不结款了，以及国家层面传递出来的部分消息。不管承认不承认，回收国美的欠款是各家电供货商不得不面对的心结。

渠道培训专家郝志强在2005年的博客上就记载了这样一个场景：国美的老板在长城峰会上说：“你拿我平衡我的对手，我就拿你平衡你的对手，你对我有越大的信任我就给你越大的信任，你能给我付出，我就带头扶持你的品牌，这就是做事的规矩。”

平衡是国美一惯的手法。家电观察家刘步尘分析：“其实有一两只出头鸟并不可怕，只要不是集体倒戈，国美完全可以分而治之。”郝志强指出化解供货商的慎重，只需国美去各个击破厂家就可以了。比如，新闻中提到：“国美电器昨天拿出了一串力挺国美的上游家电产品供应商名单”就是例子。谁不想在名单上？

但黄华又怕给品牌沾染上负面影响的元素，黄华唯一能做的就是反复对媒体解释：“支持”，这也只是表面动作而已。

11月25日，有媒体报道，多家国内供应商大多采取不置可否的态度拒绝评论此事。一位家电企业公关部人士称，国美已经启动紧急预案，除了建立家电供货商的信心之外，也提出对外界封锁信息的条件。

11月26日下午，记者采访创维集团的品牌总监沈健。沈表示：他和公司商量后表态，跟国美正常合作，相信国美能渡过这个危机。而海信集团成都分公司总经理张华一听到记者电话里说起“黄光裕”，马上表示自己在开会，最后也是非常程式化地表示，保持和国美正常合作，听从总部安排，如果集团要求断货和催款，马上就会执行。

事实上，家电企业已专门为“黄光裕事件”成立一个小组，有专门的新闻发言人来对付媒体，讲国美爱听的话。另外一个班子则忙着提前准备进入对账程序，开会考虑决策等。但是直到12月3日，黄华所期待的“11月到期账单兑现货款”大部分都没实现。他颇有被利用的感觉，感觉成了国美危机管理的“垫背”。

“作为家电厂家，在这个事件中很被动，没有主动权。做什么都没有什么意义。你要给国美断货，国美就会给你停止结款。”高峰颇无奈地说。

双暗示：“去黄光裕”、“亲近创维”

11月27日，北京市公安局正式证实黄光裕涉案消息之前，国美已经在努力“切割与黄光裕的关系”。同日，国美电器紧急召开董事会，将国美由7人决策组裂变为梯队管理阵型。

“11月27日是个节点。”北京市公安局新闻办正式向外界证实，国美集团董事局主席黄光裕正在接受警方调查。调查内容与国美无关。“在27日之前都是猜测，而这之后国美公关运作似乎停顿了，感觉稀稀拉拉，一天说这事，一天说那事。”刘步尘说。

这是国美在尽量地释放各种积极消息，来稀释负面消息。11月27日左右不断传来国美三季度财报良好、积极召开大型订货会等利好消息。“国美在尽量稀释和转移视线。”黄华判断，而他也承认，大量积极信息释放出来后，他们惊惶的情绪逐渐安定下来了。毕竟“这只船”还没沉，作为供货商内心还是希望不要生变，因为要到年底销售旺季了，如果生变势必改变整个企业的销售方式。

黄华给国美危机管理加分的地方，是最近国美出台的“306亿元”采购计划。这可稀释负面消息。作为供应商，他知道这306亿元的数字颇有夸张，大都是一些空穴来风。但是他明白这对于一些喜欢低价的用户有作用，能带动这批人的消费热情。

同时网络上出现大量分析文章，论点基本上围绕“黄光裕不等于国美，国美事件也将如创维当年的事件一样得到平息”，观点惊人一致。“国美比较善于新闻造势，总是在争夺舆论领袖话语权，来影响未来趋势。尊重专家这些社会主流意见。”刘步尘如此点评。

而一位被“尊重”的专家透露，11月27日之前国美在进行“去黄光裕”的运作时，内心并不是特别有底气，因为案子的性质还没一点眉目。但是11月27日有了官方声明后，“去黄光裕”的实际运作就有了坚实的基础。（编辑/张科）