中国茶如何领跑世界

编者按

作为泱泱茶叶大国，我们一直骄傲着自己悠远的农耕文明史和五千年茶文化史。然而纵观国际茶叶市场，只要还不是那么阿Q，我们必然会对之大之古的自己产生几多令人揪心揪肝的叩问

中国为何不是国际茶叶市场的领跑者?

中国能成为国际茶叶市场的领跑者吗?

中国怎样才能成为国际茶叶市场的领跑者?

澳斯汀·霍奇先生是美国人，是国际上认可的中国茶叶专家。曾多次到中国和云南的茶区考察，他的《中国茶叶与国际市场》从历史角度和全球的视野有许多独到的见地，本刊特摘编出重要章节以饕读者。

中国为何不是国际茶叶市场的领跑者?

如果中国无庸置疑地生产着世界上最好的茶叶，那么中国茶叶界在21世纪最迫切需要回答的问题应当是中国为何不是国际茶叶市场的领跑者?这个问题具有迫切性，一方面茶叶在国际型公司发展历史中扮演着重要角色，另一方面中国在尝试将其丰富的历史文化及其价值融合到高速发展的经济中时所要付出的努力。中国经济的高速发展决定了它在具有全球性的21世纪中的领跑者角色。对于看待中国参与国际商业行为中的问题，茶及茶叶贸易为中国提供了一个有用的暗喻。因为作为一支新兴的世界经济力量，在茶叶商业中许多问题的答案对中国其他国际商业问题也是适用的。

中国如果在茶叶贸易的方式上进行一些调整，会对中国重新成为国际茶叶市场的领跑者具有很重要的影响。更为重要的是，中国可以重新获得它所丧失了的产品质量在国际舞台上的声誉。

清政府在贸易中的错误

那些妨碍中国成为国际茶叶市场领跑者的问题始于中国与欧洲和世界其他各地茶叶贸易的最初。

最先将茶叶从中国带到西方国家的是荷兰人和葡萄牙人。但真正定义国际茶叶市场模式的却是英国人。需要注意的是，领导一个市场的方式之一就是定义这个市场。我们稍后还会回到这一点上。

清政府当时犯了一些重要的错误，这使得国际茶叶市场的控制权转移到了欧洲供应商手中。清政府这种做法的本意是想由自己来控制市场，但是从长远看，它的做法却使得其他国家掌握了国际市场的控制权。

清政府的第一个错误就是最初贸易的交易方式。茶叶是一种国家财富。清政府设法隐瞒茶叶在中国文化中的价值。他们对外国茶商限制茶叶贸易、隐瞒和拒绝提供茶叶知识和信息。这种做法使得外国人无法接触到高档茶叶，他们只是隐约地知道名贵茶叶的存在。这种限制规定茶叶只能在广州的沙面岛上交易，而且规定中国人不得学习外语，外国人不得学习说中国话。这种限制至今仍对茶叶市场存在最具破坏力的影响。茶叶的知识得不到交流，没有人来教育茶叶的起源、生长、加工和茶叶品质标准的相关知识。欧洲茶商从事茶叶贸易已经几百年了，却甚至还不知道红茶和绿茶来自同样的茶树。

第二个主要的错误或许就是规定茶叶只能用硬货币(黄金和白银)购买。将白银用船只运送到中国的巨大风险促使了英国人开始鸦片贸易。这样他们就能从中国获得硬货币来购买茶叶，但最终的结果是，购买中国茶叶的硬货币是来自中国本土的。这种贸易周期削弱了清政府的实力。最后，绝望之下清政府试图取缔鸦片贸易。英国军队对中国挑起战争，迫使鸦片贸易得以继续，以满足不断增长的国际茶叶市场的需求。

到此时，英国决定将中国完全排除在茶叶市场之外。英国人在中国境外开始了茶叶生产。最初，他们试图将从福建带来的茶树移植于印度，但是失败了。后来，英国人从印度阿萨姆地区的古茶树上成功地培育了一种适应性更强的茶树。阿萨姆的这种古茶树原产自中国云南。这种阿萨姆杂交茶树品种可以在广泛的地区存活，包括印度，斯里兰卡，印度尼西亚，非洲和南美洲。而这些国家和地区在当时都由大英帝国控制。

英国人定义了国际茶叶市场

英国人定义的茶叶市场是这样的，茶叶成为了一种大型种植园生产的产品。这种种植园生产是建立在奴隶劳动或廉价劳动之上的。种植园生产致力于获得品质稳定并且最大可能数量的茶叶生产。种植园生产提供的是商品，而不是珍贵的高档产品。在中国，茶叶原本是一种珍贵的奢侈品，每种茶叶都有稳定而独特的味道。与茶叶丰富的种类相比，每种茶叶的产量是相当少的。而英国人控制的国际茶叶市场却是十分依赖拼配的做法。这种拼配的做法注重的首先是根据品牌保证产品质量的稳定性，譬如立顿品牌。其次是将较高品质的茶叶与劣质茶叶拼配起来，这样就可以保证最大数量的茶叶产品。茶叶贸易商关注的是在品牌拼配茶叶的范围内来评定茶叶的好坏。根据中国的传统标准来定义茶叶品质的做法就完全从国际市场中消失了。英国人甚至订立了一套区分茶叶等级的标准，而且这套标准至今仍在使用，显得好像是英国人首先发现了茶叶，并且给全世界定义了茶叶一样。

与此同时，清政府垮台了。中国不再是国际茶叶市场的一支主要影响力量，而英国也十分高效地将这种植园，拼配的模式推广到全世界。国际茶叶市场开始关注红茶。茶叶这种曾经是呈献给帝王的珍贵礼物就成为了一种近乎是毫无价值的商品，其价值甚至都比不上装好了茶叶的小茶包。

中国在20世纪后期重新进入国际市场，追随了现有市场的模式，采用了与英国同样的做法。而在当时，国际茶叶市场是由印度控制的。印度从英国人手中接管了国际茶叶市场。印度获得的不仅是茶叶生产权，更为重要的是，印度接管了大英帝国在二次世界大战前建立的国际茶叶销售渠道。这样，印度公司就可以进入中东，欧洲，非洲，南美洲，澳大利亚和北美洲市场。印度塔塔茶叶公司成为世界最大的茶叶公司，也是现在世界最大的公司之一。颇具讽刺意味的是，印度出口的茶叶数量在递减，但茶叶销售渠道的控制权使得印度依然是定义国际茶叶市场的主要力量。印度和受其影响的其他一些国家将中国定义为质劣廉价茶叶的生产国。而作为茶叶出口国，中国所关注的也仅是茶叶的价格而非茶叶的品质。

中国有可能重新获得茶叶市场的领导权

全球市场的趋势

国际茶叶市场充满活力，茶叶市场的发展到了一个关键时期。此时，整个国际茶叶市场可能会转换，而中国也可能重新获得其在茶叶市场的领导权，为世界重新定义茶叶。这些可能的出现是有许多原因的。中国重新作为一个在全球具有与日俱增文化影响力的国家出现，唤醒了国际社会对所有与中国相关的事物的兴趣。理所当然，与中国深厚的文化最具有同一性的产品就是茶叶。有一句耳熟能详的英语格言就说“中国茶叶博大精深”。这句格言表达了西方国家对中国茶叶种类繁多的印象。

另一个关键因素是全球对茶叶保健功能的兴趣与日俱增。中国走上了世界经济舞台，国际上对中国医药的兴趣，以及对茶叶对保持健康生活方式的重要性方面的认知也在广泛传播开来。中国茶叶在西方国家的重新发现得益于西方医药界对茶叶，特别是绿茶的广泛研究。与其他保健产品一样，消费者开始询问更多的问题，譬如茶叶的起源、品质、加工制作，是否是有机生产，以

及其营养成分等等。作为世界上唯一可以提供丰富种类茶叶的国家，中国必定要在国际茶叶市场上担当重要的领导者角色。中国以资源来重新定义茶叶，这会使得中国在高品质茶叶市场中处于优势地位。

品质需求是重新定义国际茶叶市场的机遇

现有国际茶叶市场一直都关注茶叶价格而非茶叶品质。市场竞争相当激烈，劳动力成本成为竞争中相当重要的因素。劳动力成本最低的国家在竞争中就会具有优势。中国和印度都是本国生产的茶叶的最大消费者，但两者在国际市场的竞争中都处境艰难，其原因各异。在印度，特别是阿萨姆，这种国际种植园／拼配的生产模式正在瓦解。原因在于他们在劳动力成本上无法与非洲和南美洲竞争。随着中国经济的强大，劳动力成本会上升，这会继续损害低品质茶叶的国际销售市场，而这正是中国出口茶叶的主体部分。随着日本制茶机械的引入，非洲已经开始生产低品质绿茶，低品质中国绿茶的市场处境只会更艰难。

现在市场对较高品质茶叶的需求大于供给。此时，在茶叶种类丰富方面只有中国有能力满足市场需求。日本能满足一定的绿茶市场需求，但远不及中国。实际上，相当大份额以日本绿茶名义在国际上出售的绿茶其实产自中国，而且在这方面，非洲正迅速地取代中国。最近几年，许多茶叶公司中都存在一场纷争，是应该关注茶叶质量还是茶叶数量?争执的趋势似乎是在引导市场向较高品质的绿茶开放。较高品质茶叶市场需求的增长带来了一个重新定义国际茶叶市场的良机，中国能够抓住这个通过关注茶叶质量来定义茶叶市场模式的良机。

从世界模式的转变看中国的优势

随着世界朝向可持续性农业的发展，以及种植园／公司农场的失败，中国的农业结构拥有相当大的优势。中国的茶叶生产提供的是一个久经时间考验的农业到商业模式，它经历了许多个世纪的考验。这种模式是发展高质量农业生产的关键，它带来的是农业的可持续发展。国际上正在兴起一种趋势，人们更喜欢小型农户种植的产品。在这里，农业技巧高的农民们生产出味道更好，而且通常是有机的食物。它们能在市场上卖到更高的价格。美国和欧洲将此称作食品革命。

在茶叶方面，这种国际趋势是显而易见的。大公司茶叶生产的经验已经有150年历史了，其市场主导力正在下降。中国的茶叶生产模式经历了更长时间的考验，正在发展和兴起中，而且具有极好的国际推广潜力。在中国国内和国际上，对有机生产的农作物的市场需求都在不断增长。而在建立有机生产方面，茶叶是居于领先地位的。历史已经证明，中国农民是农业大师，他们在小农生产上积累了优秀的农业技巧。

大公司茶叶种植是英国人引入印度的。现在，印度的这些种植园正在分裂成小的农庄。塔塔茶叶公司现在对茶叶产业的生产份额不再感兴趣，它将大的种植园进行分裂，将其转变成为农户生产。塔塔公司甚至还将一些种植园改为旅游景点。

中国缺乏通向世界市场的有效的销售网络

中国现在面临的最重要的问题是中国缺乏通向世界市场的有效的销售网络。如同大多数的发展中国家一样，中国关注的是将其他国家的茶叶购买者吸引到中国来买茶。中国政府每年都大力资助茶叶展览。这些茶展的目的是将国外的茶叶购买者介绍给中国的茶叶生产商。实践证明，这种战略的作用十分有限，并不能将中国的茶叶销售渠道拓展到境外。

最近几年，中国政府在全国各地修建公路方面做了大量工作。这些基础设施的修建对刺激经济发展有重要影响。销售渠道就像这些公路一样，只是更加抽象。在境外，基本没有中国仓库，在世界各国的首都，很少看见在当地设有办事处的中国经纪人，也极少有中国茶叶公司在中国境外投资茶叶生产及销售。

中国怎样能成为国际茶叶市场的领导者

中国应通过品质来重新定义茶叶市场

毫无疑问，世界上品质最好的茶叶产自中国。只有中国才拥有品种如此繁多的茶叶。丰富的茶叶品种使中国在产茶国中脱颖而出。虽然其他产茶国试图模仿中国，试图生产绿茶，白茶和乌龙茶，但他们在茶叶制作工艺上是无法接近中国水平的。因此，理所当然应当由中国来定义茶叶，也只有中国才有足够的权威来定义茶叶。中国要利用市场中的这个良机来赢回领跑者的位置。所有的因素都已经到位，而且，随着中国政府对中国在国际市场上从事茶叶贸易的政策作出一些变化和调整，这些因素的作用会更突出。中国已经开始朝向正确的方向行进，这些政策的变化和调整也会起到提升的作用。

成为世界茶叶市场的领跑者对中国的国内和国际形象的重要象征意义是不可低估的，茶叶与中国文化密不可分。在国际茶叶产业中的领导者地位相当重要，如果在市场领导权方面处于弱势，就不可能在国际茶叶市场中赢得受人尊敬的地位。茶叶是世界上仅次于水的最被广为消费的饮料。茶叶或许没有高科技产业或者大型工厂那样的赢利能力，但茶叶在中国国际贸易和中国国际贸易史上是处于中心地位的。

毛泽东清楚地知道中国的精神在农村，而中国农村中活的财富就是茶叶。就像陆羽在唐代提升茶叶的地位一样，中国茶叶在世界范围内的受尊敬度应该得到提升。谁定义了市场，谁就拥有市场的控制权。正如陆羽在古代定义了茶叶一样，中国现在需要通过关注品质来定义茶叶。

透明的产品链信息与诚信

中国的茶叶出口在保证茶叶的纯度和稳定性方面做得相当不错。2008年初，中国通过了一道新的立法(茶叶出口生产基地备案)。这道立法将会使得茶叶产业成为出口诚信的领先者。它不仅有助于保证茶叶达到纯度标准，而且使得购买者可以从市场追溯到茶叶的实际生产商。这可以极大地帮助建立一条国际市场上史无前例的透明的产品供应链。世界上所有大的茶叶公司的标准做法是隐藏茶叶产地的真实信息，这样完全公开茶叶供应链的信息是真正具有革命性的。一条透明的供应链会打乱现行的对消费者隐藏茶叶来源信息的做法，使得茶叶生产者和消费者受益，迫使贸易中间商在商业活动中更诚实。

清王朝隐瞒茶叶信息的做法是一个严重的错误。如果不提供信息，那么品质以及与品质相关的价格就建立不起来。这道新立法的颁布和公开透明的商业做法是一个好的征兆。这必然会在战略上使中国在国际市场上处于领导地位。这措施需要加以突出，宣传，并附加以关于产品标准、生产、文化和历史的更多信息。这样，中国必将在茶叶方面处于市场领导地位。

有机生产的可持续发展

显然，中国的茶叶生产是建立在可持续的发展模式上的，中国2000多年的茶叶生产历史可以证明这点，有机农业生产占据了中国茶叶生产历史长河的绝大部分。

为了使这股有机生产趋势继续向前发展，中国可以做一些调整来推动向有机生产回归的进程。有机认证的标准需要保持，但有机认证的成本需要降低。应该使农民们方便地使用上便宜的有机肥料。有许多古老的和创新性的控制害虫的方法，应该教育农民掌握这些有机地控制害虫的方法原理。中国大学中的茶叶科学研究者的工作成果是非常宝贵的，应该加以推广。政府和大学应

当继续利用各种方式将这些知识传授给茶农。

将传统生产方式作为品质标准之一加以强调

国际市场上，茶叶产业中增长最快的部分就是“名茶”。名茶是茶叶产业对高品质茶的一种婉称。

这一状况给中国茶叶产业用“品质”一词来定义高品质茶和建立区分茶叶品质的标准创造了良机。

中国政府建立了产品安全标准，对茶叶产地进行认证，这些工作应该得到嘉许。但这仍然只能间接地影响茶叶品质。要使中国所有茶叶生产者走到标准化这一道路上来而又不影响中国茶叶的丰富多样性(这正是中国茶叶市场如此具有吸引力的原因)，这看起来似乎是一个不可能完成的任务，因此，或许我们应该到荣文化中去寻求一些指导。

从文化意义上理解，最顶级的茶叶应该是这样制作的技艺高超的茶农培育了茶叶，技艺娴熟的采茶者将其摘下，并由茶叶大师依照传统方法完全手工制作而成。从绿茶到普洱茶的任何茶叶都是如此。这种茶叶生产正逐年变得稀少，有些传统的制茶工艺正在消失。如果这些技艺失传，这该是多么大的个文化悲剧。对需要靠人类的感官做出判断任何产品，每个人的品味会很不相同，但不可否认的是，茶叶生产工艺是完全客观的。虽然有些制茶者可能会比其他同行更有天赋，但在保证茶叶品质方面，制作茶叶的工匠们肯定会比机器更有优势。地毯就是国际市场上的一个例子。用传统方法手工制作的地毯虽有各种瑕疵，却比那些机器制作的毫无瑕疵的地毯珍贵得多。传统的茶叶工艺应当得到保存并加以推广，这对中国茶叶在国际市场上的影响力非常重要。

显然，强调传统茶叶制作的文化内涵有助于回答这个问题，“为何这种茶叶如此昂贵?”国际标准就是手工制作的产品质量是最好的，价格也是最贵的，譬如地毯，珠宝和艺术精品，茶叶也当然如此。应当采取一切可能的办法保存和推广传统茶叶制作工艺。这样，像制作霍山黄芽这样的传统工艺就不会在市场上消失?从茶文化的角度去认证茶叶品质的高低将有助于保存传统制茶工艺并提升其地位。

国际市场对高品质茶叶的需求并未得到满足。有意思的是。接触高品质茶叶最多的欧洲国家是德国，而且在不到十年的时间里，德国已经从一个基本上只饮用咖啡的国家转变成为一个基本上只饮用茶的国家。与高品质的咖啡相比，高品质茶叶的价格依然是十分低廉的。而且，将高品质的茶叶与高品质的葡萄酒相比较才是更贴切的比喻，因为只有制作高品质葡萄酒的工艺才堪与制作高品质茶叶的技艺相提并论。

茶文化的推广和教育

人们这种对茶叶价格和认知的差距主要原因在于教育。专利信息只是在一个产业刚起步时是有利的。清政府限制外国人获得茶叶的信息，这就使英国人在国际上成为了所有关于茶叶、茶叶品质和茶文化信息的来源。事实上，英国人所提及的茶文化和历史与中国的茶文化和历史在你能想象到的每一个方面都是不相同的，包括茶叶的起源。目前，尚没有一本权威的用英语写成的茶叶书籍。几乎所有的茶叶知识都是用中文写成，而又没有被翻译成英文。现在中国的茶叶产业依然是一个外国人无法透视的黑匣子。我们应当注意到，在唐朝伟大的茶叶教育家陆羽将茶叶教育引入了中国文化，使茶叶成为生活的七大必需品之一。在陆羽大力教育茶叶知识之前，中国饮用茶叶的历史至少已经3000年了。但茶叶文化的普及、茶叶的广泛饮用以及茶叶对中国和日本的深深的文化意义始于陆羽时期。茶叶兴盛于唐代，唐代之后注重文化发展的宋徽宗又继续推进了茶叶的教育，直到明朝茶叶依然兴盛。清代对茶叶教育的限制助推了清王朝的瓦解。不仅仅是在中国，在全世界都需要复兴陆羽所提倡的茶叶理念。

与茶叶相关的知识需要在其他国家翻译和出版。不仅要出版聚焦干茶叶的外语杂志和期刊，茶叶研究的成果也要用其他语言出版。还需要出版关于茶叶历史与文化的权威书籍。中国伟大的电影艺术也应将荣文化作为其主题之。茶文化是一个底蕴深厚的主题，人类对它了解越多就越是着迷。中国茶叶大师应该到国外旅行发表演说，而且应当在海外高调地进行中国茶艺表演。

茶叶是中国呈献给世界的一种完全现代的国际产品，而这产品又是根植于古代中国优点之上的。政府应当给予茶叶教育以财政资助，这一崇高举措不仅带来利润，更带来荣誉。

茶文化旅游

没有包括旅游的教育项目是不完整的。茶树生长在地球上最美丽的一些地方。外国游客，特别是茶叶爱好者，对参观中国的产茶地区相当有兴趣。这种兴趣并不局限于游览风景，他们还真正有兴趣参观茶叶制作，欣赏茶叶制作工艺，并且体验现场品茶的乐趣。中国和亚洲游客喜欢的旅游景点譬如杭州、黄山、武夷山和云南都从旅游业和茶叶产业中大大受益。中国的一些产茶区也正在做旅游开发的工作，这将有助于提高中国茶文化在国际上的影响力。

公共关系和市场营销

美国经济的幕后力量是市场营销和公共关系。即使生产出了了不起的产品，但如果无人知晓该产品，那也是没有意义的。中国人把茶叶视为理所当然，而中国茶叶市场似乎也认为全世界都知道中国生产的茶叶是世界上最好的。然而，事实并非如此。对那些活跃在国际市场的其他产茶国而言，中国仅仅拥有生产低品质茶叶的声名。当然，人们知道茶叶源自中国，但国际上普遍认为在清代随着中国作为一个伟大的文明古国逐步殒落，中国的制茶工艺也在许多年前渐渐失传。这与埃及在其权力巅峰时期丧失了其作为世界上最好啤酒的生产国的声誉是一样的。

显然，这是市场营销和公共关系的失败。要向国际社会成功地介绍自己，中国需要做更多的工作，在茶叶方面尤其如此。要做到这一点，中国需要向纽约和伦敦的市场营销和公共关系公司寻求大量帮助。这些公司是这一领域的精英。鉴于目前中国的茶叶产业是边缘化和地区化的，介绍中国茶叶的任务或许需要政府来执行，目的是使中国成为定义茶叶市场的领导者。茶叶是中国的重要象征，可以说中国商业的整体声誉的提高取决于中国作为国际茶叶市场领导者的崛起。这种崛起并不意味着中国必须比世界其他国家出口更多的茶叶，但这的确意味着中国必须重获其作为世界上最好茶叶的生产国的声誉。现在中国正力争成为世界经济的领导者之一，中国必须将自己建立成为质量的领导者。中国在茶叶贸易中失去了声誉，中国应当从茶叶贸易中再赢回其声誉。这种处境中的一条好消息就是，毋庸置疑现在世界上最好的茶叶产自中国，国际社会只是需要去发现这一点。

开拓国际销售渠道

最后一个关键要素是建立由中国控制的销售渠道。中国在这方面需要更加积极一些，需要积极探索和实施在中国境外建立经纪公司和仓库的设想。这是公司向海外拓展到欧洲、北美洲、南美洲甚至印度的一个良机。印度是世界上最大的茶叶市场之一，然而在这个市场上却几乎寻觅不到中国人的踪迹。不要想着“我们如何才能将外国人吸引到中国来购买我们的茶叶”，相反，应该思考“我们如何才能在中国境外立足”?

建立销售渠道与修建公路将产品带到市场上是一样的。控制了公路就控制了市场。现在市场需求茶叶，如果首先用茶叶来建立国际销售渠道，这些销售渠道还可以延伸到其他市场，尤其是农产品市场。

简短的小结

这是中国重新取得其在国际茶叶市场领导者地位的一个重要时期。通过保持其在茶叶方面的文化遗产和运用21世纪的商业做法，中国可以实现这一目标。21世纪的商业做法包括关注产品品质和教育，公开产品信息，保持产品供应链的透明，支持有机生产和环境的可持续性，以及建立产品品质的国际标准。中国各地的茶叶生产商应该将差异放在一边，共同推广中国茶叶和茶文化。政府应当资助国际茶叶教育，譬如支持茶叶专业人士到境外发表演说，资助茶艺表演者到海外传播中国茶文化，赞助优秀茶叶文学著作的翻译等等。同时，政府还应当帮助那些外国游客还没有到过的美丽的产茶地区发展茶叶旅游。

中国政府应当迫切地义不容辞地在国际上积极推广中国文化和中国茶文化。这对中国获得其作为产品质量世界领先者的声誉具有极大帮助。茶叶是中国的重要象征，茶叶应当提升到属于它的位置——它是上天赐给全人类最珍贵的礼物。