营销学在中国发展的３０年回顾：成就与挑战

郑锐洪

[摘要]营销学从国外引进到中国迄今不过30年，在世界营销史上虽属短暂，但这30年已经走过了世界营销百年的风雨历程，为世界营销理论和实践的丰富和发展作出了杰出的贡献，其间经历了引进启蒙、广泛传播、应用深化三个主要阶段，并正在经历新一轮的创新拓展过程。中国营销已经迎来新世纪的挑战，中国将从世界的“生产车间”走向“研发车间”以至“营销车间”，中国营销学者任重道远。

[关键词]营销学；发展阶段；理论学派；本土化

[中图分类号]F276.7 [文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)02-0033-05

营销学从20 世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界交流，后来逐渐走向经济前台并扮演经济发展的主角。中国市场营销的历史实际上是中国经济由计划经济向市场经济转型的发展史，中国市场营销的发展是与国家的改革开放， 特别是与市场经济的深化同步的，30年的中国市场营销见证了中国社会的一场伟大变革。

一、改革开放30年营销学在中国的发展

1.营销学的引进启蒙阶段(1979年～1983年)

解放前的旧中国曾经有零星的市场营销译著和思想引入，中国最早的营销学教材，就是丁馨伯先生1933年翻译并由复旦大学出版的《市场学》。直到1978年党的十一届三中全会召开，国家作出了把全党工作的重点转移到经济建设上来和实行改革开放的重大战略决策，主张引进学习国外先进的技术和管理经验，学术界才真正开始大量的将西方营销理论引入中国，具体表现在以下方面：

(1)聘请营销专家来华讲学。从1979年起，部分大专院校和外贸部、一机部等，多次聘请外国专家来华讲授营销学，香港中文大学闽建蜀教授等营销学者也多次到大陆讲学。1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心(ITC)合作在北京举办了市场营销培训班。国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程。1981年夏，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，为综合大学和财经院校培训了第一批师资。此后陆续开办了一系列的讲座和培训班培养师资，为更多的院校开设营销学课程创造了条件。

(2)引进市场学教材。除高校图书馆从国外购买和交流的外文原版教科书外，还翻印和翻译多种多样的市场学教材。流传较广的中文版本有：王德馨、江显新合著，三民书局1970年出版的《市场学》；Rosenberg著，石衍长编译，正文书局1980年出版的《行销管理学》；William J·Shultz著，朱仁安译，世界书局1975年出版的《市场学》；企业管理出版社1981年出版的《市场学》(大连培训中心外籍教授讲稿译文——教材之二)等等。这些教材的编译出版，在中国营销学的启蒙教育中发挥了重要作用。

(3)组织编写市场学教材。一机部因部分产品取消统购包销，不得不关注市场，较早较多地选派厂长、经理和所属院校教师到大连培训中心学习。一机部所属院校从事市场学教学的教师，1981年初即编写了《市场学》讲义，在多次短训班试用，同年5月印出讨论稿，1982年2月由机械工业出版社出版(郭军元主编)。以此为契机，全国陆续编写出版了一批“市场学”教材，1982-1983年出版的市场学教材就达15本。这一阶段作出重要贡献的国内先行者包括对外经贸大学罗真耑教授、西南财经大学吴世经教授、上海财经大学梅汝和教授、暨南大学何永祺教授、哈尔滨工业大学吴凤山教授、中国人民大学邝鸿教授、北京商学院贺名仑教授、湖南大学郭军元教授、陕西财经学院贾生鑫教授、云南财贸学院吴健安教授等。

(4)开设市场学课程。1979年起，暨南大学、哈尔滨工业大学率先开设市场学课程，外贸部和一机部所属高校以及中国人民大学、湖北财院、广西商专、云南财院等大专院校，也于1980年、1981年先后开设市场学课程或讲座，商业部所属院校也陆续开出市场学课程。暨南大学的何永琪教授是国内最早系统研究和开设营销学(市场学)的学者，开讲市场学在当时是冒很大政治风险的一件事情。

2.营销学在中国的广泛传播阶段(1984年～1994年)

1984年1月，全国高等院校市场学研究会的成立是一个重要标志，它为营销学学习与应用的推广建立了一个重要的平台，并为中国营销的发展打开了新的一页。这一阶段，中国市场正处于转型的关键时期，市场营销理论、策略和方法逐渐得到推广和应用，也见到了效益，学术界和企业界开始广泛认知和认可。这一阶段无论从理论研究还是实践探索而言，营销在中国都得到迅猛发展，中国营销这十年无疑跨过了在西方国家数十年的发展阶段。

(1)市场营销专业的发展。1984年以后的十多年间，开设市场学课程的院校日渐增多，普通高校包括综合大学、财经院校，以及设有经济类专业的农、林、理、工、医科以至军事院校，几乎都开设了市场学课程，电大、自学考试、中专和干部学校开设市场学课程的也为数众多，估计全国开课院校超过千所。市场营销专业的设置虽然较晚，但不少院校1984年前已在商业经济、企业管理或其它专业开辟市场营销方向，培养营销专门人才。从全程教学计划课程设置看，暨南大学的商学系，实际上早已属于市场营销专业，其它高校也有类似情况。广西商业高等专科学校1984年开设大专层次“市场营销专业”，1986年又增设“国际市场营销专业”。1988年，国家教委批准山东大学试办“市场营销本科专业”，同年招收本科生，此后本科院校陆续培养市场营销专业的硕士研究生。据资料显示，上海财经学院的梅汝和教授早在1985年第一次招收市场营销方向的硕士生，当年只招到1人。1992年起，中南财大、哈工大、中国人民大学、上海财大、南开大学、武汉大学等校开始培养市场营销方向博士生。

(2)营销学会的贡献。1984年1月，在长沙召开了“全国高等财经院校、综合大学市场学教学研究会”成立大会，贾生鑫教授任会长。1987年在哈尔滨召开年会，研究会改名为“中国高等院校市场学研究会”，何永祺教授任会长。学会承担了营销学在中国高校这个重要阵地传播者和推广组织者的角色，之后每年(除1989年)都召开年会，每次年会都围绕一个主题展开讨论和交流，同时探讨营销学的全球化与中国化发展，以及营销教学与研究的主题。该年会在各高校中影响很大，为营销学在中国的传播推广作出了杰出的贡献。高校市场学会成立后的几年中，国内各大区先后都成立了市场学会，各省、市、自治区也逐步建立了学会。地区市场学会不仅有教学科研人员参加，而且广泛吸收企业家参与，为市场营销理论的传播和推广应用打下了基础。1991年3月，中国市场学会在北京召开成立大会，中国市场学会成立后，密切了学术界和企业界的联系，促进了理论与实际的结合，同时，积极开展学术和咨询活动，建立对外交流渠道，培训市场营销人才，为我国研究和应用市场营销原理、提高企业营销素质作了大量有益的工作。

(3)国外市场营销教材的编译出版。因为中国营销起步较晚，而西方营销经过几十年发展已经构建了成熟的理论体系，所以这一阶段营销思想在中国的传播主要是通过编译出版西方营销学者的著述来实现(这一特征直至今日还比较明显)，其中，美国西北大学菲利普·科特勒教授所著的《营销学原理》成为市场营销入门读物，对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。其后出版和不断修订的《市场营销管理》、《营销管理》、《市场营销》等科特勒的系列教材著作对中国营销理论界和实务界产生了深远的影响，奠定了其中国营销“教父”的地位。此外，唐·舒尔茨、大卫·奥格威、杰克·特劳特、克里斯琴·格罗路斯、库纳尔·巴苏等一批西方知名营销学者著作的编译出版也都对中国营销的发展起到了巨大的推动作用。

3.营销学在中国的应用深化阶段(1995年～2008年)

由于90年代初的泡沫经济导致盲目投资和市场饱和，1995年开始的又一轮宏观调控使得企业间的竞争加剧，这一经济的转折为市场营销的广泛采用和研究发展提供了现实的土壤。同时，1995年开始的外资零售企业(沃尔玛、家乐福、麦德龙等)大举进入中国市场的风潮客观上推进了中国企业营销意识的增强和营销能力的提升。2001年中国加入WTO，更加推进了中国营销的国际化和深化，中国营销要赶上国际潮流，要与世界接轨。如果说全国高校市场学研究会的成立，标志着营销学从引进启蒙转向广泛传播的时期，那么研究应用与深化发展阶段则是以1995年在北京召开的“第五届市场营销与社会发展国际会议”的召开为标志。

(1)国内营销教学与交流广泛开展。高校市场学研究会每年的年会都讨论营销教学与营销理论的创新发展(如表1)，与会代表积极向大会提交论文，探讨营销理论前沿问题，总结交流教学经验，还介绍一些生动的教学案例。每次会上，教学经验交流和研讨，都作为一项重要内容。教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”研究结果，营销学在“九五”后期被列为“工商管理类核心课程”，不少地区和院校都把营销学列为重点课程。教育部组编的核心课教材——《市场营销学》(吴健安主编，郭国庆、钟育赣副主编)于2000年7月由高等教育出版社出版。在各种层次学历教育和培训教育发展的同时，营销学还发展成为MBA教育的重要内容。此后，营销学教材如雨后春笋般出现，《市场营销学》(吴健安主编)和《市场营销学通论》(郭国庆主编)被评为国家级优秀教材(一等奖)。这一阶段营销学教材的编译出版处于一种扩张状态，如今国内有关市场营销的各种教材已达600多种。此外，《经济管理》、《商业经济与管理》、《中国流通经济》、《市场营销导刊》、《销售与市场》等期刊在中国营销研究与推广方面也发挥了积极重要的作用。

(2)国际学术交流全方位展开。“第五届市场营销与社会发展国际会议”在北京的召开是一个标志。1995年6月22-25日，由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学、康克迪亚大学联合主办此次会议，来自46个国家和地区的135名外国学者和142名国内学者出席了会议，25名国内学者的论文被收入论文集(英文版)，郭国庆等6名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。会前，朱镕基同志代表中国政府会见了前来出席会议的国外学者。在这次会议上，郭国庆教授作为亚太地区营销学者的代表，当选为国际学术组织ISMD(International Society for Marketing and Development)的常务理事，从此，中国营销学者开始全方位、大团队地登上国际学术舞台，主动开展国际学术交流。中国人民大学1999年即已与46个国际营销学术机构建立了学术交流关系，在国际学术会议或国际学术刊物上发表论文42篇，参加国际学术会议210人次。外国和港台营销学教授陆续来大陆讲学，菲利普·科特勒、米尔顿·科特勒、唐·舒尔茨、库纳尔·巴苏、克里斯琴·格罗路斯等营销学权威均陆续应邀到中国巡讲，大陆学者到国外学习、讲学和交流也逐渐增多。1995年以来由中国人民大学出版社、清华大学出版社、东北财经大学出版社、机械工业出版社、中国财政经济出版社等多家知名出版社组织翻译出版了多套西方营销系列优秀教材，为营销理论的中国传播作出了杰出的贡献。2001年，中山大学卢泰宏教授在上海获得科特勒教授亲自颁发的“科特勒营销理论贡献奖”，这是大陆营销学者的贡献得到世界承认的一个标志。2007年《营销科学学报》的出版吹响了营销科学研究的号角，2008年1月《Journal of Chinese Marketing》(中国营销学报)创刊号出版，成为全世界专门探讨中国市场营销的第一本学术期刊。

(3)科研水平得到很大提高。科研方面，国家自然科学基金委员会管理科学部自2000年开始，陆续将市场营销、客户关系管理、物流管理等列为重点研究或鼓励研究的领域，仅2000-2003年期间国家自然科学基金委员会(NSFC)委批准立项的营销课题就达36项，2004-2007年期间更是达到100项(见表2)，且呈迅速增长之势(如图1)。董大海、甘碧群、郭国庆、范秀成、赵平、符国群等是其中的常客，每人都主持过多项课题。这一阶段中国特色的营销理论著作也有涌现，如甘碧群教授的《宏观市场营销研究》(1994)，郭国庆教授的《市场营销管理：理论与模型》(1995)和《市场营销理论》(1999)以及卢泰宏教授的《中国消费者行为透视》和《解读中国营销》(2004)、陈春花教授的《中国营销思考》(2006)等。经过近30年的辛勤耕耘，中国营销理论学派也呈现雏形。据中国管理传播网(2006、9、27)发布，中国本土已经形成八大营销学派(及其代表人物)：基础理论派——郭国庆；顾客满意派——赵平；品牌营销派——范秀成；营销道德派——甘碧群；营销实务派——卢泰宏；营销安全派——李蔚；精准营销派——吕巍；顾客价值派——董大海。同时，各地各高校也纷纷成立营销研究中心(所)，展开对市场营销理论创新的研究，其中最知名的是中山大学的中国营销研究中心(简称CMC，卢泰宏教授任主任)和中国人民大学的中国市场营销研究中心(简称MRCC，郭国庆教授任主任)，他们通过编译出版理论专著、研究中国营销理论、提供企业咨询策划服务、举办营销学术会议等方式传播西方营销思想，为中国营销的深化发展做出了杰出的贡献。其中，MRCC举办的2008年第二届国际营销学术交流峰会的英文论文集通过了ISTP检索。

(4)市场营销专业的深化发展。全国普通高校从20世纪80年代开设市场营销专业，至本世纪初开设市场营销本科专业的院校已有213所，目前在企业管理等专业招收市场营销方面硕士研究生的院校，有超过150所，招收博士生的院校也有超过20所。据估计，目前市场营销专业教师超过6000人，营销从业人员数以千万计。营销学界不仅每年向社会输送数以万计不同学历层次的大学生，还为企业培训大量营销管理人员。在上个世纪80年代初，全国还缺少营销学教授，如今营销学教授(博导)已有数十人，博士、博士后已有数百人，成为营销学未来深化发展的主力军。2003年中国人民大学和上海财经大学开始正式招收市场营销管理专业博士是一个标志，它预示着中国营销学的深化发展进入到了实质性阶段，可以培养自己的高标准专业人才。经过30年的培育发展，今天的营销学已经在中国社会经济和文化中处于重要地位，渗透到了人们的生活。随着营销学的深化发展，营销也扩展到了政府、医院、学校等非营利机构和组织，营销正在焕发出巨大的生命活力，市场营销专业也在各级高校学位教育中普及提高，成为当代中国高校最普及和最受欢迎的专业之一。

4.营销学在中国的创新拓展阶段(2008年至今)

有学者提出，营销学在中国“整个80年代只是处于导入和启蒙阶段，90年代才开始被普遍接受和应用，进入21世纪后，营销学有可能进入到一个更新的发展阶段——营销理论的本土化及创新阶段”(卢泰宏，2004)。但本研究认为，应用深化阶段也应该有足够的时段(1995-2007)来完成，创新拓展阶段应该以北京奥运会为契机，推进中国营销甚至整个中国经济新一轮的创新运动，其主要特征应该是全球化与本土化相结合的更全面彻底的营销理念和模式的创新。中国经济环境的复杂性决定了这项任务的复杂性，国内外政治、经济、文化、技术的巨大变迁也决定了中国营销本土化的难度。譬如，中国市场分销渠道的变迁就遭遇传统渠道如何转型，新兴渠道(连锁经营、直销、网络营销)如何开展和管理的难题，因此，营销的本土化应用创新研究应该成为未来中国营销的重点和难点

全球经济一个显著的特点是信息技术的兴起推动的信息经济、知识经济，在这种经济环境下，网络营销无疑成为营销领域关注的热点和重心，网络营销也逐渐演变成为新时期主流的营销模式，菲利普·科特勒1987年就预测了未来网络营销的主流趋势(还有营销泛化与非营利组织营销)。互联网营销时代体现出对消费者个性的关注和满足，催生出“顾客导向”的营销，因此，研究理解消费者，开展客户关系营销就成为必然趋势，事实上，以数据库为基础的客户关系营销(CRM)正在中国企业蓬勃开展。

全球经济另一个显著的特点是自产品经济、商品经济、服务经济之后，体验经济的来临。体验经济的特点决定了体验营销模式的未来趋势，因此，体验营销也是未来中国营销不可忽视的方向，这与未来营销的“人本导向”是一致的。然而，全球信息技术的飞速发展，人们的消费观念、生活方式将会发生巨大变化，甚至根本改变，传统的营销思维和营销方式、营销工具都将发生改变，甚至可能被完全颠覆，因此，新时期会有新的营销变数，现在可能无法预料。所以，对现代信息技术发展趋势的理解把握成为未来营销研究的难点，因为未来的营销具有“技术导向”的趋势，前沿技术会主导未来营销模式及其开展。

二、中国营销学发展中的问题与挑战

1.理论与实践的错位问题

“由于中国市场属于转型市场， 一方面，中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化；另一方面， 成熟市场中的营销理论、策略和方法尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面前的一个重大课题” ⑥，这个问题实质上就是西方营销理论与中国营销实践错位的问题。

营销学在中国是一个全新的学科，由于缺少学术积淀，中国学者往往是通过翻译西方营销学者的著述来研究和传播营销理论，受其自身知识背景和经验的影响，现实中往往出现其研究主题的过度超前性和不适用的问题，比如20世纪90年代初中国学者研究网络营销、绿色营销、非营利组织营销就属于此类情况，也许这些理论在新世纪的中国更为急需，更有价值。因为中国市场的发育程度与西方市场有差距，营销理论存在与现实的匹配问题，当时中国市场还处于初级阶段，还没有面临此类营销需求。而中国市场的复杂性又使得具体营销难题(如应收账款问题、窜货问题等)没有现成的、合适的理论指导、去解决，出现了理论研究的“超前”与实践应用的“滞后”之间的矛盾，使一些企业界人士因此对营销理论的地位和作用产生了怀疑。因此，缩小理论与实践的差距、拉近理论与实践的距离，进行西方营销理论的中国化和中国营销的本土化理论创新都是一种挑战，所幸现在中西差距在缩小，但这个问题也当引起学者们的重视。

2.中国营销理论体系尚未建立

“由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是‘科特勒、‘麦卡锡和‘斯坦顿。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。”而每一种理论都有它特定的应用环境和条件，从西方舶来的营销理论也面临中国环境的实用性问题，所以，建构中国特色理论体系成为中国营销理论界的重要课题，卢泰宏教授就明确提出“创建中国的营销理论架构”的主张。

中国特色的营销理论体系包括适用于中国理论界与实务界的营销基本概念体系、结构体系、观点体系、思想体系、方法体系、策略体系、创新体系、应用条件体系等，需要对世界营销理论和中国营销实践做细致深入的科学、系统的研究，才能对该体系概念、结构、思想、方法、策略做出准确的界定和把握。这是一项艰巨而又极负历史使命的工作，它对于中国营销的规范化、科学化发展意义重大。同时，它又是一项复杂而极具挑战的系统工程，不是任何一个人的能力可以承担，也许需要学界共同努力和政府的支持，由相关营销学会或营销学术机构(CMC/MRCC等)、高等院校、科研团体来组织才能完成。

3.“过度营销”现象严重

“过度营销”是企业过分的依赖或使用商业手段(如广告轰炸、价格战、虚假促销、销售回扣等)来获取眼前的商业利润或经营业绩的一种短期营销行为。“过度营销”者往往迷信营销技巧或手段，过分追求自身的眼前利益而忽视消费者的价值感受，忽视社会的伦理道德准则和法律规范，忽视整个社会的长远利益，对整个商业环境和社会经济造成伤害，对中国营销学的发展也会产生负面影响。

中国市场“实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。”因为“为了影响消费者，以赢利为目的的公司和个人可能会不惜一切手段，由此可能会产生过度营销甚至非法的营销行为，主要表现为利用消费者人性的弱点来操纵消费者，利用不正当的行为来获取非法的利润”(卢泰宏，2005)。中国市场20世纪90年代以来的确出现了“过度营销”的现象，制造陷阱诱导销售、假冒伪劣、坑蒙拐骗的现象时有发生，它伤害了消费者的感情，影响到消费者的信心，它违背了营销的本质原则，对中国市场营销的成长带来了危害。

其实，“过度营销”不是营销理论本身的含义，也不是营销学者们的期望，它是中国营销青春期的一种表现。“过度营销”问题是一个法律问题，也是一个道德问题，同时还是一个制度问题，需要全体营销理论和实践工作者，以及政府管理机构协力解决。问题的解决需要一个过程，国家可以通过完善法律法规和制定相应政策强力解决这个问题。但要从根本上解决“过度营销”问题，营销道德的建设是关键，社会信用制度的建立和全民消费素质的提升是保障。

[参考文献]

[1]郭国庆. 市场营销理论[M]. 北京：中国人民大学出版社，1999.

[2]吴健安. 中国市场营销学与时俱进的20年[J].云南财贸学院学报(社会科学版)， 2004(4)：57-61.

[3]金永生. 营销学的回顾与中国营销学的展望[J]. 商业经济与管理，2003， (7).

[4]卢泰宏. 解读中国营销[M]. 北京：中国社会科学州出版社，2004.

[5]Frederick E. Webster， Jr. The Changing Role of Marketing in theCorporation [J]. Journal of marketing. 1992，(56)：1-17.

On the Development of Marketing in China in the Past Thirty Years：Achievements and Challenges

ZhengRuihong

(Economics and Trade Department， Guangdong College of Industry and Commerce， Guangzhou510510， China)

Abstract： Chinas marketing has developed for thirty years， which is only a short period in the history of world marketing. However， it has experienced the hard process of one-hundred-year world marketing and made an important contribution to the marketing development in theory and practice. It has gone through three stages， including introduction， wide spreading and further application stages. Moreover， it is experiencing a new stage of innovation and exploration. Chinas marketing is facing challenges from the new century. Through the process， China is gradually transferring its role from “a manufacturer” to “a R&D engineer” and then “marketer”. Therefore， we should be ready for the hard road ahead in the coming days.

Key words： marketing； development phases； schools of thought； localization

(责任编辑：张丹郁)