“变钱金刚”养成记

张嵩浩

很少有人知道，《变形金刚》这么拉风的电影，缘起只不过是孩之宝在电视台为了卖玩具而播出的付费广告。

它肯定不是这个夏天最好的电影，但毫无疑问是这个夏天最炫的电影。尽管已经有无数冷嘲热讽。人们还是在大热天走出家门，排着队去看大坨大坨的金属掐架。

没错，我说的是《变形金刚：卷土重来》。这部续集电影像它的中文译名一样来势汹汹，席卷了地球上的大银幕。6月24日开始上映，在北美首周末(5天)票房过2亿美元，成为历史第二吸金王。同时其海外票房收入也达到1.86亿美元，包括中国内地“钢丝”贡献的1.5亿人民币。

《变形金刚：卷土重来》票房大卖，笑得最开心的，不是出品方派拉蒙和梦工厂，不是制片人斯皮尔伯格，不是导演迈克尔·贝，而是以玩具制造销售为主业的公司孩之宝(Hasbro)。

玩具造就动画

孩之宝不是一个陌生的名字，夸张点说，1980年前后出生的孩子没几个不知道变形金刚玩具是这家公司的产品，那些旧玩具身价大涨的消息也不用我在這里重复。但很少有人知道，这么拉风的一部电影，最初只不过是孩之宝在电视台为了卖玩具而播出的付费广告。

那还得追溯到25年前，孩之宝刚刚从一家名叫Takara的日本玩具公司引进了一群可以变换为汽车和飞机形状的机器人玩具模型，并把它们定名为“变形金刚”。为了推广玩具，孩之宝制作了三集有简单情节的电视动画广告，付费给美国一百多个电视频道播出。

出乎意料的是，这些广告大受欢迎，半年后竟然坐上美国动画片收视率冠军宝座。大喜过望的孩之宝干脆把广告彻底改成剧集，反过来向电视台收取版权费——左手动画版权，右手玩具销售，赚得不亦乐乎。

2007年的第一部《变形金刚》真人电影，向孩之宝展示了更庞大的市场潜力。狂卷近7亿美元全球票房的同时，变形金刚玩具当年的销售额也飙升到4.82亿美元，占到孩之宝当年总营收的13％。2006年的9000万美元和这个数字比起来几乎只是个零头。随着新电影里出现更多新机器人，战场也打出美国走向世界，分析师们预计今年变形金刚玩具的销量将达到7亿美元。

这简直是史上最成功的广告——拍片成本和市场推广由合作的电影公司承担，就可以立竿见影地让广告商品大卖，甚至连广告片本身都抢到数亿美元。

至于到底有多赚，这家全球第二大玩具公司的CEO戈德纳说：“我无法透露细节，但是靠自家品牌的玩具赚钱，获利确实比较高。”

孩之宝的如意算盘

机器人之后紧接着特种部队。8月7日，《特种部队：眼镜蛇的崛起》将在北美上映。孩之宝的这个玩具历史比变形金刚还长20年，电影也同样与派拉蒙合作拍摄，号称预算“直逼”《变形金刚》。

这只是孩之宝庞大拍片计划的一个缩影。希望将孩之宝由玩具制造商转型为多媒体娱乐工厂的戈德纳显然打算把这笔划算的生意继续下去，并且扩大。

1977年，《星球大战》之父卢卡斯谢绝了20世纪福克斯奉上的片酬，转而要求拥有“星球大战”人物的商标权，以便自行生产相关玩具产品。这被证明是福克斯历史上最大的决策失误——衍生品所得甚至高于影片本身片酬所得。更重要的是，衍生品源源不断的产业链彻底改变了好莱坞。特许经营从此成为电影市场的至高法宝：电影名称成为商标品牌，电影角色做成游戏人物，开发各种玩偶以及商业产品，一切向丰厚利润看齐。

“星战”系列玩偶也是孩之宝卖得最好的产品之一，但它必须为之支付高昂的许可费用，20％的收入都流进了卢卡斯的腰包。

孩之宝如今想要改变这一商业模式，将它整个反转过来。它选择将自己的产品拍成电影，这样就不再需要向卢卡斯，或是其他拥有电影商标权的任何人，支付高昂的授权费用。

于是更多的电影进入拍摄日程。2011年4月，孩之宝的计划是推出“弹力阿姆斯特朗”电影。除了这些最好卖的玩具模型，看上去有点老掉牙的棋盘游戏也同样期待着焕发第二春。孩之宝去年2月就与环球影业建立了为期6年的战略合作关系，双方将合作至少4部片子，都按照孩之宝的经典游戏和玩具形象量身打造。曾经拍出经典科幻片《银翼杀手》的大导演斯科特，会把你我都玩过的《大富翁》拍成怎样一部惊悚商战片，想想就实在让人充满好奇和期待。

美邦绑定《变形金刚2》

詹少青

早在2006年12月，电影《变形金刚1》敲响中国大门的时候，时任美邦(美特斯邦威)服饰公司杭州分公司经理的周龙就向董事长周成建呈交了一份合作报告。“这是70后、80后共同的童年回忆，而这批观众，正是我们的目标消费群。”当天沟通的结果让周龙很兴奋，因为周成建在报告上批复：“这个项目很有意思，可以去试一下。”后来鉴于正专心于“加油!好男儿”的主冠名活动，不得不忍痛割爱。

2008年下半年，《变形金刚2》正在紧张拍摄期，周龙旧事重提，发了条短信给周成建，报告预估的投入和收益。周成建很快回复短信：“好，做!”他们预计，如果情况理想：每1元钱投入将带来1元钱的盈利。

“快速决定之后，是一个非常复杂的谈判过程，我们动用了所有能用上的关系，去探索这个事情该归谁管。和谁谈有用。”美邦股份副总经理徐卫东回忆。

令人尴尬的是，《变形金刚》的版权持有方——美国派拉蒙电影公司(梦工场)和孩之宝公司，根本没有听说过美特斯邦威，甚至也不认识做代言的周杰伦，在亚洲只有和日本、韩国品牌合作的经历，完全没有对中国大陆的印象。美邦必须分头和派拉蒙洽谈镜头植入，与孩之宝洽谈形象授权。这些工作花了近半年的时间。

2008年底，派拉蒙制片人洛伦佐在上海南京东路步行街上的经历，让这次合作发生了转机。洛伦佐以一名普通游客的身份参观了9000多平方米的美特斯邦威旗舰店后，赞不绝口。美邦年销售额45亿元，2600家专卖店分布在各省市的一线商圈，正是派拉蒙公司尤为看重的。当天晚上，派拉蒙公司电话通知美邦第二天面谈。

洛伦佐的中国行之后，孩之宝的亚洲区总经理和中国地区负责人也相继参观了美邦的公司和店铺，对美邦的规模地位、品牌基调和整体营销方案进行了解。

6月24日，美邦宣布作为首个中国内地品牌，拿下了与派拉蒙和孩之宝的变形金刚版权中国特许，可在服饰产品中使用其字体、标志、人物等形象。影片中，美特斯邦威有两处较为明显的植入镜头。一是路边巨大的写有“Meters／bonwe美特斯邦威”的广告牌，二是一辆货车“Meters／bonwe不走寻常路”的车身广告，另外还有3个植入广告镜头。合同签完之后，孩之宝又提出，希望在美邦的店铺里销售变形金刚的玩具。

这个项目的整体运营，美邦共花费了8位数的代价，谈不上便宜，但成效显著。“通常六七月份是销售的淡季，而目前来看，我们的销售比去年同期有两位数的上升，以目前的经济环境来说，这是很值得高兴的。”徐卫东表示。