手机电视媒体CRM系统研究

叶 欣

摘要进入21世纪以来,客户关系管理CRM受到理论界和产业界的空前重视。而手机手机媒体产业作为一个新兴的产业,有着自己独特的客户群体和盈利模式,本文探讨手机电视媒体作为诸多新兴手机媒体中的一员,如何将CRM系统运用在手机电视媒体广告营销中,对于加强手机媒体的客户服务、提高广告创收将起到怎样的促进作用。

关键词手机电视 手机媒体 CRM

中图分类号:G20文献标识码:A

成功实施CRM系统需要从两个方面来考虑:其一,从管理层面看,需要运用CRM中所体现的思想,来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革;其二,从技术层面看,通过部署CRM应用系统,来实现新的管理模式和管理方法。这两个层面相辅相成,互为作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础,而CRM系统则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。如果要想真正让CRM应用到实处,必须要从这两个层面进行变革创新,缺一不可。

不同行业的CRM系统因为其产品和客户的不同,侧重点也有所不同。手机电视媒体相对于其他企业也有其自身的特点,在实施CRM系统时也有其特殊性。一般来说,手机电视媒体的CRM系统具有客户信息的集中管理、客户信息的智能分析、手机媒体与客户之间的互动管理以及业务自动化等功能。

1 功能一:客户信息的集中管理系统

CRM系统的最终目的是保持和提高客户的忠诚度,实现客户价值最大化和手机媒体广告创收最大化之间的平衡,即广告客户与手机媒体的“双赢”,要达到这个目的首先需要拥有详实、可靠的客户信息。推动CRM走向成功的最基本因素就是详实、准确的客户数据。从这个角度来讲,客户信息的集中管理是手机媒体CRM系统中最基础的一环。

保持客户信息的有效性和准确性是客户信息管理系统的重要功能。在实际工作中,有关客户的各种数据可能存放在不同的数据源中,例如不同类型的数据库,Excel和Word文档、文本文件或者某个网站上,他们也可能来自不同的部门,而每个部门对客户信息的侧重点也不尽相同,结果造成客户的信息在某些方面不一致甚至是矛盾的。在这种情况下,需要对不同来源的客户信息进行统一整理,最后以一种统一的格式存放于数据库中,其表现形式可以根据不同的需要呈现给不同的部门和客户。同时,客户的信息是经常变化的,以前有效的信息在今天可能不再有效,客户数据库中的数据必须能及时反映出这些变化,始终保持客户数据的时效性及有效性。

广告客户的产品、市场、需求等信息都是手机手机媒体广告的重要资源,收集和管理广告客户的各种信息,通过客户交流,建立客户档案,可以从中获得大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息,包括有关广告格式、广告服务、需求变动、潜在客户等,手机手机媒体可以将其作为广告营销决策的依据,从而为广告客户提供更好的服务。从这个角度来讲,可以建立广告客户的信息反馈系统和手机手机媒体投放行为的信息储存系统,记录有关广告客户的信息反馈以及原始信息,包括广告主的背景资料、广告投放的历史情况、广告购买的定单情况、产品品牌信息以及行业市场信息等等。

(1)广告客户的信息反馈系统。广告客户的信息反馈对于衡量广告营销工作的成效、及时发现为广告客户服务过程中的问题以及他们的一些具体需求和建议等方面具有重要作用。首先,投诉是广告客户反馈的主要途径,如何收集和处理这些意见和投诉,对于消除客户的不满,维护客户利益,赢得客户信任都是十分重要的;其次,广告客户可以对手机电视节目提供意见或建议,对这些反馈信息的收集,可以让节目部了解广告客户和受众的欣赏口味及手机媒体消费习惯,进一步改进节目质量,同时为广告营销部门提供更好的决策帮助。

(2)广告客户手机媒体投放行为的信息储存系统。对广告客户手机媒体投放行为的分析和研究是手机媒体广告营销是否卓有成效的关键,手机电视媒体广告营销中的CRM系统可以建立广告客户的手机媒体投放行为的信息储存系统,记录下所有广告客户的广告投放情况,包括品牌情况、投放时段、投放量的大小等信息,并将其进行整合分类,据此分析和掌握不同行业、不同地域、不同属性的广告客户的不同广告投放行为,并根据这些信息再为其提供有针对性的手机媒体投放建议和服务。广告客户手机媒体投放行为信息系统的建立不仅可以使广告部更好地挽留现有客户,而且还可找回已经失去的客户。

让我们来看看亚马逊公司的做法。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的在线网上书店,之所以能够保持长盛不衰的法宝之一就是使用了CRM系统。例如,当您在亚马逊购买图书以后,其销售系统会自动记录下您购买和浏览过的书目,您去该书店的次数越多,系统对您的了解也就越多,也就能更好地根据您的喜好推荐有关书目,为您提供更好的个性化服务。显然,这种有针对性的服务对维持客户的忠诚度有极大的帮助,数据显示,CRM系统在亚马逊书店的成功实施给它赢得了65%的回头客。

需要强调的是,由于手机电视媒体的自身特性,它的广告销售受到各种突发事件、国内国际政治、经济、社会等因素的影响非常大,所以这个客户信息系统同时也应该是个开放的系统,它应该能够接受大量的其他信息,以便从中发现新的销售机会、线索,寻找到新的潜在行业和潜在客户。

2 功能二:客户信息的智能分析系统

有了翔实、准确的客户信息并不意味着CRM系统就万事大吉。客户资料只是CRM条统的原材料,如果不对这些资料进行整理、分析、归纳并从中提取出有价值的信息,那么它只不过是一堆原始信息的杂乱罗列。

人们对客户关系管理的理解常常是:“以客户为中心,尽可能地满足客户的需求。”但对手机电视媒体来说,单纯地满足客户需求,强调为所有客户提供同样优质的服务,很可能是事倍功半,得不偿失。从竞争的角度看,一个真正有效的CRM系统应该是分析型的它可以对客户进行细分,使手机媒体能够为不同层次的客户提供不同水平的服务,并因此获得最大的投入产出比。

传统的CRM系统强调的是对表像的记录和反映,缺少深层次的分析。例如,在众多的广告客户中,哪些客户是最有价值的?如何根据客户价值的大小提供不同层次的服务?解决这些问题的最好办法是建立分析型客户关系管理系统。

分析型CRM强调对各种数据的分析,并从中获得有价值的信息。例如,对于前面提到的广告客户的反馈信息以及手机媒体投放行为信息的统计分析,对于广告营销部门研究和了解广告业务情况。掌握各种广告政策的执行效果以及制定适当的广告服务政策和优惠政策具有极其重要的作用,以前手工处理方式很难对这些数据进行有效归类和利用。CRM中的商业智能分析系统可以与WORD、EXCEL等成熟的办公软件集成使用,对广告客户的有关信息进行了有效归类,可以从多种角度、按照不同条件和限制对各种数据进行有效的统计、分析和汇总,使广告营销部门领导和财务主管可以从宏观上监控各种广告政策的执行,并能够为广告销售人员提供更为完善、科学的数据支持,从而实现“电子化决策”。

同时,调查发现,大部分企业每年有20%—50%的客户是变动的。企业一方面在挖空心思争取新的客户,另一面也在不断失去老客户。有没有办法找出失去的是哪一类型的客户,得到的又是哪种类型的客户呢?CRM智能分析系统所要解决的就是这个问题,它充分利用客户信息管理系统收集到的有关客户的各种信息,通过数据挖掘、知识工程等信息技术,从海量的、无序的、表层的容户信息中提取出内在的知识和规律,即客户的行为爱好、行为特征、行为价值等有用信息,CRM系统可以根据这些信息,针对不同的客户提供个性化、差异化服务,以最大限度地保持和提高客户忠诚度。这些知识和规律还包括新的销售线索,即一些潜在行业或潜在客户等信息,系统可以根据这些规律和信息,对未发生行为做出结果预测,为企业的综合经营决策、市场策划提供依据。

手机电视媒体的CRM智能分析系统主要包括以下部分:

(1)客户群体分类。客户智能分析系统首先要挖掘出客户的特征描述。手机媒体广告部在了解广告客户信息方面永不满足,他们不仅会想方设法了解他们的企业规模、销售状况、产品特征等基本信息,同时对其所在的行业特征、手机媒体投放习惯以及未来发展方向等信息的收集也是不遗余力。

CRM系统通过对数据仓库中储存的这些信息进行分类和聚类分析,可以发现并寻找出群体客户的行为规律。尽管广告客户的需求千差万别,但是必定存在某些客户群体在行为模式上的相似性。所以,根据客户智能分析系统所划分的不同客户行为群体,可以为不同的广告客户提供更有针对性的个性化服务。

(2)客户价值分析。进行了客户群体划分之后,还必须知道各个群体对手机媒体的贡献率如何,并发现其中的“黄余客户”与“非黄金客户”。

重点客户的发现通常是由一系列数据处理、转换过程以及数据挖掘来实现的,例如通过分析广告主对广告产品的投放频率、持续性等指标来判别它的忠诚度,通过对交易数据的详细分析来鉴别哪些是希望保持的客户,哪些是可以少用精力的客户。

不同的客户具有不同的客户价值,通过这些价值分析,手机媒体广告部可以区分不同客户的不同价值,并将有限的时间和精力根据客户价位进行重新分配,从而取得事半功倍的效果。利用分析型CRM系统,对客户进行细分,设定相应的客户级别,针对有价值的客户开展特别的促销活动、提供更个性化的服务,可以最小的投入获得最大的回报。

同时,CRM系统应该能够根据不同的客户价值,主动选择提供不同层次的服务。对于一些重要客户和“黄金客户”,应该能够在主动识别的基础上提供更多更好的服务,对于价值相对较低的客户只要能够提供普遍服务就可以了。例如民生银行的呼叫中心在重要客户进入系统时进行呼叫就能自动识别并且主动将客户的呼叫立刻转到优秀的服务人员上去,而对一般的客户除非客户主动选择,一般都由电脑应答。这样企业能把有限的资源充分利用,获得更大的投入产出比,有效地提高关键客户的忠诚度。

(3)客户行为分析。客户行为分析又分为整体行为分析和群体行为分析。整体行为分析用来发现现有广告客户的行为规律。同时,通过对不同客户群组之间的交叉分析,又可以发现客户群体间的变化规律并可通过数据仓库的数据清洁与集中过程,将客户对市场的反馈自动输入到数据仓库中。通过对客户行为规律的发现,可以制定相应的市场策略,实现个性化服务。

(4)客户关怀管理。客户关怀是手机媒体在分析现有广告客户为其带来经济效益的变动情况的基础上,通过一些特别方式来促进和维持与现有客户的关系的一种行为管理方式。例如在重要节假日、广告客户的主要联系人生日或特殊纪念日中,以各种客户接受的形式对客户给予特别的问候。

(5)建立预测模型。预测模型帮助手机媒体广告部通过对客户和市场变量的调查,发现潜在客户以及销售线索,从而制定更准确的市场策略,开展更成功的市场攻势。通常,预测模型的建立需要利用多种统计工具来解释客户行为,并对其未来的市场动向做出预测。

参考文献

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[2]梅清豪.超越期望的营销.百家出版社,2001.

[3]夏琼.广告媒体.武汉大学出版社, 2002.

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