下乡５大误区！

陈振烨

准备进军农村市场的企业普遍关心的两个问题是：战略上要不要下乡，策略上能不能保证下好乡。

下乡对企业意味着机遇，但也可能是陷阱。赶着下乡热潮，很多企业有盲目跟风的倾向，在不该下乡的时机下乡，售后服务无法有效延伸，这就好比自挖一个陷阱。

在农村市场栽过跟斗的企业不少，像康佳、宝洁、长虹等，都有过惨痛教训，这值得后来者仔细分析。“很多企业不懂怎么做农村市场。”博森集团总裁董斌接受《经理人》专访时说：“多数企业生存空间在城市，用城市做法来套农村。就会像外企在中国遭遇的水土不服。”

在对比了十几家不同企业案例之后，我们梳理出企业下乡最容易掉进的5个误区，借此提醒企业保持警惕。

轻视市场调研

在农村市场有过沉痛教训的企业，无一不是只关心市场推广，而忽视了市场调研的。

企业走向农村将面临一场革命性的变化，这个变化源自于消费群体的改变，农村消费者挑选、识别和使用产品的习惯，都与城市消费群有很大差别。如果没有搞清两者间的差别，错把农村当作消化库存的地方，不是有针对性地设计产品和制定市场策略，那么，失败将是必然的事情。

曾经在辽宁省红极一时的蒲公英农村连锁，高峰时期拥有3000多家加盟店，但最终还是倒闭了。其中很致命的一个错误，就是没能真正摸透农民的消费习惯和消费心理。导致很多自以为畅销的商品滞销，特别是食品，滞销后过期变质，让不少投资打了水漂。

有些家电企业在农村深耕多年，经营较为成功，其内部设有农村消费需求调研小组，定期深入农村了解需求变化，发现未满足的、急需的需求。再比如，南风集团抓住东北、新疆、西藏等高寒高原地区的特点，开发出低温强效洗衣粉，得到这几个地区农牧民的广泛认可。

迷信低价策略

毫无疑问，低价策略仍然是厂商最主要的竞争策略，但是，若把低价格当作抢占农村市场首要条件，那么就会陷入危险的误区，在家电和日化领域都有不少这类事例。

有些品牌采取低价策略也是迫不得已，宝洁曾经力推汰渍洗衣粉对抗国产的雕牌，价格一度降到2元钱，但却并未压制住没有价格优势的雕牌。农村消费者是不是真觉得价格越低越好呢?这是个值得反思的问题。

在家电领域，很多品牌更注重产品如何适应农村的需求，而非低价格。因为在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，海尔设计出一种大水管洗衣机；在贵州发现农民喜欢彩壳电视，海尔于是设计出五颜六色的“探路者”号。

急于快速扩张

“农民收入提高了，手中也有一些闲钱，但是，他们的后顾之优还没有彻底解决，因此农民的消费能力并没有被激发出来。”赶在参加“两会”的空隙，与农村打交道多年的人大代表、湖南金浩植物油有限公司董事长刘翔浩接受《经理人》采访如是表示。

蒲公英连锁失败的另一个启示，就在急于扩张，为了达到规模效应，降低采购成本，蒲公英全面拓展连锁网络。但是，农村零售利润比较低，摊子铺得太大，物流等高成本难以消化，最终压垮了企业。

康佳早期进军农村市场也有过惨痛教训，为抢占农村市场，投资数亿元兴建农民销售网络。实际上，康佳高估了农村的消费能力，巨额投入没有得到预期的回报。

产品过于农村化

越来越多企业开始注重市场调研，针对农村特殊需求，来开发价格便宜、结实耐用、样式规矩、功率大、容量大的产品。但是，这也带来一个问题：产品被刻意农村化了。有些准备结婚的年轻农村消费者，看到中标彩电多是低端机型以后，内心感到很失落。

事实上，农村消费群体并不是单一的，很多农民工外出打工，比较容易受到城市消费心理的影响，而且农村的年轻一代，消费观念更趋向于城市化。

“创维家电下乡中标的产品，同时也在全国市场出售，如果刻意把家电下乡产品区分开来，会造成另外一个负面影响——虽然是给农民生产的，但农民不一定去购买。”创维集团中国区域营销总部北京分公司总经理潘志峰说：“我们也讨论过为家电下乡专门生产一批机器去投标，但这会给产品打上一个农民专用的烙印。创维现在的做法不是在产品上进行区分，而是通过服务区分。”

认为农村不认品牌

那些在电视报纸上经常看到的，被城市消费者熟知的品牌，到了农村，很可能就变成二流品牌。在家电下乡中标企业中，不单有知名企业，还有很多我们并不熟悉的小企业，它们过去可能是做OEM的，也可能本身就是扎根农村市场的品牌。

“很多企业都有个误区，认为农村消费者比较看重功能和实用性，不认品牌，其实恰恰相反，农村是最讲品牌的地方，甚至比城市人更讲品牌。”北京四季沐歌太阳能技术公司副总经理李骏说。

由于获取信息的渠道有限，很多广告信息传递不到农村，对于农村消费者而言，先入为主的就是品牌。还有另外一种情况，当农村消费者对两个陌生品牌无法识别和比较时。他的购买取向只有一个标准，那就是价格低，或者由熟人推荐。

事实上，农村消费者更爱面子。也希望拥有城市里的大品牌，造成这种错觉的原因不在农村消费者，而在于企业没有让他们知道什么是品牌。企业必须认清这一点，然后更有针对性地制定市场推广策略。