猎金张艺谋

何伊凡 黄秋丽

他倾向用“时代”这类大图景，解读人的成功。

今天多数导演为之死去活来的创作经费，还不够他在《黄金甲》中布置一地绽放后又被践踏的菊花。

张艺谋未必是中国最优秀的导演，但一定是中国最有影响力的导演。

假设张艺谋是个品牌，导演奥运会-开幕式之后，有人说他价值2亿美元，当然这是玩笑。唯一可以肯定的是，他仍在升值，对一个58岁的老男人来说，这是不同寻常的现象。

这些年来，张艺谋的活动半径在投资者眼皮子底下不断延展，电影以外，还有歌剧、实景演出、芭蕾舞、广告等。对他们来说，张的每一次跨界都意味着吸金之门洞开，他的艺术尝试可以被开发为系列产品，纳入文化工业流水线。所谓“猎金”张艺谋，无非是一群聪明人怎样创造、维护、提升这个品牌，然后围绕它去创造商业价值的故事。

张艺谋制造

广西桂林阳朔，两平方公里漓江为台，书童山十二峰为幕，渔火星星点点，忽远忽近，一位女士从LV包中掏出手绢擦去几滴泪水，感觉自己看到了人生的幻灭，“大师就是大师。”

为了观看这场名为《印象·刘三姐》的实景演出，她支付了238元。从2004年开始，太多观众像她一样沉迷其中，他们现在每年为投资方贡献超过一个亿的票房收入。阳朔过去只有一条街道，游客不会过夜，如今三四星级宾馆随处可见，不仅阳朔，桂林旅游资源一度因其它景点分流逐年下降，有了“刘三姐”，该市GDP拉高了两个点。

这就是张大师创造的财富效应。

“印象”并不是一个单一的项目，除了阳朔，已经开演的还有丽江、海南岛、西湖，即将上演的是武夷山、普陀山。在张艺谋所有跨界项目中，“印象”的商业模式最为成熟——雇佣当地人为演员，把表演搬出舞台，产品中不讲故事，呈现和强化原生态中的天人合一，以当地最有卖点的文化形象为支点(阳朔突出“刘三姐”，武夷山突出“大红袍”茶叶)，获得当地政府全方位支持。

产品形成系列，也是其他人投资“张艺谋”品牌之前的普遍思考。3个月后，将是张艺谋鸟巢版《图兰朵》揭盛时刻。为促成此事，豪思国际总裁叶迅拿出了1亿元。这部在中国曾被禁演了几十年的意大利歌剧，1997年经张艺谋包装，一度成为中国盛大表演的代名词。不过，“仅仅依靠在北京演出就想赚钱，那是不可能完成的任务”，叶迅的真正雄心是全球市场，同时还会策划相关衍生产品，如图--书、音像、青春歌舞剧、电视剧。

12年前第一次接手《图兰朵》，张艺谋需要耗费一年之功。这次他就不会如此分配时间，一方面是驾轻就熟，另一方面，他的时间比12年前更为宝贵，即使零碎的时间，也要应付一下排队等待的广告商。近一年来，张艺谋接拍了中国联通等几个大企业的广告。在他眼中，这是用来“练手”的艺术，“几秒钟，或者几分钟，你的画面、节奏，还有运动感要打动人。”他说。

尽管电影导演拍广告并不新鲜，但他仍谨慎地不给人留下“堕落”的口实。最“不堕落”的是拍电影，那是他的“主业”。不久前开机的《三枪拍案惊奇》，是他奥运会后的第一部作品，广受关注，请了当红的小沈阳来帮忙号召票房。

从《英雄》开始，张艺谋摸索通过海外金融机构融资，最初履行了一套复杂的风险评估手续，至《黄金甲》，张的个人品牌再次提升，背后有律师和保险商组成的大型合作团队，渣打银行为其提供贷款，程序简化了许多。

若从投资者角度分析，张艺谋的电影可能是个波动性较大的投资品种，不像冯小刚，每部稳中有升。《英雄》全国票房2.5亿元，高峰过后，《十面埋伏》少了1亿，《千里走单骑》则仅收回3000万元，接近1998年的《有话好好说》，而《黄金甲》一片，票房又猛增到3.2亿。

“国师”修炼术

他确实有名，但不会有人愿意花钱陪他玩名气。张艺谋的投资价值在于既是艺术上的偏执狂也是生活中的现实主义者。“我没让投资者赔过钱。”他说这话时很有自信。

“国师!”奥运之后，数位与他相识的商界人士不约而同如此称呼他，这不仅代表尊重，从大师到“国师”，也隐喻着与他的合作将蒙上更炫目的色彩。

张艺谋是个爱较真儿的拧巴人，这股劲，奠定了他的艺术价值。

他拍电影，《有话好好说》从头到尾几乎没有一个固定机位，全部肩扛摄影，塑造了一个摇摇晃晃的城市。《英雄》讲刺客的故事，但刺客最终向被刺杀的对象表示认同。无论是农村题材、武侠题材、城市题材还是战争题材，他营造的世界都与传统电影不同。

即使在实景演出和歌剧中也是如此，《图兰朵》第一幕中刽子手出场磨刀，他改成在中国十八般兵器谱中选兵器。

然而，张艺谋肖像的另一面是务实和妥协，他知道每个阶段的主流是什么，又知道如何去迎合主流。当田壮壮因“文革”题材屡屡触礁，陈凯歌自闭于精神母体不可自拔时，他总能趋时丽动。尽管他本人或许对消费文化的前景并不乐观，仍做出了顺应潮流的选择。

实际上，什么是主流，什么是时代精神，本身也是模糊暧昧的概念，但张艺谋能敏感地找到契合点，1996年后，他的作品有意无意更贴近宏大主题。

“张氏风格”包装之下，《有话好好说》讲的是“和谐”，《一个也不能少》讲的是乡村教育，《英雄》讲的是“和平”，歌剧《图兰朵》虽然塑造了一个因仇恨而变得冷酷的公主，结局还是爱战胜了恨。

在《黄金甲》结尾，成千上万的尸体被迅速拉走，清水冲洗掉血迹，地毯重新铺上，皇帝若无其事地归座，盛宴重开。即使展现人性中如此龌龊的一面，他也将之包裹在这个时代所青睐的恢弘与华丽中，不会如《活着》般灰暗、敏感、绝望(那是他唯一一部至今没有公映的作品，对他来说，任何教训有一次都足够了)。

“我们为什么喜欢与张艺谋合作?当然，他有名气，而且他的作品對商业的理解与把握非常好。另外，你反过来想，投资者不愿意找什么人?”叶迅说，“很拽、很牛、不配合、要价特高、出尔反尔等等，这些毛病张艺谋—点也没有。”

行走在平衡木上

尽管能在艺与商之间平滑调整，张艺谋仍谨慎维护他纯粹的艺术家形象。游离于商业之外，他的品牌价值才有持续性。

有些人说张艺谋充满铜臭气，但张艺谋不会把“铜臭气”当作一个不堪反驳的玩笑，他几乎从不走上具体的商业活动前台，而是谨慎选择合作伙伴，由他们来代言。

他最稳定的搭档是张伟平，“二张”是中国电影界一对独特组合。冯小刚之于华谊兄弟，陈凯歌之于中影集团，虽然也都夹杂了个人情感，但不如张艺谋和制片人之间如此浓厚。两个大男人加起来超过100岁了，偶尔还转悠着一起买衣服。电影从融资到发行，张伟平全包了，张艺谋仅需要做形象大使，如果他挨骂，张伟平还是那张还击的嘴。即使如此，张艺谋分得还是很清楚，张伟平没有参与他电影以外的任何项目。

偶尔，张艺谋的创作理念也会给投资者出些小小的难题。

《千里走单骑》是插在三部古装动作大片中的奇怪音符，是他平衡商业与艺术的产物。为营销这部电影，张伟平自称把“吃奶的劲都使出来了'在丽江整个一个万人空巷的阵势，老高(高仓健)一生拍了220部电影，没见过样的场面，感动得老泪纵横”。但说到回报，就寒酸了。张伟平拿到手的是1000多万，可他投了5000多万，还不算宣传费。

“我们为什么拍这部片?就是为了堵别人的嘴，别人不是说我们拍商业大片堕落了吗，就拍部文艺片，几千万堵一把嘴，中国有几个导演付得起这种堵嘴的代价?”

从张艺谋的角度不仅是堵嘴，那是他本人特别喜欢的剧本，注入了个人情怀，是他繁华过后创作情绪的一种释放。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰眼中，张艺谋是平衡大师，他始终既考虑艺术，也考虑观众，市场，还考虑别人的评价，处于贾樟柯和冯小刚之间的状态。“不仅是艺术方面的平衡，还有为人处事的平衡，他在声望不断上升时，始终保持务实低调的形象，没有咄咄逼人，说话做事很会拿捏分寸，无论是自我评价还是回应批评都比较得体。尽管争议巨大，他没有非常失败的作品。这最终形成综合效应，支撑他一直向前走，品牌不断放大。”